e. Vai trò của các biến nhân khẩu học
2.3.3. Mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, trở thành chủ đề rất được quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, vẫn còn ít các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, cần có nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, nhằm tìm hiểu rõ về lòng trung thành của khách hàng, xác định mối quan hệ các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đánh giá tới lòng trung thành, cũng như mức độ trung thành hiện tại của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng Việt Nam.
Theo Ndubisi (2007), lòng trung thành của khách hàng chịu tác động của bốn nhân tố là niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột. Mô hình của Ndubisi (2007) đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vực khác
nhau trong các thị trường khác nhau, nhiều nhất vẫn là lĩnh vực ngân hàng. Đó là các nghiên cứu của Afshin và các cộng sự (2012) trong lĩnh vực bảo hiểm ở Iran; nghiên cứu của Nor Aza (2009) trong lĩnh vực ngân hàng ở Maylasia.
(1) Niềm tin
Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy, thể hiện sự tin tưởng vào lời hứa, sự trao đổi của khách hàng với doanh nghiệp mà họ có sự tin tưởng, và mỗi bên sẽ thực hiện nghĩa vụ của mình trong mối quan hệ. Niềm tin còn được định nghĩa là khía cạnh của một mối quan hệ kinh doanh để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trung thực của lời hứa được cung cấp bởi bên còn lại, niềm tin thể hiện thông qua việc giữ lời hứa. Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự từ bỏ của mỗi bên. Niềm tin là một khía cạnh chủ yếu, trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng.
Trong bất kỳ lĩnh vực nào khi khách hàng có niềm tin đối với nhà cung cấp thì khách hàng có sự an tâm khi đến và gắn bó với nhà cung cấp. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, khi có bất kỳ rủi ro nào xảy ra sẽ gây tổn thất trực tiếp đến khách hàng thì niềm tin là yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng hiện có cũng như thu hút khách hàng mới. Niềm tin chính là điều đầu tiên, là nền tảng cơ bản nhất và cũng là điều quan trọng nhất. Niềm tin của khách hàng được tạo lập chính từ các chuỗi hành động của ngân hàng từ quá khứ đến hiện tại.
(2) Sự cam kết
Cam kết là một trạng thái tâm lý gắn liền với khách hàng, thể hiện thái độ của họ đối với doanh nghiệp. Cam kết thường được tìm hiểu ở các hình thái khác nhau: tình cảm, tính toán, ý định. Cam kết tình cảm thể hiện ao ước được gắn bó, cam kết tính toán thể hiện nhu cầu cần gắn bó, cam kết ý định thể hiện nhiệm vụ phải gắn bó.
Trong lĩnh vực ngân hàng sự cam kết của khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng. Một khi khách hàng đã cam kết thì cũng sẵn sàng trở thành khách hàng thân thiết và trung thành của ngân hàng. Và ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết để đáp ứng lại sự cam kết từ khách hàng, và đó chính là cách thức phát triển bền vững.
(3) Truyền thông
Truyền thông được định nghĩa là những trao đổi và chia sẻ thông tin kịp thời và đáng tin cậy một cách chính thức cũng như không chính thức giữa người mua và người bán. Việc gửi và nhận thông tin là một yếu tố cần thiết trong trao đổi vì bất kỳ trao đổi sản phẩm hay dịch vụ, hoặc bất kỳ tương tác nào giữa một tổ chức và người tiêu dùng đều đòi hỏi một mức độ giao tiếp. Do vậy, truyền thông có thể được xem như là một phương tiện mà các ngân hàng dùng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp.
Mặt khác lĩnh vực dịch vụ là lĩnh vực có nhiều sự tương tác với khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Khách hàng luôn có nhu cầu được ngân hàng cá nhân hóa sự quan tâm đến từng khách hàng, chăm sóc ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể, từ đó giúp cho khách hàng tăng sự hòa hợp, và quan tâm với một ngân hàng phù hợp. Vì vậy yếu tố truyền thông là yếu tố không thể thiếu tạo nên sự thành công và thể hiện được sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng. Điều này sẽ giúp cho khách hàng có sự gần gũi, thân thiết với ngân hàng lâu dài.
(4) Quản trị xung đột
Quản trị xung đột là khả năng của mỗi nhà cung cấp trong việc giảm thiểu hậu quả tiêu cực do các xung đột đã xảy ra cũng như các xung đột tiềm ẩn. Quản
trị xung đột phản ánh khả năng của nhà cung cấp tránh các xung đột tiềm năng, giải quyết các mâu thuẫn trước khi chúng tạo thành vấn đề và khả năng thỏa thuận các biện pháp giải quyết khi các vấn đề nảy sinh. Quản trị xung đột đòi hỏi hành vi hợp tác từ các bên trong mối quan hệ trao đổi. Việc giải quyết xung đột tốt sẽ dẫn đến chất lượng mối quan hệ tốt hơn.
Xung đột cho dù lớn đến đâu nếu được giải quyết thỏa mãn có thể làm cho khách hàng trung thành hơn, ngược lại các xung đột nhỏ nếu không được giải quyết có thể dẫn đến việc từ bỏ của khách hàng. Nhưng tốt hơn hết là cần phải chủ động lập kế hoạch và thực hiện bao gồm xác định các xung đột tiềm ẩn, giải quyết các xung đột trước khi nó biểu hiện, tránh các xung đột có thể xảy ra và ngăn chặn chúng. Và nỗ lực này có thể mang lại mối quan hệ tốt hơn giữa ngân hàng và khách hàng.
(5) Các nhân tố nhân khẩu học
Các nhân tố nhân khẩu học có vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực marketing. Chúng thường được sử dụng để phân khúc thị trường cũng như dự đoán hành vi mua sắm của khách hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực marketing quan hệ khi mà mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chịu nhiều ảnh hưởng bởi tâm lý, sinh lý khác nhau giữa các khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các biến nhân khẩu học là hoàn toàn cần thiết cho các nhà marketing để xây dựng chiến lược marketing quan hệ trên thị trường một cách hiệu quả.
Đối với lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, lòng trung thành thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng này là lựa
chọn đầu tiên dù biết có thể lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ.
Lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, lợi nhuận của các ngân hàng sẽ tăng lên khi khách hàng trung thành. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ phát triển và tồn tại lâu dài. Việc có những khách hàng trung thành đã trở thành tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh.
(6) Lòng trung thành
Trong nghiên cứu của Ndubisi (2007), lòng trung thành bao gồm hai biến quan sát: sự lựa chọn ngân hàng đầu tiên của khách hàng, ngân hàng xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, tác giả cũng sẽ sử dụng các biến quan sát trên về lòng trung thành trong nghiên cứu này.
Với mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng trên thi trường Đà Nẵng, tác giả đã sử dụng mô hình của Ndubisi (2007) để làm mô hình nghiên cứu. Các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu:
Hinh 2.1: Mô hình nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng Niềm tin
Sự cam kết Truyền thông
Biến kiểm soát (nhân khẩu học): Tuổi, giới tính, thu nhập.