6. Bố cục của luận văn
2.1.3.2. Ứng dụng ERP tại chuỗi cửa hàng bách hóa Kohl’s
(1) Giới thiệu về Kohl’s
Theo Business Insider, cửa hàng bách hóa Kohl’s là điểm đến ưa thích của nữ giới khi mua sắm quần áo. Họ cũng đã có thời kỳ xuống dốc, nhưng giờ đây đang bật tăng trở lại mạnh mẽ nhờ chính sách hoàn trả linh hoạt. Kohl’s đã từng thành công lớn vào những thập niên cuối cùng của thế kỷ 20 với một công thức đơn giản: thương hiệu nổi tiếng, giá cả phải chăng và mua sắm thuận tiện. Nhưng sự phát triển của bán lẻ trực tuyến, những cuộc chạy đua giảm giá đến từ đối thủ và ảnh hưởng của suy thoái kinh tế trầm trọng mà bắt đầu vào cuối năm 2007 đã cắt giảm dần doanh thu của công ty.
Sau nhiều năm vật lộn trên thị trường cổ phiếu, quý IV/2014 đã ghi nhận sự trở lại ngoạn mục của Kohl’s với mức tăng doanh thu 3,7% và thu nhập ròng 10%, vượt qua cả đối thủ đầy khó chịu - Macy’s. Ngoài yếu tố khách quan đến từ sự phục hồi chung của nền kinh tế Mỹ, Giám đốc điều hành Kevin Mansell khẳng định sẽ quyết tâm đưa doanh thu lên 21 tỷ USD vào năm 2017 so với mức 19 tỷ USD của năm 2011, thời kỳ đánh dấu sự trì trệ của công ty đã ra đời từ những thập niên 60 của thế kỷ trước này. Chiến lược trọng tâm của Kohl’s khá quen thuộc: giới thiệu sản phẩm tuyệt vời, kinh nghiệm dễ dàng, kết nối cá nhân, tiết kiệm đáng kinh ngạc, cùng cuộc đua phần thưởng trở thành động lực tăng trưởng cho công ty. Tuy nhiên, điểm khác biệt là Kohl’s sẽ tập trung vào thương hiệu quốc gia, mà hiện nay đang ngày càng phát triển nhanh hơn so với các nhãn hàng riêng và độc quyền như kiểu hoạt động của Macy’s. Nổi bật là các sản phẩm của Nike, Izod, Vera Wang, Puma và Jumping Beans từ Walt Disney (Campbell, 2015).
(2) Phân tích ứng dụng ERP tại Kohl’s
(i) Kohl’s ứng dụng Oracle Retail để tối ưu hóa hàng tồn kho và hiệu suất lưu trữ
Sau khi triển khai Oracle Commerce, Kohl triển khai ứng dụng Oracle Retail Merchandising System và Oracle Retail Price Management để hợp lý hoá và cải tiến hoạt động quản lý kho hàng, quản lý giá, và các hoạt động xúc tiến cho 1 triệu đơn vị lưu khó (SKUs), xác định các chủng loại và mặt hàng lớn hơn tại hơn 1.100 cửa hàng của Kohl’s trên toàn nước Mỹ (Shores, 2014).
Giải pháp bán lẻ của Oracle giúp các cửa hàng lớn tối ưu hoá mục và hiệu suất lưu trữ. Đối với các nhà bán lẻ cửa hàng bách hóa, những gì người tiêu dùng mua và khi họ mua nó khác nhau từ cửa hàng để lưu trữ tùy thuộc vào khu vực, thời tiết, nhân khẩu học, và các yếu tố như sự phổ biến của các đội thể thao địa phương. Cửa hàng bách hóa chuyên biệt của Kohl's đang chuyển đổi rất nhiều hoạt động bán lẻ cốt lõi của mình để đáp ứng sự tăng trưởng gần đây và đảm bảo rằng cả kinh doanh mua sắm lẫn kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đều phản ánh sở thích cá nhân của người tiêu dùng, dù họ ở đâu và mua sắm. Gần đây nhất, Kohl đã cải tổ lại hoạt động buôn bán, kiểm kê và giá cả cốt lõi của mình bằng việc tung ra một giải pháp
Quản lý bán hàng bán lẻ trực tuyến mới (Oracle Retail Merchandise Operations Management), cho phép nhà bán lẻ phối hợp một hệ thống thống kê thống nhất về hàng tồn kho để phục vụ khách hàng tốt hơn trên các kênh, và đơn giản hóa việc phân tích khách hàng.
Triển khai Oracle Retail là một phần của sự chuyển đổi thương mại lớn hơn nhằm hỗ trợ sự phát triển liên tục của Kohl và cho phép các nhóm tiếp thị và bán hàng dự đoán nhu cầu của khách hàng, xác định các cơ hội thị trường và đưa ra các sản phẩm mới và các chương trình khuyến mại trực tuyến và trong các cửa hàng. Bằng cách quản lý giá và khuyến mãi từ một dữ liệu thống nhất cung cấp sự phân tích sâu sắc, chính xác, thời gian thực từ nhiều nguồn, nhà quản lý sẽ đạt được hiệu quả với quy trình đặt giá khuyến mại nhanh hơn.
Công ty đang sử dụng Oracle Retail để quản lý giá cho tất cả các mặt hàng (SKU) trên cơ sở từng cửa hàng và cho trang web thương mại điện tử để bảo vệ lợi nhuận khi nhu cầu vẫn còn cao và để bù đắp và làm mới hàng tồn kho nếu cần. Để cung cấp một cái nhìn thời gian thực về nhiều biến số ảnh hưởng đến hiệu suất của cửa hàng và kho hàng, Kohl đã tích hợp Oracle Retail Merchandising với nhiều hệ thống hiện có. Bằng cách tận dụng các phương pháp hay nhất được xây dựng trong mô hình tham chiếu Oracle Retail, là một bộ sưu tập toàn diện các quy trình hàng đầu trong ngành nhằm hướng dẫn các hoạt động bán lẻ, Kohl đã tránh được các tuỳ chỉnh, đơn giản hóa việc đại tu hàng hóa và cho phép nâng cấp nhanh hơn trong tương lai. Kohl đã triển khai Oracle Exadata Database Machine để tối ưu hóa hiệu suất hoạt động bán lẻ của mình và đảm bảo rằng các thương gia có thể truy cập nhanh vào các thông tin họ cần.
Sự chuyển đổi thương mại tại Kohl's là bước đi quan trọng trong chiến lược dài hạn của nhà bán lẻ, thiết lập một nền tảng vững chắc, ổn định và có thể mở rộng để triển khai các giải pháp khoa học bán lẻ mới, tối ưu hóa và lập kế hoạch giúp xác định các cơ hội thị trường và thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận.
Kế tiếp, kế hoạch của Kohl để thực hiện và sử dụng công nghệ dự đoán hàng đầu trong ngành công nghiệp, được nhúng trong Kế hoạch và Tối ưu hóa Hàng hóa của Oracle để điều chỉnh chính xác hơn các sản phẩm, phong cách và kích cỡ của
nó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại mỗi cửa hàng. Các giải pháp Bán lẻ của Oracle thể hiện sự mở rộng của các ứng dụng Oracle đã được sử dụng tại Kohl's, bao gồm Oracle Commerce, các giải pháp quản lý tài chính PeopleSoft của Oracle và PeopleSoft Human Capital Management của Oracle; Một số thành phần của Oracle Fusion Middleware; Cơ sở dữ liệu Oracle; Và máy cơ sở dữ liệu Oracle Exadata.
(ii) Kohl’s ứng dụng ERP để phân tích khách hàng, nâng cao dịch vụ khách hàng
Công ty đang làm việc với các công ty công nghệ cao bao gồm cả IBM và Oracle để có được một bộ dữ liệu phân tích khách hàng tốt hơn và sử dụng “thời gian thực” để theo dõi hành vi mua sắm trong cửa hàng. Kohl’s có kế hoạch chi thêm 1 tỷ USD để đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong ba năm tới.
Vào năm 2013, Kohl đã chuyển các hoạt động thương mại điện tử sang Oracle Commerce để cung cấp gần 100% tính sẵn có và hỗ trợ doanh số bán hàng cao trong thời gian mua hàng tăng đột biến kèm theo các ngày lễ. Để cung cấp dịch vụ khách hàng khác biệt, Kohl cũng triển khai dịch vụ Oracle Service Cloud cho dịch vụ khách hàng web, liên hệ với trung tâm và quản lý tri thức. Việc triển khai cho phép Kohl giảm chi phí trong khi mang lại trải nghiệm khách hàng hấp dẫn thông qua các tính năng thoại, e-mail, chat và khả năng cobrowsing hỗ trợ hàng triệu tương tác web mỗi tháng và hơn 2.000 nhân viên của trung tâm liên lạc.
Cá nhân hoá marketing là một ưu tiên khác của Kohl’s. Dù thương mại trực tuyến vẫn còn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng thể ngành bán lẻ (6,4% tổng giá trị bán lẻ Mỹ), nhưng với thời trang thì đó là một câu chuyện khác (14% với thời trang nam và 15% với thời trang nữ). Do đó, khác với Pirch - hoạt động trong phân khúc nội thất - chú trọng đẩy mạnh cảm giác thực thì những công ty như Kohl’s sẽ cần hiện diện cả trong môi trường “thực” và “ảo”.
Kohl có cách tiếp cận "kiểm tra, học hỏi, phát triển" để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Chương trình khách hàng trung thành là một thành công đặc biệt của Kohl’s. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh, bao gồm JC Penney và Macy’s, cũng có chính sách này. Song dường như chỉ Kohl’s mới có kết nối thực sự đến
khách hàng. Từ Yes2You đến Kohl’s Cash, với mỗi hóa đơn đến một giá trị nhất định, khách hàng sẽ được “nhận lại” một số tiền nhỏ (hiện nay, cứ mua 50 USD sẽ được “ghi nợ” 10 USD cho đợt mua sau) đã tạo nên cơn sốt thực sự trong khách hàng.
Ngoài ra, các chuỗi cửa hàng bách hóa Kohl’s còn hấp dẫn bởi chính sách hoàn trả tốt: Hoàn trả bất kỳ mặt hàng nào, bất cứ lúc nào, vì bất cứ lý do nào. Có giấy biên nhận? Bạn sẽ nhận được hoàn trả đầy đủ hoặc thậm chí đổi hàng. Không có giấy biên nhận? Không vấn đề gì. Kohl’s sẽ cung cấp cho bạn một khoản hoàn trả, đổi hàng hoặc Tín dụng hàng hóa. Đây là một nước đi rất khéo léo của Kohl’s, vừa tạo thế tự tin cho các sản phẩm của hãng, vừa tạo sự thoải mái cho khách hàng - những người hẳn nhiên sẽ không thích thú mấy chính sách “mua rồi miễn đổi lại” của Zulily.
Có thể nói, lịch sử của Kohl’s không quá hoành tráng, có cao trào, có đi xuống đầy nút thắt như nhiều công ty khác, nhưng chuỗi cửa hàng bách hóa này có thể bật tăng trở lại trong bối cảnh thị trường có quá nhiều đối thủ với bước đi tương tự cho thấy: có thể chiến lược của Kohl’s được gói gọn trong những công thức đơn giản, nhưng để trở thành một trong những công ty cách mạng hóa lại thị trường bán lẻ thì mỗi bước đi của Kohl’s lại không giản đơn chút nào.
(iii) Kohl’s đẩy mạnh ứng dụng thương mại điện tử di động
Kohl’s đang hướng tới "một hệ sinh thái công nghệ mới" với điện thoại di động, xã hội và trò chuyện tạo thành chiến lược kinh nghiệm khách hàng tiên tiến của nhà bán lẻ - bao gồm một ứng dụng sáng tạo dựa trên ứng dụng Chương trình khách hàng trung thành với 32 triệu thành viên. Với số lượng ngày càng tăng của các điểm tiếp xúc của khách hàng và sự mong đợi ngày càng tăng về thời gian đáp ứng dịch vụ khách hàng và tốc độ phân phối đơn đặt hàng, các nhà bán lẻ truyền thống cần phải nhanh nhẹn. Trọng tâm của Kohl’s là làm thế nào để làm cho kinh nghiệm của khách hàng trong môi trường kỹ thuật số đơn giản, dễ dàng hơn và liền mạch hơn, tìm hiểu xem khách hàng họ tìm gì và cần gì thông qua việc lắng nghe khách hàng. Cụ thể, cách để làm điều đó là thông qua phản hồi lấy ý kiến từ khách hàng để xem họ thích hoặc không thích - hoặc bằng cách thử nghiệm những nỗ lực
mới trên thị trường và phát triển dựa trên thành công hay thất bại. Sự tập trung không ngừng này vào việc kiểm tra, học tập và phát triển mô hình kinh doanh mới.
Ứng dụng di động của Kohl’s bao gồm một chức năng ví điện thoại di động cho phép khách hàng theo dõi tất cả các phiếu mua hàng trong chính ứng dụng. Bằng cách đó, họ không phải lo lắng về việc quên một phiếu giảm giá, nhầm lẫn tiền mặt hoặc bỏ lỡ cơ hội tiết kiệm.
Kohl’s sử dụng ứng dụng điện thoại và email nhiều nhất, đồng thời xem xét khả năng di động, trò chuyện và các công nghệ khác để tạo ra một loại tương tác khác nhau. Trong dịch vụ khách hàng, Kohl’s tập trung nhiều vào cách tận dụng kỹ thuật số để cung cấp dịch vụ tự phục vụ tốt hơn, giảm các cuộc gọi và e-mail và tiếp tục cung cấp trải nghiệm mua sắm dễ dàng cho khách hàng. Chiến lược kỹ thuật số tại Kohl's tập trung vào 3 ưu tiên: số 1 là tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng; số 2 là sự đổi mới trong suốt hành trình, liên tục điều chỉnh theo công nghệ để chiều lòng khách hàng, số 3 là tiếp tục thử nghiệm, thay đổi nhanh chóng, và tiếp tục tiến lên.
(iv) Kohl’s xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, nâng cao trải nghiệm của khách hàng
Kohl’s có rất nhiều điểm dữ liệu cho phép phân tích những gì đang hoạt động dựa trên trải nghiệm của khách hàng và những gì không hiệu quả. Kohl’s tận dụng tất cả thông tin này để đưa ra các quyết định về kinh doanh cần phải cải tiến những gì, khắc phục những gì để khách hàng để có thể giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng. Kohl’s xây dựng cơ sở dữ liệu về những gì khách hàng đang tìm kiếm và họ đang mua gì. Với cơ sở dữ liệu rộng lớn này, Kohl’s có thể đưa ra quyết định về cách tổ chức cửa hàng theo cách tốt hơn để cung cấp cho khách hàng của mình trải nghiệm tốt nhất.
Các giải pháp của Oracle hỗ trợ nền tảng trải nghiệm khách hàng của Kohl’s bao gồm kohls.com, kích hoạt tất cả các thiết bị mà Kohl’s sử dụng để cung cấp điện cho các thiết bị di động và kiosk trong cửa hàng, tất cả các chức năng tìm kiếm được hỗ trợ bởi Oracle Endeca, dịch vụ khách hàng trực tuyến đang tận dụng nền
tảng RightNow của Oracle. Kohl’s dự định đẩy mạnh tương tác thông qua các kênh kỹ thuật số để chia sẻ trên các trang web như Pinterest, Facebook và Twitter.