3.2.1 Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu này là kết hợp giữa định tính và định lƣợng, vì vậy tác giả tham khảo quy trình xây dựng nghiên cứu của Kothari (2004) đƣợc thể hiện ở hình dƣới
Sơ đồ 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nội dung cụ thể thực hiện các bƣớc công việc nhƣ sau:
Bƣớc 1:Xác định vấn đề nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu, trƣớc hết tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu. Cụ thể ở đây là vấn đề ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ cung cấp đối với sự hài lòng của khách hàng nhƣ thế nào. Làm thế nào để xác định đƣợc mức độ đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm tại Công ty.
Bƣớc 2:Nghiên cứu các khái niệm, các lý thuyết và các phát hiện từ các
nghiên cứu trong quá khứ về ảnh hƣởng và mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng.
Đây là bƣớc tác giả thực hiện xem xét các khái niệm, lý thuyết có liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đƣợc nghiên cứu bởi các tác giả trong quá khứ. Nghiên cứu các mô hình và các kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ khác nhau, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm từ các công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Bƣớc này giúp tác giả
Xác định vấn đề nghiên cứu Các khái niệm và lý thuyết Các phát hiện nghiên cứu trƣớc đây Đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Kết luận và
báo cáo Phân tích dữ
định hình các giả thuyết nghiên cứu, các mối quan hệ giữa các khái niệm cần đƣợc kiểm nghiệm lại trong môi trƣờng nghiên cứu cụ thể.
Bƣớc 3: Đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu, xác
định các khái niệm lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trƣớc đây cùng với việc phân tích vấn đề nghiên cứu thực tế tại đơn vị, tác giả đề xuất một mô hình và các giả thuyết nghiên cứu để tiến hành thực hiện một thiết kế nghiên cứu và thu tập dữ liệu, phân tích dữ liệu giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra từ mục đích nghiên cứu.
Bƣớc 4: Thiết kế nghiên cứu: Sau khi xác định mô hình nghiên cứu, các
giả thuyết nghiên cứu tác giả sẽ thực hiện thiết kế nghiên cứu để trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt ra. Cụ thểở đây tác giả sẽ thực hiện thảo luận nhóm với khách hàng để hiệu chỉnh các câu hỏi điều tra tham khảo từ các nghiên cứu khác, xác định cỡ mẫu cần thiết để thu thập dữ liệu, xác định loại thang đo cho các câu hỏi điều tra (biến quan sát) cho phù hợp với các kỹ thuật phân tích thống kê sẽ sử dụng, xác định chiến lƣợc thu thập dữ liệu. Kết thúc bƣớc này sẽ xây dựng đƣợc bảng câu hỏi điều tra phục vụ cho việc lấy dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm.
Bƣớc 5: Thu thập dữ liệu nghiên cứu: Đây là việc tác giả thực hiện phát
đi các phiếu điều tra tới các đối tƣợng điều tra để thu về các dữ liệu phục vụ cho việc thực hiện phân tích trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt ra.
Bƣớc 6: Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc tiến hành làm
sạch và tiến hành phân tích bằng các kỹ thuật phân tích thống kê nhƣ: Thống kê mô tả, kiểm định sự tin cậy của thang đo, phân tích khám phá nhân tố, phân tích hồi quy.
Bƣớc 7:Kết luận và báo cáo: Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu tác giả
sẽ đƣa ra các kết luận để trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt ra. Ngoài ra cũng xác định những đóng góp ý nghĩa, những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai đối với các nghiên cứu tƣơng tự.
3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu:
sử dụng thang đo SERVPERF và mô hình nghiên cứu quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long. Trong đó, sự hài lòng là biến phụ thuộc chịu sự tác động của 5 biến độc lập. Năm giả thiết cần kiểm định nhƣ sau:
H1: Sự tin cậy có quan hệ tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là khách hàng càng đánh giá cao độ tin cậy của công ty thì càng hài lòng với chất lƣợng dịch vụ và ngƣợc lại
H2: Sự đáp ứng có quan hệ tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là khi sự đáp ứng của công ty về dịch vụ bảo hiểm đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng củakhách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại
H3: Năng lực phục vụ có quan hệ tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là khi năng lực phục vụ của công ty về chất lƣợng dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợclại
H4: Sự đồng cảm tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là khi Sự đồng cảm của nhân viên tại công ty về chất lƣợng dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
H5: Phƣơng tiện hữu hình: có tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu
Tính tin cậy
Phƣơng tiện hữu hình Sự đáp ứng Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
Sự hài lòng của khách hàng
3.2.3 Thu thập và xử lý số liệu
3.2.3.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp sẽ đƣợc thu thập thông qua các báo cáo về kết quả kinh doanh qua các năm của công tyBảo Việt Vĩnh Long. Dữ liệu này sẽ đƣợc xử lý bằng các phƣơng pháp phân tích nhƣ: tổng hợp, phân tích, so sánh để đƣa ra các nhận định ban đầu về thị trƣờng bảo hiểm tại Vĩnh Long cũng nhƣ tình hình kinh doanh của công ty. Các số liệu thứ gấp đƣợc lấy từ các sách báo, tạp chí chuyên ngành, những báo cáokhoa học đã đƣợc công bố và các trang mạng của ngành liên quan đến đề tài nghiên cứu; những số liệu về tình hình kinh doanh, những khó khăn và thách thức đƣợc lấy từ phòng tài chính – tổng hợp, phòng nghiệp vụ và phòng bồi thƣờng tại công ty bảo hiểm Bảo Việt Vĩnh Long.
3.2.3.2 Dữ liệu sơ cấp:
a. Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu điều tra là các khách hàng đã tham gia bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, bao gồm các loại hình nghiệp vụ về xe ôtô, nghiệp vụ bảo hiểm con ngƣời (con ngƣời kết hợp, sức khỏe toàn diện).
b. Chọn mẫu nghiên cứu:
- Phƣơng pháp chọn mẫu: mẫu đƣợc chọn ngẫu nhiên phi xác suất, phân tầng theo địa bà hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Số mẫu đƣợc lấy ở địa bàn thuộc 08 đơn vị quản lý: Văn phòng trụ sở chính tại thành phố Vĩnh Long và 01 văn phòng đại diện tại các huyện, thị mang tính đại diện.
- Kích cỡ mẫu:
Mẫu điều tra đƣợc xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt đƣợc sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Cỡ mẫu của nghiên cứu đƣợc xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt đƣợc sự tin cậy của nghiên cứu. Theo Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trƣớc đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố, Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954) là 200, Comrey và Lee (1992) đƣa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tƣơng
ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy. Nghiên cứu này lấy mẫu theo nguyên tắc lấy mẫu của Comrey và Lee (2007) với cỡ mẫu dự kiến là 330 đạt mức tốt. Với cỡ mẫu này cũng thảo mãn nguyên tắc lấy mẫu tối thiểu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Dựa vào cỡ mẫu trên, 350 phiếu điều tra đƣợc phát ra, phân bổ theo tỷ lệ khách hàng có tham gia bảo hiểm trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. 116 phiếu điều tra đƣợc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng giao dịch tại văn phòng trụ sở chính thành phố Vĩnh Long, 116 phiếu đƣợc gởi đến khách hàng thông qua cán bộ đại lý khai thác, và 118 phiếu còn lại đƣợc gởi khảo sát đến khách hàng thông qua các văn phòng đại diện tại 07 huyện thị.
c. Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu:
Nội dung bảng câu hỏi gồm 02 phần chính : Phần 1: bao gồm những câu hỏi đánh giá chung và các câu hỏi để thu thập các thông tin về cá nhân của ngƣời trả lời. Phần 2: bao gồm những câu hỏi có liên quan đến các yếu tố thành phần của 05 khía cạnh chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm trong mô hình nghiên cứu.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm của mô hình nghiên cứu.
Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành lấy ý kiến góp ý của đồng nghiệp, sau đó phỏng vấn thử trực tiếp 05 khách hàng đến tham gia bảo hiểm tại Bảo Việt Vĩnh Long để kiểm tra về hình thức cũng nhƣ nội dung của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi. Tiến hành triển khai điều tra khách hàng.
3.2.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu:
Để xử lý số liệu tác giả sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý và phân tích dữ liệu. Để tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên
cứu đƣợc mã hóa lại (Phục lục 2)
Trƣớc khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về thực trạng chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Vĩnh Long, thang đo Chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm đƣợc đánh giá thông qua các công cụ chính là Hệ Số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích khám phá nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội.
3.2.4.1 Kiểm định sự tin cậy thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng trong nghiên cứu để loại các biến rác và kiểm định mức độ tƣơng quan chặt chẽ của các biến trong thang đo. Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA) Các biến có hệ số tƣơng quan biến và tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo đƣợc đánh giá là tốt phải có hệ số Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
3.2.4.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA
Sau khi các nhân tố đƣợc kiểm định bằng Cronbach’s Alpha sẽ tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích khám phá nhân tố EFA. Phân tích khám phá nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra đƣợc những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn. Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích khám phá nhân tố EFA trong nghiên cứu nhƣ sau:
- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngƣợc lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.
- Số lƣợng nhân tố: số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa vào chỉ số phƣơng sai tổng hợp của từng nhân tố (eigenvalue) đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2002)
- Phƣơng sai giải thích (variance explained criteria): Tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 1998).
- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988)
- Phƣơng pháp rút trích nhân tố là các thành phần chính (Principal compontens) với phép xoay vuông góc (Varimax) để đảm bảo số lƣợng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽ tiến hành đặt lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh mô hình cũng nhƣ các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho phù hợp dữ liệu thực tế.
3.2.4.3 Ước lượng phương trình hồi quy
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã đƣợc kiểm định thì sẽ đƣợc xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phƣơng pháp tổng bình phƣơng nhỏ nhất (OLS). Mô hình nghiên cứu ƣớc lƣợng đƣợc có dạng nhƣ sau:
Y = β0+ β1X1+ … + βiXi+ βk Xk + Ui Trong đó: Y là biến phụ thuộc β0là hệ số chặn (contanst) Các Xilà biến độc lập βilà các hệ số góc – phản ảnh mức độ ảnh hƣởng của biến Xi
lên biến phụ thuộc Y.
Ui là phần sai số hay còn gọi là nhiễu, là phần biến thiên của biến phụ thuộc Y chịu ảnh hƣởng ngoài các biến Xiđƣa vào mô hình.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng này, trƣớc tiên trình bày những nét chính về hoạt động của Công ty Bảo Việt Vĩnh Long để có cái nhìn khái quát về đối thƣợng nghiên cứu. Thứ hai, trình bày phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài, với mục tiêu xây dựng mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm làm cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Bảo Việt Vĩnh Long.
Kết quả các bƣớc nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính với việc thảo luận đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 05 nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm là: tính tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình. Đồng thời, xây dựng đƣợc thang đo nháp về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm với 27 biến quan sát.
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT VĨNH LONG
Trãi qua gần 25 năm, hiện nay công ty Bảo Việt Vĩnh Long là doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ lớn nhất và có uy tín tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long, góp phần quan trọng vào sự phát triển của thị trƣờng tài chính nói chung và thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam nói riêng. Điều này đã thể hiện thông qua các nội dung sau:
4.1.1 Doanh thu và tỷ lệ chi bồi thƣờng:
Kết quả hoạt động kinh doanh của Bảo Việt Vĩnh Long giai đoạn 2012- 2014 đƣợc thể hiện ở Bảng 4.1
Bảng 4.1 Tình hình kinh doanh năm 2012 - 2014
của công ty Bảo Việt Vĩnh Long
STT Chỉ tiêu ĐVT Năm 2012 2013 2014 1 Doanh thu phí Tr.đ 42.993 45.494 50.740 2 Chi bồi thƣờng Tr.đ 22.298 19.083 21.139 3 Thuế phải nộp nhà nƣớc Tr.đ 2.445 2.334 2.436 4 Số lƣợng đại lý Ngƣời 48 48 48
5 Doanh thu đại lý Tr.đ 20.332 17.749 23.280
(Nguồn: Phòng tài chính tổng hợp–Công ty BảoViệt Vĩnh Long)
Qua báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của Công ty Bảo Việt Vĩnh Long cho thấy:
- Về doanh thu: doanh thu phí năm 2013 so với năm 2012 tăng 2.501 triệu đồng, tƣơng đƣơng 105,8%; doanh thu phí năm 2014 so với năm 2013 tăng 5.246 triệu đồng, tƣơng đƣơng 111,5%. Điều này cho thấy tốc độ tăng trƣởng bình quân của toàn công ty qua 03 năm (2012-2014) đạt 8,65%. Tốc độ tăng trƣởng không cao nguyên nhân là do khi chúng ta gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới WTO và việc chính phủ đƣa ra Nghị định 45-46 sửa đổi Nghị định số 42-43 và các