e. Vai trò của các biến nhân khẩu học
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.4.1. Các bước thực hiện Bước 1: Xây dựng thang đo
Dựa trên thang đo gốc của Ndubisi (2007), tác giả tiến hành dịch thuật cho phù hợp trong lĩnh vực ngân hàng tại Đà nẵng. Thang đo này được sử dụng cho bước nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định tính
Để đánh giá việc dịch thuật có phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn. Dựa vào thang đo ở trên đã dịch thuật ở bước trên, tác giả tiến hành phỏng vấn từng khách hàng để thu thập ý kiến về mức độ hiểu câu hỏi cũng như việc sử dụng từ ngữ đã phù hợp hay chưa. Dự kiến kích cỡ mẫu phỏng vấn là 5. Thang đo qua phỏng vấn sẽ được điều chỉnh từ ngữ sao cho phù hợp và dễ hiểu.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo ở trên được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với 50 mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Trước tiên tác giả kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo. Thang đo sau cùng sẽ được đưa vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha > 0.7 và hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3, do đó tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức. (Xem phụ lục 2 về kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng).
Như vậy, các biến quan sát của thang đo trên được sử dụng cho thang đo của nghiên cứu chính thức sau này.
2.4.2. Thang đo
Tất cả các biến trong thang đo đều được in đậm dưới đây.
Niềm tin (NT):
NT1: Ngân hàng rất quan tâm đến bảo mật cho các giao dịch của khách hàng NT2: Ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa với khách hàng
NT3: Ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ có chất lượng
NT4: Nhân viên ngân hàng thể hiện sự tôn trọng với khách hàng
NT5: Ngân hàng luôn hoàn thành các nghĩa vụ của mình với khách hàng NT6: Tôi có niềm tin vào các dịch vụ của ngân hàng
Sự cam kết (CK):
CK1: Ngân hàng luôn thực hiện các điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của khách hàng
CK2: Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng cá nhân đa dạng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
CK3: Khi các dịch vụ cung cấp có sự thay đổi, ngân hàng luôn điều chỉnh linh hoạt vì lợi ích của khách hàng
CK4: Ngân hàng linh động trong việc phục vụ nhu cầu của khách hàng
Truyền thông (TT):
TT1: Ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy
TT2: Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng khi có dịch vụ mới TT3: Ngân hàng luôn thực hiện đúng thông tin đã cung cấp cho khách hàng TT4: Ngân hàng luôn cung cấp thông tin chính xác
XD1: Ngân hàng cố gắng tránh các xung đột có thể xảy ra
XD2: Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết các biểu hiện xung đột trước khi nảy sinh vấn đề
XD3: Ngân hàng có khả năng đưa ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng
Lòng trung thành (LTT):
LTT1: Đối với tôi, ngân hàng X là sự lựa chọn số 1
LTT2: Khi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng, tôi tới ngay ngân hàng X
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra
Thang đo về lòng trung thành gồm có 4 thành phần: (1) niềm tin, (2) sự cam kết, (3) truyền thông, (4) quản trị xung đột; mỗi thành phần gồm tập các biến quan sát sau:
Bảng 2.2: Bảng định nghĩa câu hỏi điều tra
Thành phần Biến Định nghĩa Thang đo
Niềm tin NT1 Ngân hàng rất quan tâm đến bảo mật cho các
giao dịch của khách hàng Khoảng cách NT2 Ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa với khách
hàng Khoảng cách
NT3 Ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ có chất
lượng Khoảng cách
NT4 Nhân viên ngân hàng thể hiện sự tôn trọng
với khách hàng Khoảng cách
NT5 Ngân hàng luôn hoàn thành các nghĩa vụ của
mình với khách hàng Khoảng cách
hàng
Sự cam kết
CK1 Ngân hàng luôn thực hiện các điều chỉnh phù
hợp với nhu cầu của khách hàng Khoảng cách CK2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng cá
nhân đa dạng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Khoảng cách
CK3 Khi các dịch vụ cung cấp có sự thay đổi, ngân hàng luôn điều chỉnh linh hoạt vì lợi ích của khách hàng
Khoảng cách
CK4 Ngân hàng linh động trong việc phục vụ nhu
cầu của khách hàng Khoảng cách
Truyền thông
TT1 Ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời và
đáng tin cậy Khoảng cách
TT2 Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách
hàng khi có dịch vụ mới Khoảng cách TT3 Ngân hàng luôn thực hiện đúng thông tin đã
cung cấp cho khách hàng Khoảng cách TT4 Ngân hàng luôn cung cấp thông tin chính xác Khoảng cách Quản trị
xung đột
XD1 Ngân hàng cố gắng tránh các xung đột có thể
xảy ra Khoảng cách
XD2 Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết các biểu
hiện xung đột trước khi nảy sinh vấn đề Khoảng cách XD3 Ngân hàng có khả năng đưa ra các giải pháp
khác nhau để giải quyết các vấn đề phát sinh
của khách hàng Lòng trung
thành
LTT1 Đối với tôi, ngân hàng X là sự lựa chọn số 1 Khoảng cách LTT2 Khi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng, tôi
tới ngay ngân hàng X Khoảng cách
Dựa trên mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và thang đo được xác định, bảng câu hỏi được thiết kế gồm có 3 phần:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Phần ý kiến của đáp viên Phần 3: Các thông tin về đáp viên
(Mẫu Phiếu điều tra: ở phụ lục 3)
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp và khảo sát qua mạng để thu thập dữ liệu. Tác giả dùng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát.
2.5.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân trên 18 tuổi có sử dụng dịch vụ với 05 ngân hàng thương mại cổ phần lớn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng: Agribank, BIDV, Đông Á bank, Vietcombank, Vietinbank.
a. Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, phương pháp này chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. Đây là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc
nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu.
Phương pháp này không có tiêu chuẩn cụ thể mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấn. Do đó nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp phán đoán nhằm thu được một mẫu có tính đại diện cao.
b. Kích thước mẫu
Theo kinh nghiệm của các nghiên cứu trước đây cho thấy kết quả nghiên cứu chịu sự ảnh hưởng của kích thước mẫu. Nếu kích thước mẫu nhỏ thì kết quả nghiên cứu không đảm bảo tính chính xác. Ngược lại nếu kích thước mẫu càng lớn thì sẽ càng đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu, tuy nhiên như vậy nghiên cứu sẽ khá tốn kém về chi phí và thời gian. Do đó kích thước mẫu như thế nào để vừa đảm bảo tính chính xác vừa có chí phí nghiên cứu phù hợp là điều cần quan tâm trong nghiên cứu.
Để tiến hành phân tích hồi qui cho kết quả tốt phải đạt cỡ mẫu theo công thức: n>= 8m + 50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là biến độc lập trong mô hình). Và theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2008) thì quy mỗ mẫu ít nhất bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát.
Căn cứ vào thang đo, nghiên cứu này gồm 19 biến độc lập. Do đó, để việc phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui đạt kết quả tốt, cần có tối thiểu 210 mẫu khảo sát. Vì vậy nghiên cứu được thực hiện điều tra tối thiểu 210 đáp viên.
2.5.2. Thu thập dữ liệu
(1) Dự liệu thứ cấp: các nghiên cứu đã tham khảo, thu thập thông tin, dữ liệu qua mạng internet, báo chí, các bài nghiên cứu trước để tìm kiếm thông tin mô tả và nhận diện các khái niệm thích hợp nhằm phục vụ cho việc xây dựng hệ thống lý thuyết, cũng như cho việc lên kế hoạch thu thập các dữ liệu sơ cấp.
(2) Dữ liệu sơ cấp: thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin tạo dữ liệu sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu. Đối với phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, tác giả trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu lại ngay khi trả lời xong. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs).
2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa và nhập liệu, làm sạch bằng phần mềm SPSS 20. Các phương pháp được sử dụng để phân tích dữ liệu gồn kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích T-Test, phân tích ANOVA. Công cụ chủ yếu để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi về kết quả quan hệ và lòng trung thành của khách hàng, số lượng câu hỏi là 19 câu. Thang đo đánh giá là thang đo Likert 5.
Dữ liệu trong nghiên cứu sau khi thu thập và mã hóa sẽ được tiến hành phân tích, đánh giá thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 20 (Statistical Package for Social Science):
- Thống kê mô tả
- Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá thang đo và độ tin cậy của các biến đo lường.
- Sau đó, sẽ kiểm tra độ phù hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết: T- test, ANOVA.
Tóm tắt
Trong chương 2 đã trình bày cụ thể phương pháp, mô hình nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết đã đặt ra trong nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Trong chương này, sẽ trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra thông qua kỹ thuật phân tích hồi quy, kiểm định T-test và ANOVA. Cuối chương sẽ tiến hành thảo luận các kết quả của nghiên cứu.
3.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Sau khi gạn lọc đối tượng và loại bỏ những mẫu có ô trống, tác giả có được 220 mẫu để đưa vào phân tích. Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Với 220 bản câu hỏi hợp lệ, đặc tính của mẫu phân bổ như sau:
Bảng 3.1: Quy mô mẫu theo từng ngân hàng
Ngân hàng Số lượng Tỷ lệ phần trăm (%)
Agribank 45 20.5% BIDV 43 19.5% Đông Á 44 20.0% Vietcombank 42 19.1% Vietin bank 46 20.9% Tổng 220 100.0%
Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
3.2.1. Thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhậpBảng 3.2: Đặc điểm nhân khẩu học Bảng 3.2: Đặc điểm nhân khẩu học
Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ phần trăm (%)
Giới tính
Nam 95 44 Độ tuổi 18-25 48 22 26-35 119 55 36-45 49 22 Trên 45 4 2 Thu nhập Dưới 5 trđ 14 6 Từ 5-10 trđ 106 48 Từ 10-15 trđ 68 31 Trên 15 trđ 32 15
Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả Trong số 220 mẫu khảo sát:
- Về giới tính: 125 người là nữ (56%) và 95 nam (44%);
- Về độ tuổi: 48 người có độ tuổi từ 18 đến 25 (22%), 119 người có độ tuổi 26 đến 35 (55%); 49 người có độ tuổi từ 36 đến 45 (22%), 4 người có độ tuổi trên 45 (2%);
- Về thu nhập hàng tháng: 14 người có mức thu nhập <= 5 triệu đồng/tháng (6%); 106 người có mức thu nhập trong tháng từ >5 triệu đồng/tháng đến <= 10 triệu đồng/tháng (49%), 68 người có mức thu nhập trong khoảng từ >10 triệu đồng/tháng đến <=15 triệu đồng/tháng (31%), 32 người có mức thu nhập >15 triệu đồng/tháng (14%).
3.2.2. Thống kê về lòng trung thành
Ngân hàng Niềm tin Sự cam kết Truyền thông Quản trị xung đột Lòng trung thành Agribank 3.71 3.68 3.54 3.75 3.69 BIDV 4.27 3.84 4.37 4.16 3.85 Đông Á 3.98 3.61 3.93 4.04 3.74 Vietcombank 4.05 3.71 3.91 3.86 4.01 Vietin bank 4.11 3.80 3.87 3.99 3.89 Bình quân 4.02 3.73 3.92 3.96 3.83
Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả Kết quả nghiên cứu cho thấy nhìn chung, khách hàng có lòng trung thành với các ngân hàng, giá trị trung bình lòng trung thành là 3.83. Trong đó, ngân hàng Vietcombank có giá trị trung bình lòng trung thành cao nhất 4.01, có nghĩa khách hàng có quan hệ với ngân hàng này trung thành hơn so với các ngân hàng còn lại. Xếp theo sau đó là ngân hàng Vietin bank, BIDV, Đông Á và Agribank.
3.2.3. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Bảng 3.4: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Yếu tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Phương sai Trị nhỏ nhất Trị lớn nhất Niềm tin 4.02 .624 .390 1.0 5.0 Sự cam kết 3.73 .554 .307 2.0 5.0 Truyền thông 3.92 .656 .430 1.5 5.0 Quản trị xung đột 3.96 .584 .341 2.3 5.0 Lòng trung thành 3.83 .750 .563 1.0 5.0
Từ kết quả trên cho thấy tất cả 4 thành phần của marketing quan hệ: niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột đều được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình là 3.90). Trong đó thành phần Niềm tin được khách hàng đánh giá cao nhất (giá trị trung bình là 4.02). Còn thành phần Sự cam kết được khách hàng đánh giá thấp nhất (giá trị trung bình 3.73).
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng và tham khảo thang đo của nghiên cứu ngoài nước. Do thang đo này lần đầu tiên được sử dụng nghiên cứu đối với các đối tượng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thương mại ở Việt Nam nên việc kiểm định hệ số tin cậy của thang đo là hết sức cần thiết. Hệ số Cronbach Alpha là phép kiểm định mức độ chặt chẽ, mạch lạc giữa các mục hỏi (biến quan sát) trong thanh đo, vì vậy nó được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo nhằm loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt. Theo qui ước thì một tập hợp các mục hỏi được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 đến gần 1, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach Alpha từ 0.6 là dùng được trong trường hợp khái niệm cần đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, chỉ giữ lại những biến quan sát có hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy. Mỗi thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6. Độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha là 0,897. Trong đó, Cronbach’s
Alpha của nhân tố Niềm tin là .869, nhân tố Sự cam kết là .685, nhân tố Truyền thông là .814, nhân tố Quản trị xung đột là .736, và Lòng trung thành là 0,890