b. Phân loại lòng trung thành
1.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING
MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
(1) Mô hình của Ndubisi (2007)
Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Ndubisi cho rằng các kế hoạch marketing quan hệ cần phải nhắm đến việc xây dựng lòng tin, thể hiện sự cam kết phục vụ, truyền thông thông tin cho khách hàng kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả.
Do vậy mô hình ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng theo Ndubisi gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling).
Các thành phần của marketing quan hệ được Ndubisi liên kết từ cho các nghiên cứu trước như niềm tin (Morgan and Hunt, 1994), sự cam kết (Grosman, 1998; Chan và Ndubisi, 2004), quản trị xung đột (Dwyer và các cộng sự, 1987; Ndubisi and Chan, 2005), truyền thông (Ndubisi anh Chan, 2005; Morgan and Hunt, 1994) (trích dẫn trong Ndubisi, 2007).
Hinh 1.1: Mô hình của Ndubisi (2007)
Mô hình này đã được rất nhiều nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vực khác nhau trong các thị trường khác nhau, nhiều nhất vẫn là lĩnh vực ngân hàng. Đó là các nghiên cứu của Afshin và các cộng sự (2012) trong lĩnh vực bảo hiểm ở thị trường Iran; nghiên cứu của Laren và Mornay (2011) trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ ở thị trường Nam Phi, nghiên cứu của Nor Aza (2009) trong lĩnh vực ngân hàng ở thị trường Maylasia.
(2) Mô hình của Nguyen Thi Thao Quynh và các cộng sự (2015)
Hinh 1.2: Mô hình của Nguyễn Thị Thảo Quỳnh và các cộng sự (2015)
Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mỹ phẩm. Tất cả các thành phần tin
Quản trị mâu thuẫn Niềm tin Sự cam kết Truyền thông Lòng trung thành của khách hàng Niềm tin Sự cam kết Truyền thông Quản trị xung đột Giá trị chia sẻ Sự nhân nhượng Marketing quan hệ Lòng trung thành của khách hàng Biến tác động:
tưởng (trust), cam kết (commitment), truyền thông (communication), xử lý xung đột (conflict handling) và giá trị chia sẻ (share value) đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các nhãn hiệu mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.
(3) Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013)
Hinh 1.3: Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013)
Mô hình ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành được Peyman Jesri liên kết từ cho các nghiên cứu trước như niềm tin (Wong & Shoal, 2002), sự cam kết (Rashid, 2003), quản trị xung đột (Ndubisi & Wah, 2005), truyền thông (Ranjbarian & Barari, 2009), năng lực (Smith and Barclay, 1996).
(4) Mô hình của Kunal Gaurav (2016)
Hinh 1.3: Mô hình của Kunal Gaurav (2016
Sự tập trung khách hàng (X1) Sự cam kết (X2) Sự tin cậy (X3) Truyền thông (X4) Lòng trung thành (Y) Niềm tin Truyền thông Sự cam kết Quản trị xung đột Năng lực Lòng trung thành Các nhân tố marketing quan hệ
Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ô tô tại Ấn Độ. Kunal Gaurav cho rằng lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi 04 yếu tố chính: sự tập trung khách hàng (customer centricity), sự cam kết (commitment), sự tin cậy (trust) và truyền thông (communication).
Ngoài các mô hình trên còn rất nhiều các nhà nghiên cứu khác phát triển mô hình nhưng không được áp dụng rộng rãi. Có thể kể đến các nghiên cứu sau:
(1) Nghiên cứu của Hashem (2012) trong lĩnh vực khách sạn ở thị trường Jornadian, ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng được nghiên cứu bao gồm 4 thành phần: niềm tin (trust), sự cảm thông (empahty), sự cam kết (commmitment), truyền thông (communication).
(2) Nghiên cứu của Oliver và các cộng sự (1999) ở thị trường Hồng Kông, mô hình tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành được nghiên cứu bao gồm 4 thành phần sự ràng buộc (bonding), sự cảm thông (empathy), niềm tin (trust), sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity).
Bảng 1.4: Tổng hợp các nhân tố của marketing quan hệ tác động tới lòng trung thành
Tác giả Các thành phần
Ndubisi (2007) Niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột Peyman Jesri
và các cộng sự (2013)
Niềm tin, sự cam kết, quản trị xung đột , truyền thông, năng lực
Oliver và các cộng sự (1999)
Sự ràng buộc, sự cảm thông, niềm tin, sự nhân nhượng lẫn nhau
Nguyen Thi Thao Quynh và cộng sự (2015)
Niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột, giá trị chia sẻ
Kunal Gaurav (2016)
Sự cam kết, truyền thông, niềm tin và sự tập trung vào khách hàng
Như vậy, các nhân tố khác nhau của marketing quan hệ có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Có nhân tố giúp khách hàng trung thành hơn, có nhân tố lại làm giảm đi lòng trung thành của khách hàng, tăng sự chuyển đổi. Tuy nhiên, luận văn tập trung vào nghiên cứu lòng trung thành trên sự tác động của nhóm nhân tố chính đối với lĩnh vực ngân hàng như (1) Niềm tin, (2) Sự cam kết, (3) Truyền thông và (4) Quản trị xung đột. Đây là bốn nhân tố vửa là kết quả của marketing quan hệ (Niềm tin, Sự cam kết) và chính sách marketing quan hệ (truyền thông, quản trị xung đột).
Tóm tắt
Trong chương 1, tác giả đã tổng hợp cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành của khách hàng, sự ảnh hưởng của marketing quan hệ đến với lòng trung thành của khách hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 2
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
(1) Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành trước nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết, đồng thời đảm bảo thang đo có từ ngữ phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn. Trước khi phỏng vấn, các đối tượng sẽ được thăm dò về khả năng tham gia, sau khi được nhận lời mời chính thức, tác giả sẽ cho biết tinh thần cơ bản của cuộc phỏng vấn. Thời lượng phỏng vấn kéo dài trong vòng 10 phút đến 20 phút. (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thực hiện điều tra dự tính 210 bảng câu hỏi chính thức nhằm nghiên cứu mức độ lòng trung thành của khách hàng trên các nhân tố của marketing quan hệ; xác định lòng trung thành chịu tác động của nhân tố nào lớn nhất.