b. Phân loại lòng trung thành
1.3. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.1. Khái niệm về Marketing quan hệ
Marketing quan hệ (Relationship marketing) là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing quan hệ.
Các khái niệm phổ biến:
- Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa “Marketing quan hệ là chiến lược để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”.
- Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên. Tuy nhiên Gronroos (1994), đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng không phải là khách hàng. Do đó, nhìn nhận marketing quan hệ là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa.
- Một định nghĩa khác phổ biến của marketing quan hệ được phát triển bởi Callaghan và các cộng sự (1995): “Marketing quan hệ tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc”.
- Gummesson (1996) cho rằng marketing quan hệ bao gồm ba yếu tố chính, bao gồm các quan hệ, mạng lưới và các tương tác. Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cấp tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các quan hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới.
- Sheth (2002) cho rằng marketing quan hệ có liên quan tới quan hệ hợp tác và cộng tác giữa công ty và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênh phân phối, và cả các hoạt động và các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế chung với chi phí giảm”.
Tóm lại, chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing quan hệ được chấp thuận bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở Việt Nam, việc áp dụng marketing quan hệ chỉ mới bắt đầu nên đây là một cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất.
Bảng 1.2: Tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến
Tác giả Định nghĩa Berry
(1983)
Thu hút, duy trì, tăng cường quan hệ khách hàng
Gronroos (1994)
Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy, và khi cần thiết chấm dứt mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của các bên. Điều này đạt được bởi việc trao đổi qua lại và giữ lời hứa.
Callaghan và các cộng sự (1995)
Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc.
Gummesson (1996)
Quan hệ, mạng lưới, sự tương tác
Sheth (2000)
Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập thể, và chương trình với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm.
1.3.2. Các mô hình marketing quan hệ(1) Mô hình của Man So và Speece (2000) (1) Mô hình của Man So và Speece (2000)
Mô hình này được đánh giá là phù hợp với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực giải trí. Áp dụng mô hình này với mục đích xây dựng mối quan hệ với khách hàng một cách nhanh chóng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách
hàng. Đây chính là mô hình các chính sách marketing quan hệ của các doanh nghiệp.
Trong mô hình này, xây dựng thông qua 4 nhóm hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp cần triển khai nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng. Cụ thể:
- Nhóm các hoạt động xã hội: mời khách hàng tham gia các hoạt động xã hội ngoài kinh doanh, các buổi tiệc, bữa ăn; tổ chức các buổi hội thảo, giới thiệu gặp mặt, chào đón khách, thường xuyên thăm hỏi khách hàng,…
- Nhóm các hoạt động trao đổi thông tin: thường xuyên gửi các ấn phẩm nghiên cứu và quảng cáo đến với khách hàng, cung cấp thông tin, dữ liệu ngay khi khách hàng có yêu cầu, cùng khách hàng theo dõi tình hình tài chính với khách hàng,..
- Nhóm các hoạt động bán hàng: đánh giá thường xuyên chất lượng sản phẩm, dịch vụ mới tới khách hàng, kết hợp trao đổi với các chuyên gia nội bộ, cung cấp dịch vụ hàng ngày cho khách hàng,..
- Nhóm các hoạt động quản lý, giám sát: doanh nghiệp cần có chiến lược theo dõi mối quan hệ với khách hàng, theo dõi mối quan hệ, những giao dịch với khách hàng.
(2) Mô hình marketing quan hệ 5 cấp của Kotler (2003)
Kotler đã xây dựng mô hình Marketing quan hệ 5 cấp theo mức độ từ thấp lên cao theo mức độ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
o Doanh nghiệp không có quan hệ sau bán khách hàng được xếp vào cấp 1. o Doanh nghiệp có thái độ và hoạt động khuyến khích khách hàng đưa ra
nhận xét, thắc mắc, bình luận về sản phẩm, dịch vụ của mình được xếp vào nhóm thụ động - cấp 2.
o Doanh nghiệp thực hiện liên lạc với khách hàng sau bán chỉ trong một lần duy nhất được xếp vào nhóm có trách nhiệm – cấp 3.
o Doanh nghiệp giữ liên lạc định kỳ với khách hàng – cấp 4.
o Doanh nghiệp thường xuyên liên lạc với khách hàng được xếp vào nhóm chủ động và hiệu quả nhất – cấp 5.
(3) Mô hình marketing quan hệ của Sin và các cộng sự (2005)
Mặc dù marketing quan hệ được khá nhiều học giả quan tâm nhưng cho đến thời điểm của Sin tiến hành nghiên cứu vẫn chưa có một mô hình phù hợp. Theo Callaghan và các cộng sự (1995), các nghiên cứu trước đây được xem là quá đơn giản do chỉ sử dụng và phát triển mô hình đa thành phần để đo lường marketing quan hệ.
Các thành phần này được Sin và các cộng sự (2005) kế thừa từ các nghiên cứu của Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan và Hunt (1994), Wilson (1995), Yau và các cộng sự (2000) (trích dẫn trong Sin và các cộng sự, 2005).
Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp nhất ở 2 thị trường là Trung Quốc và Hồng Kông. Theo đó marketing quan hệ bao gồm 06 thành phần như: niềm tin (trust), sự gắn kết (bond), truyền thông (communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thông (empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity).
Mô hình này đã được áp dụng vào nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu là các giám đốc điều hành sản xuất xét trên diện rộng các ngành công nghiệp của Busines to Business (B2B).
1.3.3. Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng
Trong tình hình kinh doanh hiện nay tại các ngân hàng, marketing quan hệ xem như là cách tốt nhất để các ngân hàng thiết lập một mối quan hệ lâu dài với
khách hàng. Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ cốt lõi trong lĩnh vực ngân hàng thương mại khá giống nhau và thật khó để cạnh tranh đơn thuần bằng dịch vụ cốt lõi này.
Do đó trong những năm gần đây tầm quan trọng của marketing quan hệ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đã được thừa nhận. Berry (1983) cho rằng việc áp dụng marketing quan hệ thích hợp nhất khi người tiêu dùng đòi hỏi các dịch vụ cá nhân đi kèm với dịch vụ bán hàng. Điều này là chắc chắn trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, lĩnh vực mà đa số khách hàng vẫn thích quyết định mua được hỗ trợ kiến thức chuyên môn bởi đội ngũ cán bộ ngân hàng.
Nghiên cứu marketing quan hệ trong ngành ngân hàng xuất hiện vào đầu những năm 1990. Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh mới, việc phát triển các quan hệ chặt chẽ, lâu dài với khách hàng mục tiêu được xem là công cụ chiến lược quan trọng để hạn chế mức độ cạnh tranh của thị trường và để gia tăng lợi nhuận ngân hàng trong dài hạn.
1.4. ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNGTHÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Luận văn này tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm các biến số của marketing quan hệ chủ yếu như kết quả quan hệ là sự tin cậy, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột. Theo đó, khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với người khác. Theo cách tiếp cận của Ndubisi (2007), lòng trung thành được nghiên cứu trên quan điểm marketing quan hệ gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling).
Herrmann và Huber (2006) cũng như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực lòng trung thành khách hàng xác định chắc chắn rằng các yếu tố dẫn đến lòng trung thành rất phức tạp, thay đổi và phát triển theo thời gian. Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo các cách tiếp cận khác nhau. Các yếu tố kể trên có mức độ tác động khác nhau. Có yếu tố giúp khách hàng trung thành hơn, có yếu tố khác lại làm ảnh hưởng giảm lòng trung thành của khách hàng, tăng sự chuyển đổi.
Một vài tác giả khác như Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan và Hunt (1994), Ndubisi (2007),… lại cho rằng lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố như niềm tin (trust), sự gắn bó (attchment), truyền thông (communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thông (empathy),…Như vậy lòng trung theo quan điểm marketing quan hệ, đó chính là niềm tin, sự cam kết, sự gắn kết trong mối quan hệ với một nhà cung cấp. Trong một môi trường mở rộng và thay đổi nhanh chóng, các công ty không thể duy trì quan điểm, thái độ thu hút khách hàng, mở rộng thị trường mới. Chìa khóa để tồn tại trong thị trường phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Theo Morgan và Hunt (1994) khách hàng trung thành hơn khi xây dựng được niềm tin và sự cam kết trong mối quan hệ với khách hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau: từ lĩnh vực bảo hiểm (nghiên cứu của Afshin và các cộng sự, 2012), khách sạn (nghiên cứu của Hashem, 2012), chứng khoán (nghiên cứu của Wangpaichitr, 2010),.. Trong đó lĩnh vực được quan tâm và nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng (các nghiên cứu của Ndubisi, 2007,…) Dù ở bất kỳ lĩnh vực nào, các nghiên cứu trên đều cho chung
kết luận: các thành phần của marketing quan hệ có sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra cũng có một số nghiên cứu đã nêu bật tầm quan trọng của việc áp dụng marketing quan hệ, ví dụ như Oliver và các cộng sự (1999) đã chứng minh sự tác động đáng kể của marketing quan hệ đối với hiệu quả kinh doanh và cho thấy marketing quan hệ có tác động mạnh hơn so với marketing truyền thống. Trong nghiên cứu ở lĩnh vực khách sạn tại Hồng Kông, Sin và các cộng sự (2005) đã cho thấy marketing quan hệ có tác động đáng kể hiệu suất của công ty. Lòng trung thành của khách hàng sẽ được cải thiện nếu xây dựng chương trình marketing quan hệ thành công, từ đó ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng và sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty. Như vậy theo hướng tiếp cận mới hơn trên quan điểm marketing quan hệ, lòng trung thành được nâng lên, chịu ảnh hưởng của các nhân tố như niềm tin, sự cam kết, sự ràng buộc,..
Tổng hợp một số công trình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể:
Bảng 1.3: Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
Tác giả Nội dung nghiên cưu Những đóng góp có ý nghĩa Yung-shin Sung, Euna Park, Kin- kyung Han (2005) Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu với Tính gắn kết và Lòng trung thành của thương hiệu
- Có mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu, sự gắn kết và lòng trung thành thương hiệu
- Sự cam kết có tác động đến sự gắn kết là lòng trung thành thương hiệu.
Jooyoung Kim, Jong-Hyuok Jung (2010)
thương hiệu đến niềm tin và lòng trung thành thương hiệu
lòng trung thành thương hiệu.
Nelson Oly Ndubisi (2007)
Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng
Các nhân tố của Marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột) có tác động tích cực đến lòng trung thành. Kanate Wangpaichitr (2010) Làm cách nào marketing quan hệ củng cố lòng trung thành khách hàng tại các công ty chứng khoán tại thị trường chứng khoán Thái Lan
- Chất lượng quan hệ (thông tin dịch vụ, hiểu khách hàng, dịch vụ một cửa, mối quan hệ tốt,…) tác động đến lòng trung thành hành vi. - RM practices (dữ liệu, mối quan hệ, thông tin) làm củng cố, tăng cường, và duy trì lòng trung thành của khách hàng Cherinet Boke Chakiso (2015) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng (bằng chứng tại ngân hàng Zemen) Marketing quan hệ thực sự có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng qua các nhân tố niềm tin, sự cam kết, quản trị xung đột, truyền thông, thái độ.
Mohammad Jafar Tarokh and Abbas Sheykhan (2015) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự hài lòng, lòng trung thành
RM demensions: niềm tin, sự cam kết, sự cảm thông, sự gắn kết, sự chia sẻ, truyền thông, quản trị lợi ích tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.
Peyman Jesri, Freyedon Ahmadi, Motreza Fatehipoor (2013) Ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến lòng trung thành (case study: Mehr Bank, Kermanshah Province, Iran)
Có mối quan hệ giữa lòng trung thành và các nhân tố của marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, chất lượng truyền thông)
Vilte Auruskeviciene, Laura Salciuviene, Vida Skudiene (2010) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố: niềm tin, truyền thông, sự cam kết, chất lượng dịch vụ. Kunal Gaurav (2016) Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: tình huống tại ngành xe hơi Ấn Độ
Các nhân tố Sự tập trung vào khách hàng, Sự cam kết, niềm tin, truyền thông có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Mudassir Husnain & M Waheed Akhtar (2015) Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng trên cách tiếp cận marketing quan hệ ở Pakistan
Niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Lê Giang Nam, Nguyen Dam Nhat Thi,
Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của
Cả 5 nhân tố niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột, giá trị chia sẻ đều có ảnh hưởng đến
Nguyen Thi Thao Quynh (2015) khách hàng trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam lòng trung thành của khách hàng đến các thương hiệu mỹ phẩm. Huỳnh Linh Lan (2011)
Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết với sản phẩm đối với lòng trung thành thương hiệu
Sự gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ với nhau.
1.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦAMARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
(1) Mô hình của Ndubisi (2007)
Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Ndubisi cho rằng các kế hoạch marketing quan hệ cần phải nhắm đến việc xây dựng lòng tin, thể hiện sự cam kết phục vụ, truyền thông thông tin cho khách hàng kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả.
Do vậy mô hình ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng theo Ndubisi gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling).
Các thành phần của marketing quan hệ được Ndubisi liên kết từ cho các nghiên cứu trước như niềm tin (Morgan and Hunt, 1994), sự cam kết (Grosman, 1998; Chan và Ndubisi, 2004), quản trị xung đột (Dwyer và các cộng sự, 1987;