1.2.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử hàng điện tử
1.2.1.1. Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn thông qua quá trình trao đổi”.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa những hàng hóa đ tới ngƣời tiêu thụ cuối cùng đảm bảo cho công ty thu đƣ c l i nhuận nhƣ dự kiến”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và h tr kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Khái niệm Marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên H p Quốc, một khái niệm đƣ c nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣ c chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, n căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay n i khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”.
Tóm lại, hiểu theo tƣ duy đơn giản, marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Thị trƣờng là điểm xuất phát vừa là khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa, phải xác định đƣ c thị trƣờng trƣớc mới tiến hành sản xuất sau.
Marketing dịch vụ ngân hàng là một dạng marketing ngành dịch vụ, đƣ c định nghĩa là phƣơng pháp quản trị tổng h p dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù h p với sự biến động của môi trƣờng trên cơ sở đ thực hiện mục tiêu của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2015, tr.310).
Nhƣ vậy, từ khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử và marketing dịch vụ ngân hàng, chúng ta có thể hiểu marketing dịch vụ ngân hàng điện tử là một dạng marketing dịch vụ ngân hàng, xuất phát từ nhu cầu của thị trƣờng về dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng đƣa ra những hành động thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng hệ thống các chính sách, biện pháp, nhằm đạt đƣ c mục tiêu của ngân hàng.
So với chiến lƣ c markeing h n h p của ngành sản xuất (4Ps: Product, Price, Place, Promotion), marketing dịch vụ ngân hàng điện tử c thêm 3 chính sách để phù h p hơn với môi trƣờng ngân hàng, đ là: People, Process, Physical Evidence. Đây là 3 điểm đặc trƣng để phân biệt marketing dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng với marketing ngành sản xuất vật chất.
1.2.1.2. Vai trò của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tham gia vào giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử dƣới sự h tr đắc lực của marketing nhƣ: (i) Xác định đƣ c danh mục các
dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng, (ii) Tổ chức tốt quá trình cung ứng dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng, (iii) Giải quyết hài hòa các mối quan hệ l i ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng.
Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử trở thành cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh dịch vụ NHĐT của ngân hàng với thị trƣờng. Thị trƣờng vừa là đối tƣ ng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣ c nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣ c thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing.
Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những dịch vụ NHĐT khác biệt và chỉ rõ l i thế cạnh tranh của các dịch vụ NHĐT ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đƣ c l i ích thực tế từ những dịch vụ NHĐT đ . o vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của dịch vụ NHĐT phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của m i ngân hàng. N đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức đƣ c đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật đƣ c sử dụng, cũng nhƣ nhu cầu cụ thể của thị trƣờng mục tiêu.
1.2.1.3. Đặc điểm hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Thứ nhất, marketing dịch vụ ngân hàng điện tử là loại hình marketing dịch vụ tài chính với những đặc điểm cụ thể: (i) Tính vô hình của dịch vụ NHĐT đã dẫn đến khách hàng kh đánh giá chất lƣ ng của dịch vụ trƣớc khi đến mua, trong quá trình mua và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣ ng dịch vụ NHĐT nhƣ địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng. Và đây là đây đƣ c coi là biểu hiện rõ nhất của chính sách biểu hiện vật chất (Physical Evidence). (ii) Tính không tách rời của dịch vụ NHĐT là do các dịch vụ NHĐT đều đƣ c thực hiện theo quy trình, mặt khác quá trình cung ứng dịch vụ diễn gia đồng thời với quá
trình tiêu thụ, chính điều này làm cho dịch vụ NHĐT không c tính lƣu trữ. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống phân phối rộng khắp và đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xây dựng quy trình h p lý (Process). (iii) Trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau nhƣ vậy mới quy trì mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng.
Thứ hai, marketing dịch vụ NHĐT là loại hình marketing hƣớng nội. Thực chất marketing hƣớng nội là nghệ thuật tổ chức và quản trị nhân lực của ngân hàng theo định hƣớng khách hàng (tập trung truyền tải thông điệp marketing tới các nhân viên đang làm việc tại ngân hàng và nhóm các khách hàng hiện tại). Mặt khác, marketing hƣớng nội còn thể hiện là toàn bộ nhân viên trong ngân hàng đều thực hành marketing, nhƣ vậy mọi hoạt động của ngân hàng đều hƣớng tới khách hàng và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn (People).
Thứ ba, marketing dịch vụ NHĐT thuộc loại marketing quan hệ. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải tạo dựng, duy trì và phát triển đƣ c những mối quan hệ lâu bền, tin tƣởng và cũng c l i ích giữa khách hàng và ngân hàng.
1.2.2. Nội dung của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Nội dung nghiên cứu của marketing dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm 3 phần chính: (i) Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, (ii) Phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng mục tiêu cho dịch vụ ngân hàng điện tử, (iii) Xây dựng chiến lƣ c marketing h n h p cho dịch vụ ngân hàng điện tử.
Sơ đồ 1.1. Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 11/2017
1.2.2.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh để phát triển marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Phát triển hoạt động ngân hàng điện tử bị ảnh hƣởng rất nhiều bởi các yếu tố môi trƣờng kinh doanh, bao gồm các yếu tố môi trƣờng vĩ mô và các yếu tố môi trƣờng ngành.
Phân tích môi trƣờng vĩ mô gồm các yếu tố môi trƣờng chính trị, pháp luật; môi trƣờng kinh tế; môi trƣờng văn h a, xã hội; môi trƣờng khoa học công nghệ. Việc nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh bên ngoài là cần thiết bởi sự tác động của những môi trƣờng bên ngoài có ảnh hƣởng to lớn tới hoạt động của ngân hàng. Môi trƣờng chính trị, pháp luật nhƣ các quy định về giao dịch điện tử, thanh toán không dùng tiền mặt... là tiền đề tạo khung pháp lý cho hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thƣơng mại. Môi trƣờng kinh tế ổn định và phát triển sẽ làm tăng thu nhập cá nhân, tăng chi tiêu, tiết kiệm và qua đ , tăng thêm nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Môi trƣờng văn h a xã hội với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, hành vi mua sắm, hành vi sử dụng thẻ thanh toán,
Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử:
- Môi trƣờng vĩ mô - Môi trƣờng ngành
- Phân đoạn thị trƣờng
- Xác định thị trƣờng mục tiêu
- Định vị thị trƣờng mục tiêu cho dịch vụ ngân hàng điện tử
Xây dựng chiến lƣ c marketing h n h p cho dịch vụ ngân hàng điện tử: 7Ps
hành vi vay n cũng là yếu tố tạo tiền đề cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử. Đặc biệt, môi trƣờng khoa học công nghệ, điển hình là sự thâm nhập của internet, sự phổ biến của điện thoại thông minh, máy tính bảng, các máy giao dịch tự động... là yếu tố hình thành và thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng, là nền tảng cho việc cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng
Môi trƣờng ngành ngân hàng cũng là một trong những tác nhân thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử. Sự cạnh tranh gay gắt khiến các ngân hàng phải tìm đƣ c cách thức tiếp cận mới trong việc phục vụ khách hàng, đảm bảo tiết giảm chi phí đến mức tối đa, đẩy nhanh tốc độ giao dịch và đảm bảo tính chính xác của các giao dịch. Nhu cầu này khiến các ngân hàng cần chuyển dịch dần việc phân phối từ các chi nhánh truyền thống sang các kênh ngân hàng điện tử hiện đại, đặc biệt đối với phân khúc khách hàng cá nhân và hộ gia đình, với số lƣ ng các giao dịch lớn, nhƣng giao dịch có quy mô nhỏ và tính chất đơn giản.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu cho dịch vụ ngân hàng điện tử
Phân đoạn thị trƣờng là kỹ thuật chia thị trƣờng thành những đoạn, nhóm khách hàng khác nhau dựa trên cơ sở sự khác biệt về nhu cầu, sở thích và các đặc điểm thông tin cá nhân của các đối tƣ ng khách hàng. Những thông tin nhằm phân đoạn thị trƣờng đƣ c phân chia một cách đa dạng nhƣ phân khúc thị trƣờng theo khu vực, yếu tố địa lí nhƣ thành thị, nông thôn, đồng bằng miền núi, khu vực đông dân cƣ, khu vực dân cƣ thƣa thớt,… Phân đoạn thị trƣờng dựa trên yếu tố nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, … Yếu tố ít đƣ c để ý tuy nhiên lại là 1 trong những yếu tố quan trọng nhằm hƣớng đến những phân đoạn khách hàng khác nhau là yếu tố tâm lý và hành vi của khách hàng. Biểu hiện của yếu tố này nhƣ địa vị, lối sống, tính cách, thói quen sử dụng hàng hóa, mức độ sử dụng sản phẩm, l i ích mong muốn, nhãn hiệu, thƣơng hiệu yêu thích, yêu cầu đối với sản phẩm,…Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng hiện đang phân khúc thị trƣờng theo khu vực địa lý và theo tuổi tác của khách hàng.
Lựa chọn thị trƣờng là bƣớc thứ hai trong giai đoạn nghiên cứu này. Khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, ngân hàng thƣơng mại chú ý đến 3 căn cứ chính. Căn cứ thứ nhất: quy mô và tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng. Quy mô của thị trƣởng phải đủ lớn để có thể triển khai chiến lƣ c nhằm đảm bảo rằng sau khi triển khai sẽ thu đƣ c kết quả bù đắp đƣ c chi phí triển khai tại thị trƣờng đ . Đồng thời, tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng phải đảm bảo đủ sự phát triển để có thể tồn tại trong một thời gian vòng đời áp dụng sản phẩm. Căn cứ thứ 2 là tính hấp dẫn của các đoạn thị trƣờng. Tính hấp dẫn của các đoạn thị trƣờng phụ thuộc vào mức độ đồng nhất trong nhu cầu của khách hàng, số lƣ ng đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng và rào cản gia nhập và rút lui khỏi thị trƣờng. Căn cứ cuối cùng là khả năng, nguồn lực của ngân hàng. Căn cứ cuối cùng đòi hỏi nguồn lực của ngân hàng về mọi mặt nhƣ tài chính, nhân lực… Thị trƣờng mục tiêu cho dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng hiện nay là khách hàng trẻ và trung tuổi, có lối sống hiện đại, sống chủ yếu tại các thành phố lớn, có thói quen sử dụng internet, máy tính và điện thoại thông minh.
ƣớc 3 định vị trên thị trƣờng mục tiêu. Việc định vị nhằm xây dựng một vị trí khác biệt và vững chắc trong tâm trí khách hàng, nhằm giúp khách hàng phân biệt đƣ c dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng mình với dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, từ đ , lựa chọn sử dụng và trung thành với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng mình. Việc định vị trên thị trƣờng ngân hàng điện tử đòi hỏi ngân hàng phải khai thác đƣ c các l i thế cạnh tranh riêng của ngân hàng mình, tạo đƣ c sự khác biệt cho dịch vụ và áp dụng đƣ c một chiến lƣ c marketing thống nhất, đồng bộ từ hình ảnh đến nội dung, thiết kế, phân phối và quảng bá cho sản phẩm để thị trƣờng mục tiêu nhận thức đƣ c hình ảnh định vị của ngân hàng
1.2.2.3. Xây dựng các chiến lược marketing hỗn hợp cho dịch vụ ngân hàng điện tử
Sau quá trình nghiên cứu thị trƣờng, môi trƣờng kinh doanh, phân đoạn thị trƣờng và định vị thị trƣờng mục tiêu thì việc xây dựng chiến lƣ c marketing dịch vụ ngân hàng điện tử có tính khả thi cao đáp ứng nhu cầu áp dụng thực tế là vấn đề
cốt lõi và đánh dấu sự thành bại của cả một quá trình. Chiến lƣ c marketing ngân hàng hoàn toàn dựa trên nền tảng là 7 chính sách cụ thể:
Sản phẩm: Dịch vụ ngân hàng điện tử có tính vô hình, rất ít sự khác biệt bởi vậy chiến lƣ c sản phẩm nên tập trung vào các "trải nghiệm số" của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng thƣờng đề cao sự an toàn, bảo mật của giao dịch, sự vận hành thông suốt, nhanh chóng, giao diện dễ sử dụng và thân thiện, các tính năng thông minh và có khả năng tích h p với các dịch vụ khác. Bởi vậy, các dịch vụ ngân hàng điện tử cần tập trung vào yếu tố cốt lõi là sự đơn giản, dễ sử dụng, đảm bảo sự an toàn hệ thống và vận hành mƣ t mà, thông suốt. Ngoài ra, ngân hàng cũng c thể cung cấp cho khách hàng các tính năng tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ nhƣ các phần mềm quản lý chi tiêu, các công cụ tính toán và lập kế hoạch tiết kiệm, đầu tƣ...
Giá: Chính vì dịch vụ ngân hàng điện tử rất ít sự khác biệt giữa các ngân hàng, nên yếu tố giá là một trong các công cụ cạnh tranh quan trọng. Ngân hàng thƣơng mại có thể lựa chọn nhiều phƣơng pháp xác định giá cho dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ giá cố định cho cả gói dịch vụ, giá tính trên từng giao dịch của khách