Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệ bền vững trong việc mua lại với cùng một nhà cung cấp. Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có các cách tiếp cận khác nhau, ví dụ như cách tiếp cận về hành vi, tiếp cận về thái độ, tổng hợp cả hành vi và thái độ,… Như vậy có hai loại khái niệm chính về lòng trung thành:
- Lòng trung thành trên quan điểm hành vi - Lòng trung thành trên quan điểm thái độ
(1) Theo quan điểm hành vi:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa lòng trung thành là “tình huống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định”.
Theo Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt tình huống hoặc có những nổ lực tiếp thị có khả năng chuyển đổi hành vi.
Theo Chaudhuri (1999) cho rằng khách hàng được xem là trung thành thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của thương hiệu đó và mua lặp lại.
Pong và Yee (2001) định nghĩa lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là “sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và các nỗ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi”.
Theo Caruana (2002) khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp lại nhiều lần. Theo định nghĩa này, một khách hàng trung thành là một người (a) thường xuyên sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ, (b) thực sự thích nhà cung cấp và đánh giá cao về nó và (c) không bao giờ nghĩ đến việc sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ nào khác cho dịch vụ này.
Theo Bandyopadhyay và Martel (2007) định nghĩa lòng trung thành thường được thể hiện ở hành vi mua laị trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại; và sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần thực hiện mua lại.
Tương tự theo Lombard (2011), lòng trung thành đề cập đến hành vi mua lặp lại của khách hàng, cho thấy sự ưu tiên lựa chọn của khách hàng về một thương hiệu hay dịch vụ nào đó. Các thang đo hành vi điển hình của lòng trung thành bao gồm tỷ lệ mua hàng, trình tự mua hàng, khả năng mua hàng.
(2) Theo quan điểm thái độ:
Theo Beerli và các cộng sự (2004), lòng trung thành là một biến số ngoài khía cạnh hành vi còn liên quan đến khía cạnh về thái độ. Theo Baldinger and
Robinson (1996) lại cho rằng lòng trung thành hành vi lại bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành thái độ, điều mà làm cho khả năng liên kết giữa lòng trung thành theo khuôn mẫu về hành vi của khách hàng với những thái độ cơ bản.
Theo một vài tác giả khác, lòng trung thành thái độ đề cập đến ý định mua lặp lại và sự khuyến nghị của khách hàng, một cảm giác gắn bó, tâm lý liên kết với một nhà cung cấp và luôn luôn lựa chọn nhà cung cấp đó như là sự ưa thích.
Như vậy lòng trung thành thái độ là phương thức tiếp cận về thái độ, quan điểm lại nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và khía cạnh tình cảm trong lòng trung thành và phản ánh hành động của khách hàng; liên quan đến giới hạn mua của khách hàng trong quá khứ với một thương hiệu cụ thể hoặc một nhóm thương hiệu có khả năng mua trong tương lai dựa vào hành vi mua trong quá khứ.