Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)
1.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua hàng trực tuyến
Theo nhƣ nghiên cứu Chen & ctg (2010) đƣợc thực hiện tại Đài Loan với hơn 4000 sinh viên tham gia trả lời khảo sát, những ngƣời thƣờng bỏ rất nhiều vào thời gian vào Internet và tìm mua các sản phẩm nhƣ máy tính, thiết bị liên lạc, mỹ phẩm, sách, DVD và cả vé máy bay. Nghiên cứu cho rằng có bảy yếu tố đƣợc chia vào ba nhóm yếu tố chính tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, gồm có nhóm yếu tố liên quan tới cơng nghệ, nhóm yếu tố liên quan tới điều kiện mua sắm và nhóm yếu tố sản phẩm. Dƣới đây là các yếu tố: An ninh, Riêng tƣ, Hữu dụng, Tiện lợi, Tin cậy, Vận chuyển hàng, Giá trị sản phẩm.
Dƣới đây là mơ hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010): Nhận thức tính
dễ sử dụng
Hình 6: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến
Nguồn: Chen & ctg (2010, tr.1008)
An ninh
An ninh thông tin liên quan đến tính bảo mật, tính tồn vẹn, xác thực và chống chối bỏ của giao dịch điện tử và trực tuyến dữ liệu theo Turban (2006) đƣợc trích dẫn trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010). Ranganathan & Ganapathy (2002) cho rằng một tài khoản cá nhân với một tên đăng nhập và mật khẩu có thể làm giảm bớt những lo ngại của khách hàng, Schaupp & Belanger (2005) cho rằng
An ninh Riêng tƣ Ý định mua hàng trực tuyến Tính hữu dụng Tiện lợi Tin cậy Vận chuyển hàng Giá trị sản phẩm download by : skknchat@gmail.com
các trang web hiển thị màn hình xác nhận sau khi hồn thành của một giao dịch có thể đảm bảo độ chính xác giao dịch.
Riêng tư
Theo Eastlick & ctg (2006) đƣợc trích dẫn trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) thì sự riêng tƣ nhƣ là khả năng của một cá nhân để kiểm soát, quản lý và tiết lộ có chọn lọc các thông tin cá nhân. Trong nghiên cứu của mình Chen & ctg (2010) đã đề cập đến 3 tính năng riêng tƣ: Ngƣời bán hàng giới thiệu về các điều khoản riêng tƣ; các chính sách về sử dụng thơng tin; chính sách về sử dụng phần mềm ghi nhớ lịch sử truy cập giao dịch.
Trong môi trƣờng internet, thông tin cá nhân rất dễ bị rò rỉ và gây hậu quả xấu nhƣ là ngƣời mua hàng phải thƣờng xuyên nhận các tin nhắn, thƣ điện tử “rác” hay các cuộc điện thoại không mong muốn chƣa kể đến các thông tin về thẻ thanh toán. Do vậy vấn đề riêng tƣ đang ngày càng đƣợc ngƣời mua hàng trực tuyến quan tâm.
Tin cậy
Tin cậy đƣợc định nghĩa là kích thƣớc của mối quan hệ doanh nghiệp xác định mức độ mà khách hàng cảm thấy họ có thể dựa vào sự toàn vẹn của lời hứa đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp theo Kolsaker & Payne (2002). Mặt khác, tin tƣởng đƣợc đặc trƣng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thƣơng và phụ thuộc. Những đặc điểm này đƣợc phản ánh trong một giao dịch trực tuyến, nơi mà khách hàng khơng thể nhìn thấy khn mặt ngƣời bán đối diện, khơng đƣợc kiểm tra hàng hóa thực tế hoặc phải nhận hàng hóa sau khi đã thanh tốn. Vì vậy, sự tin tƣởng là điều kiện ban đầu để tham gia thƣơng mại điện tử của ngƣời tiêu dùng theo, Corbitta & ctg (2003) khi sự tin tƣởng tƣởng tăng thì ý định mua hàng tăng, cịn khi sự tin tƣởng giảm thì ngƣời tiêu dùng sẽ giảm ý định mua.
Hữu dụng
Theo Koufaris (2002) đƣợc trích dẫn trong Sam & Tahir (2009), tính hữu dụng trong mua hàng trực tuyến đƣợc hiểu là xác suất chủ quan của ngƣời tiêu dùng tiềm năng sử dụng Internet sẽ tạo hiệu quả cho điều kiện mua hàng của mình.
Đồng thời, nhận thức về sự hữu dụng trong việc mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ ngƣời tiêu dùng tiềm năng dự kiến mua hàng trực tuyến mà không cần phải bỏ nhiều công sức. Theo Childers & ctg (2001) đã cho thấy sự hữu ích là yếu tố chính quyết định ý định hành vi sử dụng một công nghệ.
Tiện lợi
Tiện lợi đề cập đến việc giảm thời gian sử dụng và giảm các nỗ lực khi sử dụng các dịch vụ và mua sắm trực tuyến trên các trang web theo Chen & ctg (2010). Các dịch vụ nhƣ tìm kiếm sản phẩm theo Richard (2005) và các lựa chọn hình thức thanh tốn Liang & Lai (2002) có thể làm giảm các nỗ lực và làm tăng ý định mua của khách hàng.
Giá trị sản phẩm
Giá trị sản phẩm biểu thị nhận thức về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng theo Chen & ctg (2010). Boyer & Hult (2006) lập luận rằng sự thỏa mãn giữa sản phẩm nhƣ yêu cầu và các sản phẩm đƣợc bán là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Brucks & ctg (2000) nhấn mạnh giá trị sản phẩm sẽ bao gồm dễ sử dụng, chức năng, hiệu suất cao, độ bền, dịch vụ khách hàng, và danh tiếng tốt. Turban & ctg (2006) xem xét giá cả hợp lý và chất lƣợng cao quan trọng không kém để làm tăng giá trị sản phẩm, từ đó làm tăng ý định mua hàng
Vận chuyển hàng
Giao hàng tận nơi đề cập đến tổng thời gian dành cho vận chuyển và xử lý theo Chen & ctg (2010). Nghiên cứu của Schaupp & Belanger (2005) chỉ ra rằng đáng tin cậy và kịp thời phân phối sản phẩm là điều cần thiết dẫn đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và khiến họ có ý định mua hàng. Họ tiếp tục lập luận rằng các trang web mua sắm trực tuyến không nên chỉ giảm thiểu thời gian giao hàng mà còn cung cấp cơ chế theo dõi bƣu kiện để giảm lo lắng của ngƣời tiêu dùng
Với nghiên cứu này Chen & ctg đã sử dụng các công cụ thống kê mô tả thông thƣờng và hồi quy. Kết quả cho thấy cả 7 nhân tố đều tác động tới ý định mua hàng
trực tuyến, trong đó: an ninh, tin cậy, tiện lợi, tính hữu dụng ảnh hƣởng nhiều, cịn các yếu tố riêng tƣ, vận chuyển,và giá trị sử dụng tác động không đáng kể tới ý định mua hàng trực tuyến và các biến này là tác động thuận chiều đến ý định mua hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng nên tập trung và gia tăng sự đánh giá của các yếu tố này.
1.4 Mơ hình nghiên cứu của luận văn 1.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 1.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Kế thừa mơ hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010) kết hợp với đặc điểm của ngƣời mua hàng điện tử công nghệ trong nƣớc, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động tới quyết định mua hàng điện tử trực tuyến là: giá trị sử dụng, tiện lợi, riêng tƣ, vận chuyển hàng, khuyến mại.
1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ những phân tích trên đề tài đƣa ra mơ hình đề xuất nhƣ sau: