b. Kích thước mẫu
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
3.4.1. Phân tích tương quan giữa các biến
Trước khi phân tích mức tác động của các thành phần của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu thực hiện đo lường mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính của thang đo lòng trung thành với các biến thành phần: niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột thông qua kiểm định hệ số tương quan Pearson.
Bảng 3.7: Kết quả phân tích tương quan
Niềm tin Sự cam kết Truyền thông Quản trị xung đột Lòng trung Pearsin .508 .332 .390 .304
thành Correlation
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000
N 220 220 220 220
Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả Kết quả trên cho thấy biến phụ thuộc lòng trung thành có mối tương quan với 4 biến độc lập ở mức ý nghĩa 5%, trong đó có tương quan mạnh nhất với biến niềm tin (r=0.508). Biến lòng trung thành tương quan yếu nhất với biến Quản trị xung đột (r=0.304). Tuy nhiên để xác định sự tương quan này có tuyến tính hay không và mức độ quan trọng của từng nhân tố trong sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng phương pháp phân tích hồi qui được sử dụng.
3.4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trong phân tích hồi qui, 4 biến độc lập gồm: Niềm tin (NT), sự cam kết (CK), truyền thông (TT), quản trị xung đột (XD), 1 biến phụ thuộc là lòng trung thành (LTT). Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 20.
Kết quả phân tích sử dụng phép quay Enter cho thấy có ba biến là Niềm tin, Sự cam kết, Quản trị xung đột tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Riêng biến Truyền thông có tác động ngược chiều đến lòng trung thành của khách hàng. (F=22.167, Sig. = 0.000, R = .540, R square = .292).
Bảng 3.8: Kết quả phân tích hồi quy
Biến Hệ số beta t-value Sig.
Constant .728 1.966 .051
Niềm tin .521 5.343 .000
Cam kết .185 1.993 .048
Quản trị xung
đột .089 .983 .327
(R = .533, R square = .284, F=21.326, Sig. = 0.000)
Qua phân tích lý thuyết, có thể nhận thấy Lòng trung thành chịu ảnh hưởng của bốn biến số là Niềm tin, Sự cam kết, Truyền thông, Quản trị xung đột. Sau khi chạy mô hình hồi quy, với kết quả phân tích tại Bảng 12 với phép quay Enter, hệ số R square là .284, do đó 28.4% thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập. Mô hình hồi quy bội thu được:
LTTi = .728 + .521NTi + .185Cki - .008Tti + .089XDi + ℰi
Qua phương trình trên, có thể nhận thấy với một cấp độ thay đổi cảm nhận về niềm tin thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng .533 cấp độ. Giải thích tương tự như trên với các biến còn lại.
Với độ tin cậy 95% thì sig < 0.05 có ý nghĩa. Có 02 biến là NT, CK có ý nghĩa thống kế (sig. = .000 < 0.05). Biến NT, CK có hệ số beta > 0 nên hai biến này có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng. Hai biến còn lại gồm TT, XD mặc dù có quan hệ dương (biến XD), hoặc quan hệ âm (biến TT), tuy nhiên nó không có ý nghĩa thống kê do có sig. tương ứng là .933, .327 > .05.
Giả thuyết H1: Trong việc xây dựng và nâng cao lòng trung thành trong ngành ngân hàng, nhân tố niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (hệ số beta = .521 và Sig = .000). Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Ndubisi (2007). Khi khách hàng có niềm tin vào ngân hàng, khách hàng sẽ trung thành hơn. Điều này thể hiện qua niềm tin đối với bảo mật, giữ đúng lời hứa, sự tôn trọng khách hàng hay việc hoàn thành các nghĩa vụ của ngân hàng.
Giả thuyết H2: Trong việc xây dựng và nâng cao lòng trung thành trong ngành ngân hàng, nhân tố sự cam kết có tác động tích cực đến lòng trung thành. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình này cho kết quả hệ số beta = .185 và Sig = .048. Khi khách hàng có sự cam kết với ngân hàng và ngược lại ngân hàng thực hiện đúng các cam kết đã truyền thông, khách hàng sẽ trung thành hơn. Điều này thể hiện ở việc ngân hàng điều chỉnh, linh hoạt đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như cung cấp đa dạng các sản phẩm, dịch vụ để phục vụ khách hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Ndubisi (2007).
Giả thuyết H3: Theo lý thuyết, trong việc xây dựng và nâng cao lòng trung thành trong ngành ngân hàng, nhân tố truyền thông có tác động tích cực đến lòng trung thành. Tuy nhiên, kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình này cho kết quả hệ số beta = -.008 và Sig = .933. Khi ngân hàng truyền thông tích cực, khách hàng chưa chắc sẽ trung thành hơn. Điều này thể hiện qua việc cảm nhận của khách hàng là không hài lòng khi ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời, chính xác nhưng bất lợi với khách hàng như khi lãi suất vay, chính sách phí tăng, lãi suất gửi giảm hay có chính sách thay đổi so với cam kết ban đầu.
Giả thuyết H4: Trong việc xây dựng và nâng cao lòng trung thành trong ngành ngân hàng, nhân tố quản trị xung đột có tác động tích cực đến lòng trung thành. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (hệ số beta = .089 và Sig = .327). Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Ndubisi (2007). Khi ngân hàng quản trị xung đột, hay quản trị lợi ích toàn diện, khách hàng sẽ trung thành hơn. Điều đó thể hiện cảm nhận của khách hàng về các cố gắng tránh xung đột xảy ra hay sự cố gắng giải quyết vấn đề cũng như khả năng đưa ra các giải pháp khác nhau để giải quyết vấn đề từ ngân hàng.
Hệ số R square thường được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đối với dữ liệu, với nguyên tắc R square càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Trong mô hình theo phương pháp enter, có R square là 0.284, cho thấy mối quan hệ giữa các biến LTT, NT, CL, TT, XD là trung bình, hay nói cách khác bốn biến NT, XD giải thích được 28.4% lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, 71.6% còn lại thay đổi lòng trung thành được giải thích bởi các nhân tố không được đưa vào trong mô hình. Mô hình hồi qui phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95% (kết quả thống kê trong mô hình có sig.=.000). Và đây cũng được xem là một trong những hạn chế của nghiên cứu này.