- Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một nhà bán lẻ. Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý có chun mơn cao, bảo đảm tiết kiệm trong khai thác nhờ quy mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.
- Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ doanh nghiệp có thể bao quát thị trường, gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động của kênh.
1.1.5.2. Sự hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thơng qua các dịng vận động (dòng chảy). Các dòng vận động này kết nối các thành viên của kênh lại với nhau.
Các dòng vận động chủ yếu là:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của mỗi thành viên.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự chuyển hàng hóa vật phẩm
thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dịng vận động vật chất có các cơng ty vận tải, các công ty kho vận. Đây là dịng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
- Dịng thanh tốn: Mơ tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất hoặc người nhập khẩu. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và và phương thức thanh tốn nhất định. Dịng thanh tốn trong hệ thống kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là tách rời khỏi dịng chuyển quyền sở hữu và dịng hàng hóa vật chất. Tình trạng nợ nần và thanh tốn gối đầu là hiện tượng phổ biến trong các kênh phân phối.
- Dịng thơng tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thơng tin cho
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là chất lượng, khối lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thành tốn…Dịng thơng tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dịng thơng tin hai chiều. Dịng thơng tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng vận động này.
- Dịng xúc tiến: Mơ tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên trong kênh như: người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền,…Trong dịng chảy này có sự tham gia của các đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến có hiệu quả trong kênh.
- Dịng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu nhập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Dịng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh.
- Dịng tài chính: Đây chính là dịng tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân
phối. Trong q trình lưu thơng sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào những thời điểm nhất định, các thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn rất lớn để thanh tốn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh tốn dễ dàng, nhanh chóng.
- Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dịng bắt buộc đối với các hệ
thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng lại những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ mơi trường.
Tất cả các dịng vận động và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết. Song các thành viên trong kênh đều có thể tham gia vào các dịng vận động ở những mức độ khác nhau. Nghiên cứu các dòng vận động này cũng cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết trong hoạt động quản lý kênh.
1.2. Mơ hình hành vi mua hàng của tổ chức
Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm Marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức?
Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm Marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân Marketing khác nhau. Mơ hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình.
Mơ hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân Marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán.
1.3. Hành vi mua của người mua để bán lại
Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua như thế nào. Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân.
1.3.1. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua để bán lại
Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua:
- Trong tình huống mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.
- Trong tình huống cần lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất, người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi người mua khơng có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng.
- Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất, người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại.
1.3.2. Những người tham gia tiến trình mua
Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua? Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định hoặc người bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua.
Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chun mơn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua.
1.3.3. Đặc điểm quyết định mua của người mua để bán lại
- Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua đã được mơ tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn cịn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn còn hài lịng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan. Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị giảm sút do chi phí hoạt động tăng lên.
- Ngồi giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch vụ sau khi bán.
- Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoản không gian bày hàng và cách thức trưng bày sản phẩm. Họ phải ý thức được sự cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán và tính tốn tồn kho, hạch tốn các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán.
- Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi
của người bán lại và đưa ra những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn.
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các tài liệu nghiên cứu cũng như căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn nhà phân phối của các nhà bán lẻ và tình hình thực tế tại địa bàn nghiên cứu, nghiên cứu này đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế. Trong đó nghiên cứu 5 biến độc lập gồm: Thơng tin bán hàng; Chính sách bán hàng; Cơ sở vật chất và trang thiết bị; Tư vấn và hỗ trợ bán hàng; Hàng hóa và giao hàng, để xem xét ảnh hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn.