1.2 Các mơ hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
1.2.2 Thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-
model-TPB)
Do những hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen và Fishbein, 1975) đề xuất thuyết hành vi mua hàng dự định trên cơ sở phát triển thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi, và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ lỗ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi dự định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hƣởng xã hội. Hành vi dự định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố.
Thái độ
Quyết định hành vi Hành vi thực sự
Ảnh hƣởng xã hội
- Nhân tố thái độ đƣợc khái niệm nhƣ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
- Nhân tố ảnh hƣởng xã hội đƣợc định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hƣởng xã hội đề cập đến những ảnh hƣởng và tác động của những ngƣời quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Kiểm soát hành vi đƣợc định nghĩa nhƣ là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu nhƣ ngƣời tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.
Hình 2: Mơ hình thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
Thái độ Hành vi thực sự Ảnh hƣởng xã hội Quyết định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi download by : skknchat@gmail.com
Trong thuyết hành vi mua hàng dự định các nhân tố để xác định quyết định thì khơng giới hạn là thái độ, ảnh hƣởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hƣởng đến hành vi.