1.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Kế thừa mơ hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010) kết hợp với đặc điểm của ngƣời mua hàng điện tử công nghệ trong nƣớc, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động tới quyết định mua hàng điện tử trực tuyến là: giá trị sử dụng, tiện lợi, riêng tƣ, vận chuyển hàng, khuyến mại.
1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ những phân tích trên đề tài đƣa ra mơ hình đề xuất nhƣ sau:
Hình 7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Nguồn: Tác giả đề xuất
Giá trị sản phẩm H1 Tiện lợi H2 Riêng tƣ Quyết định H4 Vận chuyển hàng H5 Khuyến mại Quyết định Mua hàng trực tuyến H3 download by : skknchat@gmail.com
Từ hình 7 có thể thấy trong mơ hình trên có 5 biến độc lập đó là: riêng tƣ, tiện lợi, giá trị sản phẩm, vận chuyển hàng, khuyến mại và 1 biến phụ thuộc là quyết định mua hàng trực tuyến.
1.4.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Áp dụng phƣơng thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu định lƣợng ngày nay đó là thang đo Rennis Likert (1932). Cụ thể, thang đo này đƣa ra 5 mức độ phổ biến để tìm hiểu về đánh giá của ngƣời trả lời.
Riêng tư
Trong môi trƣờng internet, thông tin cá nhân rất dễ bị rò rỉ và gây hậu quả xấu đó là ngƣời mua hàng phải thƣờng xuyên nhận các tin nhắn, thƣ điện tử “rác” hay các cuộc điện thoại không mong muốn chƣa kể đến các thông tin về thẻ thanh toán. Do vậy vấn đề riêng tƣ đang ngày càng đƣợc ngƣời mua hàng trực tuyến quan tâm.
Theo kết quả nghiên cứu của Chen & ctg (2010) đã cho thấy riêng tƣ có ảnh hƣởng dƣơng tới ý định mua hàng trực tuyến. Do vậy, nếu vấn đề riêng tƣ đƣợc đảm bảo thì ý định mua hàng trực tuyến chắc chắn sẽ tăng, từ đây tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: Riêng tư ảnh hưởng dương (+) lên quyết định của người mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com.
Đo lƣờng sự ảnh hƣởng của yếu tố riêng tƣ tác giả sử dụng 3 thang đo sau: RT1: chính sách riêng tƣ của anh/chị đƣợc website:thegioididong.com thông báo trƣớc khi thực hiện giao dịch.
RT2: chính sách sử dụng thông tin của anh/chị đƣợc website:thegioididong.com quy định đầy đủ.
RT3: chính sách về sử dụng phần mềm lƣu giữ lịch sử giao dịch đƣợc trang web giải thích rõ.
Tiện lợi
Tiện lợi đề cập đến việc giảm thời gian sử dụng và giảm các nỗ lực khi sử dụng các dịch vụ và mua sắm trực tuyến trên các trang web theo Chen & ctg (2010). Các dịch vụ nhƣ tìm kiếm sản phẩm theo Richard (2005) và các lựa chọn hình thức thanh tốn Liang & Lai (2002) có thể làm giảm các nỗ lực và làm tăng ý định mua của khách hàng. Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Sự tiện lợi có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com.
Đo lƣờng sự ảnh hƣởng của yếu tố tiện lợi tác giả sử dụng 4 thang đo sau: TL1: website:thegioididong.com cung cấp tới anh/chị đa dang thông tin các sản phẩm điện tử và công nghệ.
TL2: website:thegioididong.com cung cấp phƣơng tiện thanh toán đa dạng ( qua thẻ, giao hàng thanh toán, sử dụng tài khoản trực tuyến..).
TL3: anh/chị dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm khác nhau ( giá cả, tính năng) tại website:thegioididong.com.
TL4: các dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm của anh/chị mua tại website:thegioididong.com (bảo hành, đổi trả hàng) thuận tiện.
Giá trị sản phẩm
Giá trị sản phẩm biểu thị nhận thức về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng theo Chen & ctg (2010). Boyer & Hult (2006) lập luận rằng sự thỏa mãn giữa sản phẩm nhƣ yêu cầu và các sản phẩm đƣợc bán là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Brucks & ctg (2000) nhấn mạnh giá trị sản phẩm sẽ bao gồm dễ sử dụng, chức năng, hiệu suất cao, độ bền, dịch vụ khách hàng, và danh tiếng tốt. Turban & ctg (2006) xem xét giá cả hợp lý và chất lƣợng cao quan trọng không kém để làm tăng giá trị sản phẩm, từ đó làm tăng ý định mua hàng. Từ đây tác giả đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết H3: Giá trị sản phẩm có tác động dương (+) lên quyết định của
người mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com.
Đo lƣờng sự ảnh hƣởng của yếu tố giá trị sản phẩm tác giả sử dụng 5 thang đo sau:
GTSP1: các tính năng của sản phẩm bán trên website:thegioididong.com đúng nhƣ yêu cầu của anh/chị.
GTSP2: website: thegioididong.com bán những sản phẩm chất lƣợng tốt. GTSP3: website: thegioididong.com bán những sản phẩm với giá cả hợp lý. GTSP4: website: thegioididong.com bán những sản phẩm đảm bảo chính hãng. GTSP5: website: thegioididong.com cung cấp dịch vụ khách hàng liên tục.
Vận chuyển hàng
Giao hàng tận nơi đề cập đến tổng thời gian dành cho vận chuyển và xử lý theo Chen & ctg (2010). Nghiên cứu của Schaupp & Belanger (2005) chỉ ra rằng đáng tin cậy và kịp thời phân phối sản phẩm là điều cần thiết dẫn đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và khiến họ có ý định mua hàng. Họ tiếp tục lập luận rằng các trang web mua sắm trực tuyến không nên chỉ giảm thiểu thời gian giao hàng mà còn cung cấp cơ chế theo dõi bƣu kiện để giảm lo lắng của ngƣời tiêu dùng. Chính vì lý do đó có thể phát biểu giả thuyết:
Giả thuyết H4: Vận chuyển hàng có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com.
Đo lƣờng sự ảnh hƣởng của yếu tố vận chuyển hàng tác giả sử dụng 4 thang đo sau:
VCH1: anh/chị nhận đƣợc hàng với thời gian nhanh chóng.
VCH2: anh/chị đƣợc thông báo trƣớc những nguyên nhân có thể ảnh hƣởng đến việc vận chuyển hàng châm trễ.
VCH3: anh/chị đƣợc thơng báo ngay khi xảy ra tình trạng giao hàng chậm. VCH4: anh/chị dễ dàng nhận đƣợc hàng ở bất cứ đâu.
Khuyến mại
Khuyến Mại là hoạt động khuyến khích mua hàng hóa, dịch vụ. Nghiên cứu của Nuseir & ctg (2010) thì yếu tố chính sách khuyến mại tác động tới ý định mua hàng theo các đặc tính sau: rất dễ tìm kiếm, nội dung thơng tin chi tiết kịp thời, mức độ thƣờng xuyên, sự thực hiện nghiêm túc của ngƣời bán trực tuyến.
Giả thuyết H5: Khuyến mại tác động dương (+) lên quyết định của người
mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com.
Đo lƣờng sự ảnh hƣởng của yếu tố khuyến mại tác giả sử dụng 4 thang đo sau:
KM1: anh/chị dễ dàng tìm kiếm các chƣơng trình khuyến mại trên website:thegioididong.com.
KM2: website:thegioididong.com thông tin khuyến mại chi tiết và kịp thời.
KM3: website:thegioididong.com tổ chức thƣờng xuyên các chƣơng trình khuyến mại.
KM4: website:thegiodidong.com thực hiện đúng các chƣơng trình khuyến mại. Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan lý thuyết về thƣơng mại điện tử và những yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua hàng trực tuyến. Để chọn lựa và xây dựng mơ hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngồi nƣớc có liên quan. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng điện tử công nghệ trực tuyến tại website: thegioididong.com nhƣ trên.
Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, luận văn đƣa ra 5 yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến để làm cơ sở cho việc khảo sát phân tích đánh giá ở chƣơng 2.
CHƢƠNG 2: NHỮNG YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE:THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY CỔ PHÂN ĐẦU TƢ THẾ GIỚI DI ĐỘNG