CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2. Kết quả nghiên cứu
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo mơ hình kinh doanh
Bảng 4: Cơ cấu mẫu theo mơ hình kinh doanhTiêu chí Số người Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Phân loại Tiểu thương 23 19.2 19.2 Đại lý bán lẻ 27 22.5 41.7 Cửa hàng tạp hóa 49 40.8 82.5
Cửa hàng tiện lợi 10 8.3 90.8
Siêu thị mini 8 6.7 97.5
Khác 3 2.5 100
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)
Dựa vào kết quả điều tra trên, ta nhận thấy rằng các đối tượng là các chuỗi bán lẻ điều tra nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế là khá chênh lệch trong đó chiếm nhiều nhất là “Cửa hàng tạp hóa” với 49 phiếu trả lời. Cụ thể, Nhóm cửa hàng tạp hóa chiếm 40.8% (trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), nhóm đại lý đứng thứ hai với 27 lượt trả lời (chiếm 22.5%), nhóm tiểu thương với 23 lượt trả lời (chiếm 19.2%). Tiếp theo sau là nhóm cửa hàng tiện lợi có tỉ lệ 8.3% tương ứng với 10 lượt trả lời. Cuối cùng, 2 nhóm siêu thị mini và khác có tỉ lệ xấp xỉ nhau lần lượt có 8 và 3 lượt trả lời tương ứng với 6.7% và 2.5%.
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo thông tin nhà bán lẻ biết đến thương hiệu phân phốiTuấn Việt Tuấn Việt
Bảng 5: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tinTiêu chí Số người Tiêu chí Số người
trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Các nguồn thơng tin
Bạn bè, người quen 38 31.7 31.7
Hoạt động marketing của công ty 54 45.0 76.7
Mạng xã hội 12 10.0 86.7
Nhân viên nội bộ 16 13.3 100
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)
Dựa vào bảng trên, ta thấy nguồn thông tin mà các nhà bán lẻ biết đến nhiều nhất là hoạt động quảng bá, marketing trực tiếp từ công ty chiếm số lượng nhiều nhất với 54 phiếu trả lời tương ứng 45.0% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Ngồi ra, thơng tin từ bạn bè, người quen đứng thứ 2 khi chiếm 31.7% với 38 phiếu trả lời, theo sau là nhóm nhân viên nội bộ với 16 lượt trả lời (chiếm 13.3%). Cuối cùng, nhóm mạng xã hội nhận được sự trả lời thấp nhất từ các nhà bán lẻ chỉ với 12 phiếu điều tra tương ứng 10.0% trên tổng số 120 phiếu điều tra.
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo mục đích lựa chọn
Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo mục đích lựa chọn
Tiêu chí Số người
trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%)
Mục đích lựa chọn
Cơng ty có thương hiệu tốt 38 31.7 317
Giá cả tốt 21 17.5 49.2
Có nhiều khuyến mãi, ưu đãi 17 14.2 63.3
Sản phẩm chất lượng 29 24.2 87.5
Tư vấn và hỗ trợ nhiệt tình 12 10.2 97.5
Khác 3 2.5 100
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)
Dựa vào bảng trên, ta thấy mục đích lựa chọn thương hiệu phân phối các dịng thực phẩm từ cơng ty Tuấn Việt của các nhà bán lẻ nhiều nhất là yếu tố uy tín thương hiệu của cơng ty chiếm 38 phiếu trả lời tương ứng 31.7% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Tiếp theo, yếu tố chất lượng sản phẩm đứng thứ 2 khi chiếm 24.2% với 29 phiếu trả lời. Đứng thứ 3 trong điều tra này là yếu tố giá cả tốt với 21 phiếu trả lời chiếm 17.5%. Ngoài ra một yếu tố cũng “lấy lịng” các nhà bán lẻ khơng kém giá cả tốt đó là có nhiều khuyến mãi, ưu đãi chiếm 14.2% ứng với 17 phiếu trả lời. Theo sau là yếu tố tư vấn và hỗ trợ nhiệt tình với 12 lượt trả lời tương ứng 10.2%. Cuối cùng, yếu tố khác là yếu tố thấp nhất trong điều tra mẫu này khi chỉ có 3 phiếu trả lời (chiếm 2.5% trong tổng số 120 phiếu điều tra).
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến khơng liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập, mỗi biến độc lập được đo bằng 4 biến quan sát, gồm:
- Thông tin bán hàng. - Chính sách bán hàng.
- Cơ sở vật chất và trang thiết bị. - Tư vấn và hỗ trợ bán hàng. - Hàng hóa và giao hàng.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Trong đó:
- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên khơng có biến nào bị loại khỏi mơ hình.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây:
Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Thông tin bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,799
TTBH1 0,624 0,743 TTBH2 0,674 0,718 TTBH3 0,580 0,764 TTBH4 0,571 0,770 2. Chính sách bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,805 CSBH1 0,622 0,756 CSBH2 0,593 0,769 CSBH3 0,675 0,730 CSBH4 0,595 0,768
3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị: Cronbach’s Alpha = 0,739
CSVC1 0,550 0,668
CSVC2 0,522 0,688
CSVC3 0,501 0,699
CSVC4 0,561 0,662
4. Tư vấn và hỗ trợ bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,749
TVHT1 0,526 0,700
TVHT2 0,547 0,688
TVHT3 0,511 0,708
TVHT4 0,588 0,665
5. Hàng hóa và giao hàng: Cronbach’s Alpha = 0,754
HHGH1 0,626 0,653
HHGH2 0,503 0,725
HHGH3 0,519 0,714
HHGH4 0,562 0,683
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)
Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quyết định lựa chọn: Cronbach’s Alpha = 0,767
QUYETDINH1 0,606 0,687
QUYETDINH2 0,611 0,675
QUYETDINH3 0,592 0,698
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định lựa chọn” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,767. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,767 nên biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các
bước phân tích tiếp theo
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity).
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lậpKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,686
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 766,335
Df 190
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)
Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số KMO bằng 0,686 (0,5 < 0,686 < 1), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mơ hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện
lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 150.
Bảng 10: Rút trích nhân tố biến độc lậpBiến quan sát Nhóm nhân tố Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 TTBH2 0,823 TTBH1 0,812 TTBH4 0,744 TTBH3 0,740 CSBH3 0,815 CSBH1 0,805 CSBH4 0,762 CSBH2 0,750 CSVC1 0,756 CSVC4 0,750 CSVC3 0,727 CSVC2 0,726 HHGH1 0,800 HHGH4 0,750 HHGH3 0,750 HHGH2 0,718 TVHT4 0,783 TVHT1 0,740 TVHT2 0,730 TVHT3 0,724 Eigenvalue 3,410 2,766 2,350 1,984 1,819 Cumulative % 17,050 30,880 42,631 52,553 61,647
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)
Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà phân phối của các nhà bán lẻ vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 20, được rút trích lại cịn 5 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 61,647% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Đề tài tiến hành gom các biến quan sát:
- Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Thông tin bán hàng – TTBH”gồm 4 biến quan sát: TTBH1, TTBH2, TTBH3, TTBH4.
- Nhân tố 2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Chính sách bán hàng – CSBH”gồm 4 biến quan sát: CSBH1, CSBH2, CSBH3, CSBH4.
- Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là“Cơ sở vật chất và trang thiết bị – CSVC”gồm 4 biến quan sát: CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4.
- Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là“Hàng hóa và giao hàng – HHGH”gồm 4 biến quan sát: HHGH1, HHGH2, HHGH3, HHGH4.
- Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Tư vấn và hỗ trợ bán hàng – TVHT”gồm 4 biến quan sát: TVHT1, TVHT2, TVHT3, TVHT4.
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộcKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,699
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 91,416
Df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 3 biến quan sát đối với biến phụ thuộc“Quyết định lựa chọn”, kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,699
(0,5 < 0,699 < 1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộcĐộng lực làm việc Hệ số tải Động lực làm việc Hệ số tải
QUYETDINH2 0,834
QUYETDINH1 0,830
QUYETDINH3 0,819
Cumulative % 68,498
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. Nhân tố này được gọi là “Quyết định lựa chọn – QUYETDINH”.
Nhận xét:
Qua q trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với cơng ty TNHH TMTH Tuấn Việt, đó là “Thơng tin bán hàng”, “Chính sách bán hàng”, “Cơ
sở vật chất và trang thiết bị”, “Hàng hóa và giao hàng” và “Tư vấn và hỗ trợ bán hàng”.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA khơng có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, khơng có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mơ hình trong q trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
2.2.4. Đánh giá của các nhà bán lẻ về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế.
2.2.4.1. Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm Thơng tin bán hàng
Bảng 13: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Thông tin bán hàng
Biến quan sát Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung bình (T=4) Sig. (T=4) % % % % %
Thơng báo thơng tin, chương
trình khuyến mãi đầy đủ. 1.7 11.7 12.5 23.3 50.8 4.10 0.329
Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp
nhanh chóng 3.3 10.8 23.3 28.3 34.2 3.79 0.046
Thông tin về giá được cung
cấp rõ ràng, kịp thời 2.5 13.3 23.3 30.0 30.8 3.73 0.010
Có các dịch vụ hỗ trợ tư vấn
bán hàng cho nhà bán lẻ 4.2 11.7 21.7 29.2 33.3 3.76 0.024
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)
Thống kê mức độ cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm Thơng tin bán hàng
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Thơng báo thơng tin, chương trình khuyến mãi đầy đủ” được đánh giá cao nhất với 23.3% đồng ý và 50.8% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Thông tin về giá được cung cấp rõ rang, kịp thời” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 30.0% và 30.8%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm Thơng tin bán hàng
Giả thiết:
+Hₒ : µ = 4 (Sig. > 0.05) +H₁:µ ≠ 4 (Sig. < 0.05)
Từ kết quả của bảng cho ta thấy 3 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 đó là “Thơng tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp nhanh chóng”, “Thơng tin về giá được cung cấp rõ ràng, kịp thời”, “Có các dịch vụ hỗ trợ tư vấn bán hàng cho nhà bán lẻ” (bác bỏ H0, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quả từ bảng trên cũng cho ta 1 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là “Thơng báo thơng tin, chương trình khuyến mãi đầy đủ” (bác bỏ H₁, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ khơng dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các nhà bán
lẻ cá đã thật sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với nhận định trên.
- Nhận định “Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp nhanh chóng” được đánh giá 3.79 là nhận định cao nhất trong nhóm nhân tố thơng tin bán hàng tiệm cận mức đồng ý (mức 4). Nhìn chung, cơng ty đã làm rất tốt trong khâu thông báo, truyền đạt những thông tin khuyến mãi hấp dẫn để các nhà bán lẻ nắm rõ từ đó có những quyết định nhập hàng phù hợp, đúng đắn. Ngồi ra, lượng sản phẩm mới ln được cập nhật nhanh chóng, đầy đủ để cung cấp đến tay các nhà bán lẻ để làm phong phú hóa mẫu mã sản phẩm tại các chuỗi bán lẻ thực phẩm, đó là một điểm tích