b. Phân loại lòng trung thành
1.2.2. Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng
Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng là những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và tạo nên doanh thu chủ yếu cho các ngân hàng nên khách hàng đáng được sự phục vụ chu đáo từ ngân hàng. Nếu họ không hài lòng với ngân hàng, họ có thể rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác. Hai khái niệm duy trì khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là như nhau (Dick và Basu, 1994), Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng việc xác định và thỏa mãn nhu cầu khách hàng dẫn đến cải thiện duy trì khách hàng. Điều này sẽ giúp các nhà cung cấp xây dựng chiến lược và kế hoạch duy trì khách hàng hay duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là một tài sản của các ngân hàng thương mại. Khi khách hàng trung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và họ có thể giới thiệu cho rất nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với ngân hàng và họ còn truyền miệng để củng cố niềm tin cho các khách hàng hiện tại để họ trở thành các khách hàng trung thành. Tuy nhiên, tại Việt Nam nhiều nghiên cứu cho thấy các ngân hàng thương mại luôn chú trọng vào việc tìm thị trường mới, khách hàng mới nhưng lại chưa chú trọng thị trường, khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành. Các ngân hàng thương mại đang ưu tiên quá nhiều vào việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt để giữ thị phần mà chưa chú trọng việc giữ chân khách hàng hiện tại của mình. Vì vậy, các ngân hàng thương mại cần phải có chiến lược phải triển bền vững thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng hiện tại của mình.
Do đó, lòng trung thành ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh các ngân hàng thương mại như tại thị trường phương Tây đang đối mặt với hạn chế tăng trưởng, mức phí tăng cao và chi phí lớn để chiếm được khách hàng mới. Tình huống này tất yếu sau một thời kỳ dài cắt giảm chi phí trong ngành ngân hàng, sự sáp nhập của các nhà cung cấp và sự tập trung vào các hoặt động và quá trình nội bộ, dẫn đến những két quả khác biệt của các tổ chức tài chính. Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng cần phải nắm rõ hơn các động lực của lòng trung thành của khách hàng. Như vậy lợi ích mang lại của lòng trung thành là sự mua lại và lời giới thiệu sẽ tăng dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu và thị phần. Khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng cung cấp các tham khảo nhiệt tình và những lời giới thiệu miệng, điều này sẽ tạo ra quảng cáo miễn phí.
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng doanh
thu cho ngân hàng thương mại mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một khách hàng trung thành với ngân hàng thương mại sẽ có xu hướng tiếp tục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó và có những đóng góp trong việc giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm của ngân hàng. Khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi ích cho các công ty. Theo ý kiến của Reichheld và Sasser (1990) thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% nếu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%. Chính vì vậy, việc ngân hàng thương mại nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là một yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. Không ít các ngân hàng đã thất bại khi họ chỉ tập trung vào lôi kéo các khách hàng mới mà quên đi giữ chân khách hàng cũ, hiện tại.
Mặt khác, khi một khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng, thiếu lòng trung thành vớ ngân hàng thì ngân hàng không chỉ mất đi khách hàng đó mà còn đánh mất rất nhiều khách hàng tiềm năng khác. Lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đối với việc kiếm thêm khách hàng mới. Các lời truyền miệng tích cực từ các khách hàng hiện tại có thể tăng doanh thu của công ty lên rất nhiều, nhưng các phản ánh tiêu cực từ các khách hàng có thể ảnh hưởng tới luận nhuận và tương lai của công ty. Từ những lợi ích của khách hàng trung thành cho thấy, việc các ngân hàng cần phải nỗ lực xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Và nghiên cứu của nhân tố nào tác động đến lòng trung thành cần được tiếp tục nghiên cứu và làm rõ.