6. Bố cục của luận văn
2.1.3.3. Ứng dụng ERP tại chuỗi cửa hàng tạp hóa trực tuyến Freshdirect
(1) Giới thiệu về Freshdirect
FreshDirect là một cửa hàng tạp hoá trực tuyến cung cấp hơn 45.000 đơn hàng mỗi tuần cho khách hàng ở New York City, và một phần Long Island, Westchester County, New Jersey và Connecticut. Với doanh thu đạt tới 300 triệu đô la mỗi năm, công ty dường như trở thành một trong những ví dụ hiếm hoi của cửa hàng tạp hoá trực tuyến khởi nghiệp thành công và có lợi nhuận.
Hầu hết các cửa hàng tạp hoá trực tuyến khởi nghiệp từ đầu đều đã thất bại, trong khi các cửa hàng tạp hoá truyền thống lại khá thành công trong việc bán hàng trực tuyến thông qua các chuỗi cửa hàng thực của họ. Ví dụ điển hình là thất bại của cửa hàng tạp hoá trực tuyến Webvan ra đời năm 1999. Webvan tiêu tốn 1.2 tỷ đô la từ các nhà đầu tư để mở cửa hàng tạp hoá trực tuyến trên mười thị trường và phá sản vào năm 2001. Trong quá trình phát triển, FreshDirect cũng đã từng gặp khó khăn về mặt tài chính và vận hành mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến. Tới năm 2008, FreshDirect gặp các vấn đề nghiêm trọng về chất lượng dịch vụ và buộc phải thay đổi để có thể tồn tại. FreshDirect bắt đầu đánh giá lại quy trình kinh doanh, nâng cấp website, sử dụng phần mềm ERP của SAP cải thiện hoạt động kinh doanh (Nguyễn Văn Thoan và cộng sự, 2015).
FreshDirect kiểm soát hoạt động logistics, và các công cụ thương mại điện tử để gia tăng khách hàng trung thành và giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ. Có tới 65% trên tổng số khách hàng tiếp tục đặt hàng và trở thành khách hàng trung thành, giá trị đơn hàng trung bình đạt 100 đô la và đóng góp 80% doanh thu của FreshDirect. Theo một báo cáo gần đây của SEC, trong năm 2011 FreshDirect đã tăng thêm 50 triệu đô la vốn chủ sở hữu từ nhà đầu tư bên ngoài. FreshDirect hiện có khoảng 2.000 nhân viên, 250.000 khách hàng và đã thực hiện hơn 6.000.000 đơn đặt hàng (Laudon & Laudon, 2016).
Trước khi cải tiến lại hệ thống ERP, Freshdirect gặp phải nhiều vấn đề nghiêm trọng liên quan đến chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ khách hàng. Bất chấp mọi nỗ lực tập trung vào từng chi tiết tại các nhà xưởng, từ năm 2002 đến năm 2008 FreshDirect đã tiêu hết tiền mặt của các nhà đầu tư khi nó cố gắng vận hành theo kế hoạch kinh doanh mở rộng. Richard Braddock – CEO hiện tại của FreshDirect đã cho biết công ty đã gặp phải quá nhiều vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ như giao sản phẩm hỏng, giao hàng trễ, giao thiếu hàng…
Nếu một khách hàng gọi đến để than phiền, thì không có cách nào giúp những người vận hành ở FreshDirect tìm ra nguyên nhân hoặc gửi lại đơn đặt hàng trong chiếc xe tải tiếp theo. Cũng theo như Braddock, công ty đã thu hút được hàng nghìn khách hàng mới bao nhiêu thì lại mất khách hàng nhanh bấy nhiêu do chất lượng dịch vụ quá kém. Chi phí thu hút khách hàng mới rất đắt đỏ với các phương thức quảng cáo trực tuyến và giảm giá thành. 85% khách hàng đã đặt hàng từ 3 lần trở xuống ở FreshDirect đã ngừng mua sắm tại đây.
Nhận ra được các vấn đề trên, Freshdirect đã tiến hành nâng cấp hệ thống thông tin định hướng đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Yếu tố thành công quan trọng nhất của FreshDirect đó là sức mạnh của hạ tầng công nghệ thông tin cho phép kết nối liền mạch giữa khách hàng trực tuyến tới hệ thống nhà kho, thanh toán, và sau đó là kiểm tra đơn đặt hàng. FreshDirect sử dụng phần mềm của SAP (hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp – ERP) để kiểm soát quá trình lưu kho, tạo lập báo cáo tài chính, đánh dấu sản phẩm để thực hiện đơn đặt hàng, và kiểm soát sản xuất chính xác tới mức báo cho người nướng bánh mì biết cần nướng bao nhiêu chiếc bánh mì mỗi ngày và ở nhiệt độ nào. Công ty sử dụng hệ thống băng tải tự động để giao hàng từ người sơ chế thực phẩm đến người đóng gói. Nhà quản lý có thể theo dõi từng đơn hàng và quá trình thực hiện đơn hàng mọi lúc nhằm phát hiện ra các sai sót. Cảnh báo được thiết lập một cách tự động để báo cho nhà quản lý về các vấn đề nổi cộm.
Ngày nay, nếu một chiếc xe tải đến muộn 15 phút hoặc một hộp xa lát bơ bị giao thiếu thì sẽ nhà quản lý sẽ tìm ra được nguyên nhân đến cùng. Hơn nữa, hệ
thống báo cáo dữ liệu thời gian thực cũng cho phép FreshDirect chuyển các nguồn lực của mình tới các khu vực theo nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực dựa trên mức độ tập trung của các khu vực giao hàng và tận dụng thời gian trống, dự đoán các sản phẩm sắp hết hàng và lên kế hoạch dự trữ trước (Laudon & Laudon, 2016).
Hình 2.3. Trang web bán hàng trực tuyến của Freshdirect
Nguồn: https://www.freshdirect.com/index.jsp, truy cập ngày 21 tháng 3 năm 2017
Hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP) của SAP cũng đem lại lợi ích về mặt tài chính cho FreshDirect bằng cách nâng cao lợi nhuận nhờ có việc cắt giảm chi phí trung gian phân phối và lợi ích từ chuỗi cung ứng rộng lớn của công ty. Hệ thống ERP mà SAP xây dựng cho FreshDirect có các đặc điểm:
- Được thiết kế theo từng phần nghiệp vụ (module) bao gồm quản lý đơn đặt hàng, quản lý hàng lưu kho, quản lý quá trình chế biến, quản lý phân phối và bán hàng.
- Có tính tích hợp chặt chẽ: Việc tích hợp các module cho phép chia sẻ thông tin giữa các đơn vị, đảm bảo đồng nhất thông tin, giảm việc cập nhật xử lý dữ liệu tại nhiều nơi; cho phép quản lý và vận hành cơ sở dữ liệu thời gian thực.
- Có khả năng phân tích quản trị: Hệ thống ERP cho phép phân tích đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh. Ví dụ có thể phân tích chi phí nhập kho ứng với toàn bộ nguyên vật liệu, một đơn hàng, một nhà vận chuyển hay một sản phẩm... Hệ thống cũng có thể đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua tổ hợp các chiều phân tích. Ví dụ phân tích hiệu quả kinh doanh sản phẩm cho từng kho hàng, dây chuyền sản xuất ứng với vùng thị trường của từng đơn hàng. Đồng thời, giúp FreshDirect có thể tăng cường liên kết và cộng tác với với các nhà cung ứng. FreshDirect không thu phí từ các nhà sản xuất cho không gian kệ trưng bày tại cửa hàng thực. Thay vào đó, FreshDirect yêu cầu nhà cung cấp hỗ trợ trong việc giao hàng trực tiếp đến người tiêu dùng và giảm giá thành. Để có thể khuyến khích nhà cung cấp giảm giá hơn nữa, FreshDirect thanh toán cho họ trong vòng 4 ngày kinh doanh sau khi giao hàng, thấp hơn nhiều so với mức trung bình của ngành là 35 ngày. Qua đó giúp FreshDirect giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và nâng cao uy tín với cả khách hàng và nhà cung cấp (Nguyễn Văn Thoan và cộng sự, 2015).
Tóm lại, hệ thống ERP của SAP và các ứng dụng thương mại điện tử là tác nhân chính tạo làm thành công trong quá trình cải tiến chất lượng dịch vụ tại FreshDirect. Hệ thống quản lý nguồn lực doanh nghiệp ERP tại Freshdirect với quy trình hiện đại cho phép nhà bán lẻ quản lý hầu hết các hoạt động kinh doanh trên một hệ thống duy nhất, từ quản trị nguồn nhân lực, quản lý dây chuyền sản xuất và cung ứng vật tư, quản lý tài chính đến việc bán hàng, marketing, trao đổi với các đối tác và khách hàng. Hệ thống ERP cũng giúp Freshdirect cắt giảm chi phí, nâng cao tính chuyên nghiệp, đảm bảo tính đồng nhất trong hệ thống thông tin doanh nghiệp.