b. Kích thước mẫu
3.9.HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NGÂN HÀNG
Thông qua kết quả nghiên cứu về sự ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả hàm ý một số vấn đề sau:
Niềm tin được khách hàng đánh giá khá cao trong các thành phần của marketing quan hệ (giá trị trung bình 4.02) và kết quả phân tích hồi qui cho thấy niềm tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng (Beta là 0.521). Điều này cho thấy trong lĩnh vực tài chính tiền tệ chứa đựng nhiều rủi ro thì niềm tin đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Khách hàng chỉ có thể chọn lựa và trung thành với ngân hàng nếu họ tin tưởng vào ngân hàng. Niềm tin của khách hàng được tạo nên chính từ những trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng từ quá khứ đến hiện tại. Có được niềm tin của khách hàng đã khó, việc duy trì niềm tin ấy còn khó hơn. Do vậy, các ngân hàng nhất thiết phải luôn luôn nỗ lực không ngừng với mục tiêu có được niềm tin của khách hàng. Để đạt được điều này, các ngân hàng nhất thiết phải quan tâm đến bảo mật giao dịch của khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng, cung cấp dịch vụ chất lượng, thể hiện sự tôn trọng khách hàng và phải luôn thực hiện các nghĩa vụ đối với khách hàng.
Sự cam kết là một thành phần khác của RM cũng có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (beta là 0.185) và yếu tố này cũng được khách hàng đánh giá khá cao (giá trị trung bình là 3.73). Điều này cho thấy khi sử dụng bất kì dịch vụ nào của ngân hàng, khách hàng đều quan tâm đến sự cam kết của ngân hàng. Cách cụ thể để ngân hàng chứng minh cam kết quả mình đối với
khách hàng là cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh và linh hoạt để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Một yếu tố quan trọng khác trong việc xây dựng khách hàng trung thành là yếu tố quản trị xung đột của ngân hàng (beta là 0.089). Rất khó để cho các ngành dịch vụ đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng cung cấp một dịch vụ hoàn hảo, không sai sót nhưng vấn đề quan trọng là ngân hàng cần phải giải quyết vấn đề phát sinh có hiệu quả. Một vấn đề nếu giải quyết thỏa đáng có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên một vấn đề nhỏ nếu không giải quyết cẩn thận có thể dẫn đến mất khách hàng. Do đó các nhà quản lý của ngân hàng phải chủ động trong việc lập kế hoạch thực hiện giải quyết các xung đột tiềm năng và xác định các nguồn gốc có khả năng dẫn đến các xung đột. Ngoài ra các ngân hàng nên sẵn sàng để thảo luận về các vấn đề một cách cởi mở với khách hàng của họ. Một khi ngân hàng thành công trong việc giải quyết xung đột và quản lý các vấn đề tiềm năng tồn tại, nó sẽ mang lại sự tự tin cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng và sẽ làm cho khách hàng trung thành hơn.
Lòng trung thành của khách hàng đã đạt ở mức khá tốt (giá trị trung bình là 3.83). Tuy nhiên các ngân hàng cần phải tiếp tục tăng cường yếu tố. Như đã trao đổi ở trên, lòng trung thành của khách hàng có thể được tạo ra, củng cố và duy trì bằng các chiến lược Marketing quan hệ nhằm mục đích xây dựng niềm tin, chủ động xử lý xung đột hiệu quả với khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về đánh giá các thành phần của RM và lòng trung thành giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau (tuổi, giới tính, thu nhập). Cụ thể:
(1) Nam có niềm tin đối với ngân hàng cao hơn nữ (2) Nam có mức độ trung thành cao hơn nữ
(3) Khách hàng càng lớn tuổi thì mức độ niềm tin dành cho ngân hàng có xu hướng càng tăng
(4) Khách hàng càng lớn tuổi thì mức độ trung thành đối với ngân hàng càng tăng
(5) Khách hàng có thu nhập càng cao thì mức độ trung thành có xu hướng càng tăng.
Dựa vào kết quả này các ngân hàng có thể có các chính sách Marketing quan hệ đặc thù riêng dành cho từng phân khúc khách hàng. Các nhà quản lý cũng có thể sử dụng các kết quả này trong việc đào tạo và tuyển dụng nhân viên. Khi tuyển dụng, ngân hàng có thể tìm kiếm những ứng viên có năng lực thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ giữa các cá nhân. Đó có thể là các biểu hiện tự tin trong giao tiếp, cam kết cao với công việc, và thể hiện việc chia sẻ, đồng cảm với mọi người. Ngoài ra các nhà quản lý ngân hàng nên khuyến khích và khen thưởng đối với các nhân viên có đóng góp vào chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Sự công nhận này sẽ là động lực để các nhân viên có cam kết cao với việc xây dựng, phát triển và duy trì các mối quan hệ với khách hàng.