b. Phân loại lòng trung thành
1.4. ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Luận văn này tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm các biến số của marketing quan hệ chủ yếu như kết quả quan hệ là sự tin cậy, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột. Theo đó, khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với người khác. Theo cách tiếp cận của Ndubisi (2007), lòng trung thành được nghiên cứu trên quan điểm marketing quan hệ gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling).
Herrmann và Huber (2006) cũng như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực lòng trung thành khách hàng xác định chắc chắn rằng các yếu tố dẫn đến lòng trung thành rất phức tạp, thay đổi và phát triển theo thời gian. Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo các cách tiếp cận khác nhau. Các yếu tố kể trên có mức độ tác động khác nhau. Có yếu tố giúp khách hàng trung thành hơn, có yếu tố khác lại làm ảnh hưởng giảm lòng trung thành của khách hàng, tăng sự chuyển đổi.
Một vài tác giả khác như Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan và Hunt (1994), Ndubisi (2007),… lại cho rằng lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố như niềm tin (trust), sự gắn bó (attchment), truyền thông (communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thông (empathy),…Như vậy lòng trung theo quan điểm marketing quan hệ, đó chính là niềm tin, sự cam kết, sự gắn kết trong mối quan hệ với một nhà cung cấp. Trong một môi trường mở rộng và thay đổi nhanh chóng, các công ty không thể duy trì quan điểm, thái độ thu hút khách hàng, mở rộng thị trường mới. Chìa khóa để tồn tại trong thị trường phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Theo Morgan và Hunt (1994) khách hàng trung thành hơn khi xây dựng được niềm tin và sự cam kết trong mối quan hệ với khách hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau: từ lĩnh vực bảo hiểm (nghiên cứu của Afshin và các cộng sự, 2012), khách sạn (nghiên cứu của Hashem, 2012), chứng khoán (nghiên cứu của Wangpaichitr, 2010),.. Trong đó lĩnh vực được quan tâm và nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng (các nghiên cứu của Ndubisi, 2007,…) Dù ở bất kỳ lĩnh vực nào, các nghiên cứu trên đều cho chung
kết luận: các thành phần của marketing quan hệ có sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra cũng có một số nghiên cứu đã nêu bật tầm quan trọng của việc áp dụng marketing quan hệ, ví dụ như Oliver và các cộng sự (1999) đã chứng minh sự tác động đáng kể của marketing quan hệ đối với hiệu quả kinh doanh và cho thấy marketing quan hệ có tác động mạnh hơn so với marketing truyền thống. Trong nghiên cứu ở lĩnh vực khách sạn tại Hồng Kông, Sin và các cộng sự (2005) đã cho thấy marketing quan hệ có tác động đáng kể hiệu suất của công ty. Lòng trung thành của khách hàng sẽ được cải thiện nếu xây dựng chương trình marketing quan hệ thành công, từ đó ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng và sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty. Như vậy theo hướng tiếp cận mới hơn trên quan điểm marketing quan hệ, lòng trung thành được nâng lên, chịu ảnh hưởng của các nhân tố như niềm tin, sự cam kết, sự ràng buộc,..
Tổng hợp một số công trình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể:
Bảng 1.3: Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
Tác giả Nội dung nghiên cưu Những đóng góp có ý nghĩa Yung-shin Sung, Euna Park, Kin- kyung Han (2005) Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu với Tính gắn kết và Lòng trung thành của thương hiệu
- Có mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu, sự gắn kết và lòng trung thành thương hiệu
- Sự cam kết có tác động đến sự gắn kết là lòng trung thành thương hiệu.
Jooyoung Kim, Jong-Hyuok Jung (2010)
thương hiệu đến niềm tin và lòng trung thành thương hiệu
lòng trung thành thương hiệu.
Nelson Oly Ndubisi (2007)
Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng
Các nhân tố của Marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột) có tác động tích cực đến lòng trung thành. Kanate Wangpaichitr (2010) Làm cách nào marketing quan hệ củng cố lòng trung thành khách hàng tại các công ty chứng khoán tại thị trường chứng khoán Thái Lan
- Chất lượng quan hệ (thông tin dịch vụ, hiểu khách hàng, dịch vụ một cửa, mối quan hệ tốt,…) tác động đến lòng trung thành hành vi. - RM practices (dữ liệu, mối quan hệ, thông tin) làm củng cố, tăng cường, và duy trì lòng trung thành của khách hàng Cherinet Boke Chakiso (2015) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng (bằng chứng tại ngân hàng Zemen) Marketing quan hệ thực sự có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng qua các nhân tố niềm tin, sự cam kết, quản trị xung đột, truyền thông, thái độ.
Mohammad Jafar Tarokh and Abbas Sheykhan (2015) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự hài lòng, lòng trung thành
RM demensions: niềm tin, sự cam kết, sự cảm thông, sự gắn kết, sự chia sẻ, truyền thông, quản trị lợi ích tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.
Peyman Jesri, Freyedon Ahmadi, Motreza Fatehipoor (2013) Ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến lòng trung thành (case study: Mehr Bank, Kermanshah Province, Iran)
Có mối quan hệ giữa lòng trung thành và các nhân tố của marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, chất lượng truyền thông)
Vilte Auruskeviciene, Laura Salciuviene, Vida Skudiene (2010) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố: niềm tin, truyền thông, sự cam kết, chất lượng dịch vụ. Kunal Gaurav (2016) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: tình huống tại ngành xe hơi Ấn Độ
Các nhân tố Sự tập trung vào khách hàng, Sự cam kết, niềm tin, truyền thông có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Mudassir Husnain & M Waheed Akhtar (2015) Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng trên cách tiếp cận marketing quan hệ ở Pakistan
Niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Lê Giang Nam, Nguyen Dam Nhat Thi,
Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của
Cả 5 nhân tố niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột, giá trị chia sẻ đều có ảnh hưởng đến
Nguyen Thi Thao Quynh (2015) khách hàng trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam lòng trung thành của khách hàng đến các thương hiệu mỹ phẩm. Huỳnh Linh Lan (2011)
Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết với sản phẩm đối với lòng trung thành thương hiệu
Sự gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ với nhau.