BIDV
Theo Nghị quyết liên tịch của Thƣờng vụ Đảng ủy - Hội đồng quản trị Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam về định hƣớng khung kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2016 – 2020 và tầm nhìn đến năm 2030, định hƣớng phát triển BIDV nói chung và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại I V n i riêng đƣ c xác định nhƣ sau:
3.1.1. Định hƣớng phát triển của BIDV giai đoạn đến 2020
Mục tiêu 1: Xây dựng, hoàn thiện mô hình tổ chức quản trị, tăng cƣờng năng lực điều hành các cấp tạo nền tảng vững chắc để phát triển thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam;
Mục tiêu 2: Tập trung tái cơ cấu toàn diện các mặt hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả và chất lƣ ng; chủ động kiểm soát rủi ro và tăng trƣởng bền vững;
Mục tiêu 3: Cấu trúc lại hoạt động và nâng cao hiệu quả kinh doanh của các công ty con, công ty liên kết; cơ cấu lại danh mục đầu tƣ tập trung vào lĩnh vực kinh doanh chính;
Mục tiêu 4: uy trì và phát triển vị thế, tầm ảnh hƣởng của I V trên thị trƣờng tài chính, n lực tiên phong thực thi c hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia;
Mục tiêu 5: Nâng cao năng lực Quản trị rủi ro; chủ động áp dụng và quản lý theo các thông lệ tốt nhất phù h p với thực tiễn kinh doanh tại Việt Nam;
Mục tiêu 6: Phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ, nắm giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trƣờng về dƣ n tín dụng, huy động vốn và dịch vụ bán lẻ;
Mục tiêu 7: Nâng cao năng lực khai thác ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh, tạo đột phá để tăng hiệu quả, năng suất lao động;
Mục tiêu 8: Phát triển nhanh nguồn nhân lực chất lƣ ng cao, lực lƣ ng chuyên gia, nâng cao năng suất lao động;
Mục tiêu 9: Phấn đấu trở thành một trong những ngân hàng đƣ c xếp hạng tín nhiệm tốt nhất tại Việt Nam bởi các tổ chức định hạng tín nhiệm quốc tế;
Mục tiêu 10: ảo vệ, duy trì và và phát huy giá trị cốt lõi; Xây dựng văn hoá Doanh nghiệp và phát triển thƣơng hiệu BIDV.
3.1.2. Định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV giai đoạn đến 2020
Trong giai đoạn 2016 - 2020, BIDV xác định phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử theo các hƣớng:
Một là, Nâng cấp hệ thống công nghệ của I V e-banking để bổ sung các tính năng nâng cao, cung cấp thêm nhiều tiện ích tài chính và phi tài chính cho khách hàng;
Hai là, Đa dạng h a các sản phẩm thanh toán h a đơn trên I V e-banking, đặc biệt là các dịch vụ thiết yếu nhƣ tiền điện, nƣớc, vé máy bay,…;
Ba là, Nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng bằng cách đƣa ra nhiều chƣơng trình khuyến mại đa dạng, hấp dẫn với giá trị giải thƣởng cao;
Bốn là, Tập trung nâng cao số lƣ ng khách hàng sử dụng dịch vụ do c tiềm năng phát triển lớn, tiếp theo mới phát triển về doanh số và số lƣ ng giao dịch;
Năm là, Tăng cƣờng tính nhận biết về dịch vụ tới khách hàng thông qua các kênh truyền thông, thông tin hiện đại nhƣ website, mobile apps, các kênh truyền thông trực tuyến (digital marketing, viral marketing, social marketing…);
Sáu là, Tích cực bán chéo, bán kèm theo g i sản phẩm với các sản phẩm tín dụng, tiền gửi, thẻ, tài khoản, bảo hiểm cho khách hàng.
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV
Từ thực trạng chỉ tra tại Chƣơng 2 và dựa trên định hƣớng phát triển dịch vụ NHĐT tại I V giai đoạn đến 2020, tác giả đƣa ra các nh m giải pháp tƣơng ứng để phát huy những ƣu điểm và giải quyết những hạn chế của các hoạt động marketing dịch vụ NHĐT tại BIDV giai đoạn 2012 – 2017. Cụ thể:
Mục tiêu của nhóm giải pháp:
- Khắc phục một số hạn chế của dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV, liên quan đến tính năng sản phẩm, quy trình thực hiện giao dịch, giao diện thực hiện giao dịch;
- Hoàn thiện dịch vụ NHĐT hƣớng tới sự hài lòng của khách hàng, giúp khách hàng của BIDV có thể sử dụng sản phẩm dễ dàng, thông suốt và có những trải nghiệm tốt;
- Tạo sự khác biệt của dịch vụ NHĐT của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng;
Nội dung của nhóm giải pháp bao gồm:
3.2.1.1. Hoàn thiện tính năng của sản phẩm: BIDV Online:
Hiện tại, dịch vụ BIDV Online cung cấp cho khách hàng khá nhiều tính năng. Tuy nhiên, theo khảo sát, việc sử dụng chƣa mang lại nhiều giá trị cho khách hàng. Ngoài ra, quy trình thực hiện giao dịch còn rƣờm rà, qua nhiều bƣớc khác nhau. Xét về giao diện, BIDV Online có giao diện không hấp dẫn, chƣa đẹp và ấn tƣ ng. Để dịch vụ mang lại nhiều trải nghiệm mƣ t mà và hữu ích cho khách hàng, BIDV cần thiết phải cải thiện theo hƣớng sau:
+ Giao diện sử dụng:
Thực trạng: Khách hàng đánh giá giao diện đăng nhập và sử dụng của BIDV chƣa linh hoạt, cũng nhƣ chƣa tạo đƣ c tính thẩm mỹ. Cách bố trí các chức năng chƣa phù h p.
Hướng hoàn thiện:
Tại màn hình đăng nhập, bổ sung những thông tin mang tính h tr cho khách hàng nhƣ Đăng ký nhanh, Ƣu đãi, Tỷ giá/Lãi suất, Chi nhánh/ATM, Công cụ tính toán, H tr , đƣờng dẫn tải ứng dụng I V Online trên điện thoại đi động (Mã QR Code hoặc đƣờng dẫn trực tiếp đến Google Play và Appstore) (tăng mức độ SEO cho Website). Thêm Banner quảng cáo chƣơng trình khuyến mại liên quan trực tiếp
tới dịch vụ I V Online… Thay vì chỉ có giao diện nền trắng, chữ xanh và ít thông tin nhƣ hiện nay.
Giao diện sử dụng: Thay đổi kích cỡ phông chữ và kích cỡ của khung cung cấp dịch vụ, vì ngƣời sử dụng cần sự rõ ràng và chính xác m i lần điền thông tin và kích chuột. Do chữ nhỏ, kích cỡ khung dịch vụ cũng nhỏ nên thƣờng dẫn tới tình trạng mất chữ, khuyết chữ, ngƣời sử dụng nhấp vào tài khoản nhƣng lại nhảy vào vào mục chuyển tiền…
Giao diện sử dụng đang mặc định hiện tại là toàn bộ thông tin tài khoản của khách hàng (tài khoản chính, tài khoản vay, tài khoản tiết kiệm...), điều này không cần thiết khi khách hàng có nhiều tài khoản mà mức độ hiển thị tối đa chỉ là 3 dòng, cũng nhƣ mục đích của khách hàng chủ yếu khi đăng nhập vào chƣơng trình là thực hiện giao dịch chứ không tra cứu thông tin tài khoản đầu tiên (do đã c I V SMS).
Bên cạnh đ , nên tạo hiệu ứng mƣ t mà và uyển chuyển khi ngƣời dùng kích chuột vào từng tính năng hoặc chuyển tính năng, thay vì khô cứng nhƣ hiện nay.
+ Đơn giản h a quy trình đăng nhập, đăng nhập lại, đăng xuất:
Thực trạng: Muốn truy cập vào chƣơng trình BIDV Online, phải truy cập thông qua trang chủ của I V và đăng nhập vào dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhân. Nhập username và password để đăng nhập vào hệ thống BIDV Online. Tuy nhiên, nếu ngƣời sử dụng không hoàn tất giao dịch nhanh (trong vòng 120 giây) thì ngƣời sử dụng sẽ bị tự động đăng xuất ra khỏi chƣơng trình. Sau đ , ngƣời sử dụng sẽ lại phải điền username và password lại từ đầu.
Hướng hoàn thiện: Rút ngắn quy trình đăng nhập của khách hàng bằng các xây dựng một đƣờng dẫn độc lập hoặc một microsite dẫn trực tiếp tới chƣơng trình BIDV Online mà không phải gián tiếp qua trang web bidv.com.vn. Nhƣ vậy, ngƣời dùng chỉ cần gõ “BIDV Online” khi tìm kiếm trên Google thì các g i ý sẽ đƣ c trỏ thẳng tới chƣơng trình.
Ngoài ra, chƣơng trình I V Online cần mở/cho phép chế độ Auto Complete (bật chế độ: On) để trình duyệt có thể tự động lƣu username và password sau lần
đăng nhập đầu tiên. Thay vì phải điền lại toàn bộ thông tin sau m i lần time – out, khách hàng chỉ cần điền mã Captcha để xác thực đăng nhập không phải là ngƣời máy nhƣ các ngân hàng khác. Với công nghệ bảo mật hai lớp nhƣ hiện nay, khách hàng có thể yên tâm nếu username và password đƣ c lƣu tự động trên máy.
Hơn nữa, để bảo mật thông tin của khách hàng, hết thời gian chờ theo quy định, hệ thống cần hiện lên ngay màn hình đăng nhập, yêu cầu khách hàng nhập lại mật khẩu luôn (hệ thống hiện tại vẫn giữ nguyên màn hình giao dịch của khách hàng, chỉ khi khách hàng nhấp chuột vào chƣơng trình mới đƣ c thông báo “tạm dừng do quý khách không thực hiện giao dịch” và đ ng cửa sổ giao dịch). Nhƣ vậy, khách hàng vẫn c nguy cơ lộ các giao dịch thông tin tài chính (số tài khoản, các tài khoản tiền gửi, tiền vay, số dƣ hiện tại…).
Để tăng tính trải nghiệm cho khách hàng, ngân hàng có thể duy trì 2 chế độ đăng xuất cho ngƣời dùng: một chế độ đăng xuất tự động khi không thực hiện giao dịch (time-out), một chế độ đăng xuất chủ động, khi khách hàng đăng xuất khỏi chƣơng trình, hệ thống sẽ xuất hiện các dòng chữ “Chúc Quý khách một ngày làm việc hiệu quả”, “Chúc Quý khách có một buổi tối vui vẻ”, tùy thuộc vào thời gian đăng xuất trên hệ thống. Thay vì quay trở về màn hình đăng nhập nhƣ ban đầu.
+ Hoàn thiện tính năng chuyển tiền 24/7:
Thực trạng: Việc chuyển tiền nhanh 24/7 của BIDV chỉ áp dụng với một số ngân hàng nhất định, m i ngân hàng lại chỉ áp dụng với một số đầu tài khoản hạn chế. Tuy nhiên, I V chƣa c thông báo trƣớc điều này cho khách hàng hoặc chƣa c cơ chế lọc xem số tài khoản thụ hƣởng c đƣ c chấp nhận hay không. Việc này dẫn đến khách hàng thƣờng mất thời gian để cố thực hiện chuyển tiền nhanh 24/7 (vì không có cảnh báo trƣớc nên khách hàng thƣờng chọn tính năng chuyển tiền nhanh 24/7 thay vì cho tính năng chuyển tiền trong nƣớc thông thƣờng, khi số tài khoản thụ hƣởng không đƣ c chấp nhận, khách hàng không đƣ c giải thích tại sao (nếu khách hàng không gọi điện hỏi tổng đài chăm s c khách hàng) và lại phải quay lại tính năng “chuyển tiền trong nƣớc”).
Hướng hoàn thiện: Để hạn chế trải nghiệm khó chịu này, BIDV và các ngân hàng cần n lực mở rộng mạng lƣới ngân hàng/loại tài khoản đƣ c chấp nhận
chuyển tiền nhanh 24/7. Mặt khác, trong giai đoạn chuyển đổi, có thể hoàn thiện theo hai phƣơng án sau:
Phƣơng án 1: I V nên c thông báo trƣớc “Mạng lƣới chuyển tiền nhanh 24/7 hiện tại chấp nhận x loại tài khoản tại y ngân hàng” khi khách hàng lƣớt chuột đến mục “Chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7”, và nếu số TK/Số thẻ của khách hàng không đƣ c chấp nhận, cần có giải thích và hƣớng dẫn khách hàng sử dụng tính năng “chuyển tiền trong nƣớc”.
Phƣơng án 2: Gộp tính năng chuyển tiền liên ngân hàng nhanh 24/7 vào tính năng chuyển tiền trong nƣớc. Sau khi khách hàng chuyển tiền trong nƣớc thông thƣờng, nếu tài khoản KH đƣ c chấp nhận để chuyển tiền nhanh 24/7 thì hệ thống sẽ hỏi KH có muốn chuyển tiền nhanh 24/7 với mức phí là x đồng/ 1 giao dịch hay không.
+ Tính năng chuyển tiền trong nƣớc:
Thực trạng: Tính năng chuyển tiền trong nƣớc cũng còn một số hạn chế tuy nhỏ nhƣng c thể gây cảm giác kh chịu cho khách hàng. Cụ thể nhƣ các trƣờng thông tin chỉ chấp nhận tiếng Việt không dấu, nhƣng khách hàng không đƣ c thông báo trƣớc điều này, hệ thống cũng chƣa c cơ chế bỏ dấu tiếng Việt tự động, dẫn đến việc khách hàng chuyển tiền một vài lần đầu sẽ phải nhập lại thông tin.
Các trƣờng thông tin ngƣời nhận yêu cầu khách hàng tìm kiếm ngân hàng bằng cách chọn tỉnh, thành phố, chọn ngân hàng và chọn chi nhánh. Điều đáng n i là cách bố trí thông tin để khách hàng chọn quá nhỏ, cách dòng quá sít, việc bố trí các nút hƣớng dẫn giao dịch (quay lại, tiếp tục) không h p lý dẫn đến khách hàng kh khăn trong việc lựa chọn và không thẩm mỹ.
Hình 3.1: Màn hình chuyển tiền qua BIDV Online của BIDV – chọn tỉnh
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 12/2017
Hình trên cho thấy, lựa chọn “tên tỉnh” quá nhiều (64 tỉnh), khiến khách hàng kh khăn trong việc tìm kiếm. Ngoài việc bố trí giao diện gồm panel trải dọc gây lãng phí do khoảng trống giao diện không đƣ c tận dụng.
Hƣớng hoàn thiện:
- Hệ thống cần tự động hiện thông báo "vui lòng gõ tiếng Việt không dấu" khi khách hàng click chuột vào các trƣờng thông tin chỉ chấp nhận tiếng Việt không dấu, hoặc hệ thống tự bỏ dấu nếu khách hàng gõ tiếng Việt có dấu;
- Thay đổi tên tùy chọn "Tìm kiếm" cạnh trƣờng "Tên tài khoản thụ hƣởng" (Mục chi tiết tài khoản thụ hƣởng) thành " anh bạ ngƣời thụ hƣởng" (Hiện tại, khách hàng không hiểu tùy chọn "tìm kiếm" hay tùy chọn "x a" là để làm gì nếu nhƣ họ chƣa từng sử dụng tính năng cài đặt ngƣời thụ hƣởng).
- Thay đổi giao diện của việc lựa chọn thông tin (Tùy chọn “Tìm kiếm” mục “tại ngân hàng", mục "Chi tiết tài khoản thụ hƣởng"). Thay vì dùng panel trải các lựa chọn theo chiều dọc (c nhƣ c điểm là cỡ chữ rất nhỏ, font chữ kh đọc và cách dòng sít nhau), ngân hàng nên bố trí các lựa chọn ra màn hình và khách hàng dùng chuột hoặc dùng thanh cuốn để tìm thông tin và chọn. Cách bố trí nhƣ vậy giúp KH lựa chọn tỉnh, thành phố, ngân hàng, chi nhánh một cách dễ dàng, đồng thời hạn chế
tối đa việc lãng phí các "giao diện trống", làm giao diện của ngân hàng trông đẹp và thân thiện hơn.
- Sắp xếp lại các trƣờng lựa chọn. Đầu tiên là "Chọn ngân hàng" Sau đ là "chọn tỉnh/ thành phố" và c thể c panel hiện các chi nhánh ngân hàng tƣơng ứng với từng tỉnh thành phố để rút ngắn việc tìm kiếm (khách hàng chọn 2 thông tin thay vì chọn 3 thông tin vì m i tỉnh, thành phố chỉ c 1 vài chi nhánh lớn làm đầu mối nhận tiền). Hiện tại ở I V đang buộc khách hàng chọn theo đúng trình tự: chọn tỉnh--> chọn ngân hàng --> chọn chi nhánh).
- Đơn giản h a việc tìm kiếm bằng cách cho phép khách hàng gõ một hoặc một vài ký tự và hệ thống hiện lên các tùy chọn phù h p nhất. Ngoài ra, I V cần sắp xếp lại các lựa chọn trong trƣờng "chọn ngân hàng". Hiện tại I V sắp xếp theo thứ tự trong bảng chữ cái, do vậy, các ngân hàng đầu tiên là các chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài, trong khi tỷ lệ khách hàng chuyển tiền sang chi nhánh các ngân hàng nƣớc ngoài nhỏ hơn rất nhiều so với các NHTMCP. Ngân hàng nên sắp xếp khối các NHTMCP trƣớc, rồi mới đến các chi nhánh NH nƣớc ngoài (trong từng khối xếp theo bảng chữ cái).
Hình 3.2: Màn hình chuyển tiền qua BIDV Online – chọn ngân hàng
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 12/2017
Thực trạng: Với I V Online, muốn lƣu thông tin ngƣời thụ hƣởng, khách hàng phải thực hiện các thao tác khai báo trƣớc, lƣu thông tin rồi mới chuyển tiền. Tuy nhiên, khách hàng muốn nhiều hơn thế, họ muốn c thể thực hiện chuyển tiền trƣớc, sau khi giao dịch kết thúc c chức năng cho phép lƣu thông tin tài khoản thụ hƣởng luôn. Nhu cầu này là hoàn toàn h p lý bởi khách hàng thƣờng c tâm lý thích sự tiện l i. I V nên hoàn thiện tính năng này để tăng sự linh hoạt dịch vụ.
Hướng hoàn thiện:
- Ngân hàng nên thay đổi tên tính năng "Cài đặt ngƣời thụ hƣởng" thành " anh bạ ngƣời thụ hƣởng", Cách đặt tên nhƣ hiện tại trùng với tính năng "cài đặt" (language setting) trên menu chính.
- Cho phép khách hàng lƣu thông tin ngƣời thụ hƣởng vào danh bạ ngƣời thu hƣởng sau khi hoàn tất giao dịch chuyển tiền cho 1 ngƣời thụ hƣởng đ .Sau khi hoàn tất giao dịch chuyển tiền, hệ thống tự hỏi "quý khách c muốn lƣu thông tin ngƣời thụ