6. Bố cục của luận văn
2.1.2. Đặc điểm của thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng tại Hoa Kỳ
Thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng tại Hoa Kỳ chịu sự chi phối của hệ thống phân phối nước này. Để hiểu rõ hơn về thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng tại Hoa Kỳ, tác giả phân tích đặc điểm của kênh phân phối tại Hoa Kỳ và mối liên hệ cũng như các hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại thị trường này. Cụ thể, như trước đây, ở Hoa Kỳ chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống. Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, không có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống nếu có. Kênh phân phối theo kiểu này ngày nay còn rất ít mà được thay thế bởi hình thức kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel). Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ. Có 3 lọai kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau:
- Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty (Corporate VMS): là một kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất. Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống có được là do các thành viên đó có chung sở hữu. Ví dụ, hơn 50% hàng hóa bán trong các cửa hàng của tập đoàn bán lẻ hàng tiêu dùng Sears được cung cấp bởi các công ty mà Sears sở hữu một phần hoặc toàn phần. Các cửa hàng của Harry & David Holdings, Inc. cũng bán đồ uống, kem, bánh ngọt do chính các cơ sở sản xuất của Harry & David cung cấp.
- Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận (Contractual VMS): là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và
phân phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó hoạt động một mình. Sự phối hợp và giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên có được nhờ sự thỏa thuận giữa các thành viên trong hệ thống. Nhượng quyền kinh doanh (Franchise organization) là quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo đó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng quyền (franchisor) liên kết một vài giai đoạn trong toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối. Theo các nhà phân tích công nghiệp, cứ 8 phút, ở Hoa Kỳ lại có một cửa hàng bán hàng theo hình thức nhượng quyền kinh doanh được thành lập; cứ 12 cửa hàng kinh doanh bán lẻ lại có 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức này.
- Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát (Administered VMS): là kiểu phân phối chiều dọc trong đó các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối được phối hợp không phải bởi sở hữu chung hay thoả thuận, hợp đồng mà bởi quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên nổi chội trong hệ thống phân phối đó. Ví dụ, các nhà sản xuất danh tiếng như General Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, các chính sách về giá cả…. Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Best Buy, Home Depot, Barnes & Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ.
Một loại hình kênh phân phối nữa cũng phát triển mạnh trong những năm gần đây là loại hình phân phối theo chiều ngang (horizontal marketing system), trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng. Ví dụ, trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể tìm thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s. Sự liên kết này cho phép McDonald’s có thể tận dụng được lượng khách hàng rất lớn của Wal-Mart đồng thời cũng tạo thuận lợi cho những khách hàng của Wal-Mart có thể ăn tại chỗ rồi tiếp tục đi mua hàng mà không phải đi đâu xa.
Nếu như trước đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay với sự đa dạng hóa
khách hàng, ngày càng có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh (multichannel distribution system) hay còn gọi là hệ thống phân phối kép (hybrid marketing channel). Đây là hệ thống phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới 1 hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Ví dụ, hãng máy tính IBM sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau. Ngoài hệ thống cửa hàng trực tiếp của IBM, máy tính IBM cũng có mặt tại các cửa hàng bán lẻ khác; người tiêu dùng có thể mua máy tính IBM tại các hàng chuyên bán máy tính hoặc có thể mua từ những cửa hàng bán lẻ lớn như Wal-Mart, K-Mart… hoặc thậm chí họ có thể mua trực tiếp qua mạng trên website của công ty www.ibm.com. Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có cái lợi là có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng song hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp và khó kiểm soát đồng thời có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. Chẳng hạn, khi IBM bắt đầu bán hàng trực tiếp qua mạng và qua điện thoại, các cửa hàng bán lẻ máy tính cho rằng đó là cạnh tranh không bình đẳng và đe dọa sẽ không bán hàng hoặc giảm lượng hàng bán của IBM.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức phân phối cũng có những thay đổi về chất. Ở Mỹ, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua máy tính Dell từ mạng của Dell hoặc từ trang web của các công ty bán lẻ khác như Best Buy, Compusa hay Circuitcity; vé máy bay có thể mua trực tiếp từ website của các hãng hàng không American Airlines, United Airlines.. hoặc có thể mua từ website của công ty dịch vụ du lịch trên mạng như Travelocity.com hay Cheapticket.com…; sách báo, băng đĩa nhạc có thể mua trên Amazon.com, hoa có thể mua trên 1-800- Flowers.com….Ngay cả những thứ hàng hóa cồng kềnh như đồ gỗ cũng có thể đặt mua trên mạng. Thương mại điện tử đang nổi lên và thay thế dần những hình thức mua bán truyền thống, thay thế dần những cửa hàng bằng gạch và vữa. Ngày càng có nhiều lọai hàng hóa dịch vụ được phân phối qua hình thức này và ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn hình thức mua hàng qua internet. Thương mại điện tử đặt ra cả cơ hội và thách thức đối với nhà sản xuất và các đối tượng trung gian trong hệ thống phân phối (nhà bán buôn, bán lẻ). Để có sức cạnh tranh, các nhà sản
xuất tất nhiên phải tìm cho mình những cơ hội mới để tiếp cận khách hàng như Internet hoặc bán hàng qua điện thoại, qua catalogue…
Tuy nhiên, phát triển những hình thức mới này lại đẩy họ phải cạnh tranh và nhiều khi đi đến mâu thuẫn với những kênh bán hàng truyền thống. Để giải quyết tình trạng này, các đối tượng trung gian trong hệ thống phân phối phải tìm cách để có thêm giá trị gia tăng của mình trong toàn hệ thống mà nếu người sản xuất muốn bán hàng trực tiếp cũng khó hoặc không thể tạo ra được giá trị gia tăng đó. Còn các nhà sản xuất, để tránh được mẫu thuẫn với những hệ thống bán hàng truyền thống đã thiết lập trước đây trong khi vẫn có thể phát triển hình thức bán hàng mới, họ phải có cách tiếp cận dung hòa và kết hợp giữa hình thức bán hàng cũ và bán hàng mới. Chẳng hạn, hãng máy tính HP sau khi nhận đơn hàng trực tiếp từ 3 mạng của hãng là Shopping Village, HP Commerce Center và Electronic Solutions Now thì HP lại đưa những đơn hàng này cho các nhà bán lẻ để họ hoàn tất đơn hàng, gửi hàng và nhận một phần hoa hồng. Bằng cách này, HP vừa có thể phát triển được cách thức bán hàng mới vừa duy trì được hệ thống bán hàng cũ và hạn chế xung đột giữa các kênh bán hàng khác nhau.