b. Phân loại lòng trung thành
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Cơ sở hình thành
Cơ sở hình thành mô hình dựa vào các câu hỏi nghiên cứu:
* Đa số khách hàng có lòng trung thành không? Và nếu có thì khách hàng trung thành với các ngân hàng đang giao dịch ở mức độ nào?
* Lòng trung thành chịu tác động bởi các nhân tố nào của marketing quan hệ khi thực hiện giao dịch với ngân hàng?
* Lòng trung thành chịu sự tác động của các nhân tố của marketing quan hệ như thế nào? Và chịu tác động mạnh nhất bởi nhân tố nào?
Để trả lời các câu hỏi trên, dựa vào cơ sở lý luận ở chương 1, đặc biệt mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) phù hợp lĩnh vực nghiên cứu là ngân hàng, đồng thời mô hình này được khá nhiều học giả áp dụng nghiên cứu trên các lĩnh vực khác nhau nên luận văn sử dụng mô hình nghiên cứu của Ndubisi. Trong đó thang đo bao gồm các thành phần: niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột.
Ngoài ra tác giả quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định tại thị trường trong nước trong lĩnh vực ngân hàng nên tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) để nghiên cứu. Mô hình này mang tính tổng thể và toàn diện để đánh giá ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng.
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
a. Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
Theo Moorman và các cộng sự (1993), niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy vào sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng (trích dẫn trong Hashem, 2012). Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự không hài lòng và từ bỏ của khách hàng (Ndubisi, 2007), Morgan và Hunt (1994) xác định niềm tin là một khía cạnh chủ yếu trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng. Niềm tin được định nghĩa là khía cạnh của một mối quan hệ kinh doanh để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trung thực của lời hứa được cung cấp bởi bên còn lại. Vì thế, thực hiện lời hứa là phương tiện quan trọng để đat được sự hài lòng của khách hàng, duy trì khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài. Đồng thời cũng thổi bùng lên ngọn lửa niềm tin. Như vậy niềm tin là nền tảng của mối quan hệ lâu dài và quan trọng bởi nó cung cấp một cơ sở cho sự hợp tác trong tương lai. Một khi niềm tin được thành lập, các công ty biết rằng những phối hợp, nỗ lực chung sẽ dẫn đến những kết quả vượt quá những gì công ty sẽ đạt được nếu nó chỉ hành động độc lập. Từ lập luận trên tác giải đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
b. Sự cam kết và Lòng trung thành của khách hàng
Trong các tài liệu marketing quan hệ, khái niệm về sự cam kết đóng vai trò trung tâm, vì nó là đặc điểm chính của marketing quan hệ. Moorman và các cộng sự (1992) xác định cam kết như là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị (trích dẫn trong Hashem, 2012). Điều này ngụ ý một mức độ cao hơn nghĩa vụ để duy trì mối quan hệ tốt đẹp và làm cho cả hai bên cùng
thỏa mãn và có ích lợi (Morgan và Hunt, 1994). Cam kết là cốt lõi của tất cả các mối quan hệ và là một thành phần thiết yếu trong mối quan hệ lâu dài bền vững, bao gồm cả mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua. Cam kết đề cập đến một cam kết ngầm hay rõ ràng của tính liên tục của mối quan hệ giữa các đối tác trao đổi và khẳng định cam kết là giai đoạn tiên tiến nhất của sự phụ thuộc lẫn nhau của các đối tác. Gundlach và các cộng sự (1995) xác định cam kết là một yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của mối quan hệ và là một thang đo hữu ích cho việc đo lường khả năng trung thành của khách hàng và dự đoán tần số mua sắm trong tương lai. Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
c. Truyền thông và Lòng trung thành của khách hàng
Ndubisi (2007) kết luận truyền thông có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ, bao gồm cả mối quan hệ giữa người tiêu dùng và một thương hiệu. Theo Morgan và Hunt (1994), việc thành lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ trao đổi đều dựa và truyền thông giữa các bên, Trong trường hợp không có truyền thông, một mối quan hệ sẽ không thể phát triển hay duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, khi có bất kỳ sự thay đổi về sản phầm dịch vụ hiện tại cũng như sản phẩm, dịch vụ mới, khách hàng rất cần được ngân hàng cung cấp thông tin để có thể có những điều chỉnh, thay đổi, lựa chọn khác. Ngoài ra việc cung cấp thông tin này cũng đòi hỏi chính xác, đầy đủ, chi tiết và kịp thời. Khi được hiểu rõ đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ khách hàng sẽ luôn an tâm và thoải mái khi sử dung dịch vụ ngân hàng. Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa truyền thông và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
d. Quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng
Ndubisi (2007) cho rằng dịch vụ ngân hàng cũng như bất kỳ dịch vụ khác, trong quá trình cung cấp dịch vụ khách hàng dù hoàn hảo đến đâu vẫn có thể xảy ra sai sót. Khi khách hàng có vấn đề khiếu nại, có nghĩa là họ đã có sự phiền lòng đối với các dịch vụ của ngân hàng: thủ tục, quy trình, thời gian giải quyết, lợi ích của khách hàng. Ngoài ra cần phải ghi nhận các ý kiến phản hồi của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ để nhanh chóng giải quyết, tránh các mâu thuẫn nếu có xảy ra với khách hàng. Ndubisi và Wah (2005) đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng một cách gián tiếp thông qua sự tin tưởng và cảm nhận về chất lượng mối quan hệ. Do vậy, Ndubisi và Wah (2005) đi đến kết luận khả năng của nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm quản trị xung đột tốt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
e. Vai trò của các biến nhân khẩu học
Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng đặc điểm cá nhân của khách hàng có thể được sử dụng để phân biệt các hành vi của một khách hàng từ một phân khúc. Đặc điểm cá nhân của khách hàng có thể được phân loại như tuổi tác, thu nhập, giáo dục, văn hóa hay quốc gia. Đặc điểm cá nhân của khách hàng cũng có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ của họ.
Ở Trung Quốc, những người làm việc như các chuyên gia kinh doanh đã đạt được uy tín xã hội và có thể được xếp vào nhóm trí thức. Nhìn chung, nhóm
trí thức có xu hướng chuyển sang các ngân hàng hàng khác nhau bởi vì họ có thu nhập cao và có một nền tảng giáo dục cao hơn. Tuy nhiên, khách hàng của ngân hàng ở Mỹ với nền giáo dục khác nhau chia sẻ cùng một hành vi trong chuyển đổi ngân hàng. Việc nghiên cứu nhân khẩu học này giúp các ngân hàng biết các khách hàng thuộc trình độ nào, độ tuổi bao nhiêu, giới tính gì, mức thu nhập nào có các kết quả khác nhau về lòng trung thành.
Về giới tính, rõ ràng có sự khác biệt về mặt cá nhân: nam giới thường năng nổ, quyết đoán, độc lập và ít lo lắng hơn nữ giới. Về phương diện hành vi mua, phụ nữ được cho là có tham gia nhiều hơn là nam giới và chú ý nhiều hơn đến dịch vụ tư vấn của người bán hàng. Trong nghiên cứu của Ndubisi (2005) cũng đã cho kết luận nữ giới có xu hướng trung thành hơn nam giới.
Về thu nhập, các nghiên cứu trước đó cho thấy cá nhân có thu nhập cao hơn, nhiều sáng tạo hơn và có khả năng áp dụng một sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ mới sớm hơn cá nhân có thu nhập thấp. Về tuổi, người cao niên thường cho ra quyết định dựa trên kinh nghiệm và sự khôn ngoan của họ (Sivesan và Achchuthan, 2013). Patrickson & Hartmann (1997) cho rằng người lớn tuổi có xu hướng ít thay đổi và ít có động cơ theo công nghệ mới. Người lớn tuổi thường nhạy cảm và có xu hướng đòi hỏi nhiều sự quan tâm, sự chú ý đến mình hơn. Trong nghiên cứu của Ndubisi (2005) cho thấy người lớn tuổi có xu hướng trung thành hơn so với các khách hàng trẻ tuổi. Nghiên cứu này chỉ tập trung trên các biến nhân khẩu học quan trọng: tuổi, giới tính và thu nhập. Các giả thuyết sau đây được xây dựng dựa trên các tài liệu nghiên cứu trên.
H5: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng dưới sự tác động của các thành phần marketing quan hệ giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.
Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu
H1 Có mối quan hệ thuận chiều giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
H2 Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
H3 Có mối quan hệ thuận chiều giữa truyền thông và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
H4 Có mối quan hệ thuận chiều giữa quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.
H5
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng dưới sự tác động của các thành phần marketing quan hệ giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.
2.3.3. Mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, trở thành chủ đề rất được quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, vẫn còn ít các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, cần có nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, nhằm tìm hiểu rõ về lòng trung thành của khách hàng, xác định mối quan hệ các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đánh giá tới lòng trung thành, cũng như mức độ trung thành hiện tại của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng Việt Nam.
Theo Ndubisi (2007), lòng trung thành của khách hàng chịu tác động của bốn nhân tố là niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột. Mô hình của Ndubisi (2007) đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vực khác
nhau trong các thị trường khác nhau, nhiều nhất vẫn là lĩnh vực ngân hàng. Đó là các nghiên cứu của Afshin và các cộng sự (2012) trong lĩnh vực bảo hiểm ở Iran; nghiên cứu của Nor Aza (2009) trong lĩnh vực ngân hàng ở Maylasia.
(1) Niềm tin
Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy, thể hiện sự tin tưởng vào lời hứa, sự trao đổi của khách hàng với doanh nghiệp mà họ có sự tin tưởng, và mỗi bên sẽ thực hiện nghĩa vụ của mình trong mối quan hệ. Niềm tin còn được định nghĩa là khía cạnh của một mối quan hệ kinh doanh để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trung thực của lời hứa được cung cấp bởi bên còn lại, niềm tin thể hiện thông qua việc giữ lời hứa. Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự từ bỏ của mỗi bên. Niềm tin là một khía cạnh chủ yếu, trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng.
Trong bất kỳ lĩnh vực nào khi khách hàng có niềm tin đối với nhà cung cấp thì khách hàng có sự an tâm khi đến và gắn bó với nhà cung cấp. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, khi có bất kỳ rủi ro nào xảy ra sẽ gây tổn thất trực tiếp đến khách hàng thì niềm tin là yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng hiện có cũng như thu hút khách hàng mới. Niềm tin chính là điều đầu tiên, là nền tảng cơ bản nhất và cũng là điều quan trọng nhất. Niềm tin của khách hàng được tạo lập chính từ các chuỗi hành động của ngân hàng từ quá khứ đến hiện tại.
(2) Sự cam kết
Cam kết là một trạng thái tâm lý gắn liền với khách hàng, thể hiện thái độ của họ đối với doanh nghiệp. Cam kết thường được tìm hiểu ở các hình thái khác nhau: tình cảm, tính toán, ý định. Cam kết tình cảm thể hiện ao ước được gắn bó, cam kết tính toán thể hiện nhu cầu cần gắn bó, cam kết ý định thể hiện nhiệm vụ phải gắn bó.
Trong lĩnh vực ngân hàng sự cam kết của khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng. Một khi khách hàng đã cam kết thì cũng sẵn sàng trở thành khách hàng thân thiết và trung thành của ngân hàng. Và ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết để đáp ứng lại sự cam kết từ khách hàng, và đó chính là cách thức phát triển bền vững.
(3) Truyền thông
Truyền thông được định nghĩa là những trao đổi và chia sẻ thông tin kịp thời và đáng tin cậy một cách chính thức cũng như không chính thức giữa người mua và người bán. Việc gửi và nhận thông tin là một yếu tố cần thiết trong trao đổi vì bất kỳ trao đổi sản phẩm hay dịch vụ, hoặc bất kỳ tương tác nào giữa một tổ chức và người tiêu dùng đều đòi hỏi một mức độ giao tiếp. Do vậy, truyền thông có thể được xem như là một phương tiện mà các ngân hàng dùng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp.
Mặt khác lĩnh vực dịch vụ là lĩnh vực có nhiều sự tương tác với khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Khách hàng luôn có nhu cầu được ngân hàng cá nhân hóa sự quan tâm đến từng khách hàng, chăm sóc ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể, từ đó giúp cho khách hàng tăng sự hòa hợp, và quan tâm với một ngân hàng phù hợp. Vì vậy yếu tố truyền thông là yếu tố không thể thiếu tạo nên sự thành công và thể hiện được sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng. Điều này sẽ giúp cho khách hàng có sự gần gũi, thân thiết với ngân hàng lâu dài.
(4) Quản trị xung đột
Quản trị xung đột là khả năng của mỗi nhà cung cấp trong việc giảm thiểu hậu quả tiêu cực do các xung đột đã xảy ra cũng như các xung đột tiềm ẩn. Quản
trị xung đột phản ánh khả năng của nhà cung cấp tránh các xung đột tiềm năng, giải quyết các mâu thuẫn trước khi chúng tạo thành vấn đề và khả năng thỏa thuận các biện pháp giải quyết khi các vấn đề nảy sinh. Quản trị xung đột đòi hỏi hành vi hợp tác từ các bên trong mối quan hệ trao đổi. Việc giải quyết xung đột tốt sẽ dẫn đến chất lượng mối quan hệ tốt hơn.
Xung đột cho dù lớn đến đâu nếu được giải quyết thỏa mãn có thể làm cho