+ Môi trường văn hóa xã hội
Tính đến 12/2017, Việt Nam có dân số hơn 95 triệu ngƣời đứng thứ 14 trên thế giới. Trong đ , tỷ lệ dân số c độ tuổi từ 15-64 tuổi tăng dần qua các năm, chiếm 69,3% tổng dân số. Cho thấy, Việt Nam đang trong độ tuổi dân số vàng – nền tảng vững chắc cho việc Việt Nam thực hiện thành công sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại h a đất nƣớc. Dân số trong độ tuổi lao động tăng nhanh còn giúp thị trƣờng tiêu thụ đƣ c mở rộng. Bởi dân số thời kỳ này vừa là lực lƣ ng sản xuất vừa là lực lƣ ng tiêu dùng chính.
Tuổi trung vị của Việt Nam hiện đang tƣơng đối thấp so với các nƣớc trong khu vực với GP bình quân đầu ngƣời khoảng 2.185,69 US (World ank 2016), mức lƣơng tối thiểu là 2,76 triệu đồng. Với mức chi phí cho việc sở hữu di động thông minh hiện nay khoảng 2 triệu đồng, chi phí cho việc sử dụng 3G khoảng 50.000 đồng/tháng, chi phí cho việc sử dụng Internet khoảng 180.000 đồng/tháng (theo báo giá của nhà mạng FPT, Vinaphone, FPTShop 12/2017), thì việc ngƣời dân c khả năng tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng hiện đại là không hề kh . Cơ cấu
dân số trẻ tăng dần, chi phí tiếp cận Internet ở mức thấp đang tạo ra dƣ địa cho kênh phân phối điện tử của ngân hàng đƣ c phát triển.
+ Môi trường chính trị, pháp luật
Luật giao dịch điện tử số 51/2005/QH11, đƣ c Quốc hội khoá XI thông qua ngày 29/11/2005, có hiệu lực từ ngày 01/03/2006 đã đặt nền móng cho sự phát triển của hoạt động giao dịch điện tử nhƣ: Chữ ký điện tử, tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử, giá trị pháp lý chữ ký điện tử, giá trị pháp lý của h p đồng ký bằng chữ ký điện tử, trách nhiệm các bên liên quan đến bảo mật thông tin, giải quyết tranh chấp liên quan đến giao dịch điện tử cũng nhƣ quy định về giao dịch điện tử trong hoạt động của các cơ quan nhà nƣớc; lĩnh vực dân sự, kinh doanh, thƣơng mại và các lĩnh vực khác do pháp luật quy định. Luật giao dịch điện tử ra đời đã tạo hành lang pháp lý cơ bản cho các giao dịch điện tử nói chung và giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính ngân hàng nói riêng.
Bên cạnh Luật giao dịch điện tử, Ngân hàng nhà nƣớc cũng đƣa ra những văn bản quy định để đảm bảo an toàn, bảo mật thông tin trong hoạt động ngân hàng (Số: 31/2015/TT-NHNN ngày 28/12/2015), quy định về an toàn, bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trên Internet (Số: 35/2016/TT-NHNN ngày 29/12/2016), mô hình chung giúp cho hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thƣơng mại đƣ c chuẩn hóa trong cách thức thực hiện và đảm bảo an toàn khi vận hành, triển khai, ví dụ nhƣ: Yêu cầu về cách thức xác thực khách hàng truy cập dịch vụ Internet Banking (phải c Tên đăng nhập và Mã khóa), yêu cầu về xác thực tối thiểu hai yếu tố khi thực hiện giao dịch, yêu cầu đối với các giải pháp xác thực giao dịch (OTP, chữ ký số, nhận dạng sinh trắc học)…
Ngoài việc đƣa ra khung pháp lý cho hoạt động ngân hàng điện tử, Thủ tƣớng chính phủ cũng đã ban hành Quyết định phê duyệt đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016-2020, mục tiêu của đề án này là: Đến cuối năm 2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phƣơng tiện thanh toán ở mức thấp hơn 10%; trên 300.000 thiết bị chấp nhận thẻ POS đƣ c lắp đặt với số lƣ ng giao dịch đạt khoảng 200 triệu giao dịch/năm; 100% các siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại c thiết bị chấp nhận thẻ và cho phép ngƣời tiêu dùng thanh toán
không dùng tiền mặt khi mua hàng; 70% các đơn vị cung cấp dịch vụ điện, nƣớc, viễn thông và truyền thông chấp nhận thanh toán h a đơn của các cá nhân, hộ gia đình qua các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt; 50% cá nhân, hộ gia đình ở các thành phố lớn sử dụng phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt trong mua sắm, tiêu dùng)… Để đạt đƣ c những chỉ tiêu này, dịch vụ ngân hàng điện tử đ ng một vai trò quan trọng. Những giải pháp đƣ c đƣa ra trong đề án trên vừa tạo một môi trƣờng thuận l i, vừa mang tính định hƣớng cho sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng điện tử. Trong một tƣơng lai không xa, dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ đƣ c triển khai mạnh mẽ tại Việt Nam.
+ Môi trường kinh tế
Với kinh tế Việt Nam, sự cải thiện mạnh mẽ về thể chế và môi trƣờng kinh doanh, Chính phủ kiến tạo, hành động, đồng hành cùng doanh nghiệp là nền tảng quan trọng để nền kinh tế vƣ t qua thách thức đạt những thành tích tăng trƣởng vƣ t bậc. Năm 2017, môi trƣờng kinh doanh Việt Nam đã tăng 14 bậc - mức tăng cao nhất kể từ năm 2011 (World ank 2017, tr.204); năng lực cạnh tranh tăng 5 bậc; chỉ số đổi mới sáng tạo tăng 12 bậc (WIPO 2017, tr.18) đã và đang g p phần củng cố niềm tin của nhà đầu tƣ và doanh nghiệp. Nhờ đ , số lƣ ng doanh nghiệp thành lập mới đạt kỷ lục (127.000 doanh nghiệp), tăng 45,4% về tổng vốn đăng ký và gần 26.500 doanh nghiệp hoạt động trở lại (Chính phủ 2017).
Môi trƣờng kinh doanh ổn định, cạnh tranh đa dạng là tiền đề cho các ngân hàng Việt Nam chủ động đầu tƣ cơ sở hạ tầng, mở rộng h p tác, tiếp cận đối tác công nghệ cao, phục vụ đắc lực cho việc thực hiện đề án không dùng tiền mặt nói chung và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Bên cạnh đ , tăng trƣởng kinh tế đang ở mức cao trong vòng 5 năm trở lại đây (G P tăng 6,81% trong năm 2017) (Chính phủ 2017) dẫn tới xu hƣớng ngƣời dân sẽ tiêu dùng và tiết kiệm nhiều hơn, đây là khởi nguồn ban đầu cho nhu cầu của ngƣời dân về các dịch vụ ngân hàng điện tử.
+ Môi trường công nghệ
Hạ tầng công nghệ phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây tạo điều kiện thuận l i cho các dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển. Hạ tầng viễn thông phát triển
mạnh, việc sử dụng Internet và điện thoại di động thông minh ngày càng phổ biến. Theo số liệu thống kê về thiết bị di động tại Việt Nam của ộ Thông tin và Truyền thông, đến tháng 10/2017, cả nƣớc đạt số thuê bao di động/100 dân là 117,994; Số thuê bao Internet băng thông rộng đạt 10,9 triệu thuê bao (Cục Viễn thông 2017). Mật độ ngƣời sử dụng Internet đạt 52% (với 49.4 triệu ngƣời) (Internet Live Stats 2017).
Công nghệ ứng dụng trong ngân hàng liên tục cập nhật nhƣ điện toán đám mây, hệ thống kho dữ liệu, ig ata, hệ thống Core anking… Hơn nữa, hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng, hệ thống thanh toán giữa các ngân hàng thƣơng mại, hệ thống thanh toán chuyển mạch quốc gia… đƣ c đầu tƣ nâng cấp hiện đại tạo điều kiện cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển.
+ Mức độ cạnh tranh
Tính đến tháng 12/2017, thị trƣờng bán lẻ của Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh của các tổ chức, bao gồm 7 NHTM nhà nƣớc là chủ sở hữu chính, 27 NHTMCP, 6 NH 100% vốn nƣớc ngoài, 3 ngân hàng liên doanh chƣa kể 51 chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài. Hầu hết các ngân hàng đều có dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB triển khai ở các mức độ khác nhau.
Bảng 2.6: Tình hình triển khai ngân hàng điện tử tại Việt Nam (tháng 12/2017)
Ngân hàng Internet banking Mobile banking Mạng xã hội (facebook/ twitter)
Không gian giao dịch số 7 NHTM NN (gồm cả 3 NH mua lại 0 đồng) Có Có, trừ NH Xây dựng Có, trừ GPBank BIDV– Smartbanking, BUNO, SMCC VCB – Digital Lab 6 NHTM 100% vốn nƣớc ngoài Có Có Có Citibank số hóa xác thực bằng giọng nói (đầu 2017)
3 NH liên doanh Có Có Chƣa c Chƣa c
27 NHTMCP Có Có, trừ NH SG Công Thƣơng Có, trừ NH SG Công Thƣơng VPBank - TIMO TPBank - Livebank
Để nhận diện đƣ c các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trƣờng, tác giả xét theo hai tiêu chí chính:
- Về số lƣ ng, quy mô khách hàng cá nhân, ATM, POS: Nhóm ngân hàng cạnh tranh đối với BIDV là VCB, CTG (loại trừ Agribank, do đặc thù của ngân hàng này đƣ c xác định là trụ cột về tài chính cho nông nghiệp – nông thôn, đây không phải là phân khúc thị trƣờng chủ yếu của BIDV);
- Về danh mục sản phẩm, dịch vụ và công nghệ của ngân hàng điện tử. Nhóm ngân hàng cạnh tranh đối với BIDV là: (i) Nhóm NHTM cổ phần: Techcombank, Sacombank, Maritime bank, TP Bank, ACB; (ii) Nhóm NHTM liên doanh, 100% vốn nƣớc ngoài và chi nhánh NHTM nƣớc ngoài: Citibank, HSBC, ANZ.
Việc xác định và hiểu đƣ c đối thủ cạnh tranh chính sẽ giúp I V xác định đƣ c vị thế của mình trên thị trƣờng, đƣa ra những hoạt động marketing phù h p để vƣơn lên, vƣ t qua đối thủ.
+ Nhu cầu của khách hàng
Khách hàng của dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các khách hàng hiện tại và tiềm năng, c nhu cầu thực hiện các giao dịch với ngân hàng 24/7 mà không cần phải đến trực tiếp ngân hàng. Xuất phát từ nhu cầu này, tùy thuộc vào trình độ văn hóa, tính cách cá nhân mà khách hàng có sự lựa chọn các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng khác nhau. Các khách hàng tiềm năng trong dịch vụ ngân hàng điện tử của I V là các khách hàng đã c tài khoản tại ngân hàng nhƣ tài khoản thanh toán, tài khoản tiết kiệm, tài khoản thẻ… nhƣng chƣa đăng ký sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng.
Theo “ áo cáo kết quả khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của I V” mà tác giả thực hiện từ tháng 12/2017-1/2018 (chi tiết tại Phụ lục 1), hành vi của các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử của I V nhƣ sau:
- Loại hình dịch vụ đƣ c khách hàng thƣờng xuyên sử dụng (theo tiêu chí ngày, tuần, tháng) xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là ATM, POS, Internet Banking, Mobile Banking. Điều này cho thấy dịch vụ Internet Banking và Mobile
Banking vẫn còn trong giai đoạn đầu của sự phát triển, tiềm năng khai thác hai loại hình dịch vụ này (đặc biệt là Mobile Banking) vẫn còn lớn;
- Lý do khách hàng chƣa sử dụng đầy đủ các tiện ích của E-banking chủ yếu là do chƣa c nhu cầu. Tỷ lệ khách hàng lo ngại về rủi ro đều dƣới 10% và xếp cao nhất về mức độ lo ngại rủi ro là dịch vụ Internet anking. Nhƣ vậy rào cản rủi ro không lớn khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, chủ yếu là do khách hàng chƣa thấy rõ nhu cầu sử dụng và thói quen giao dịch tại Quầy. Vì vậy, vấn đề tiếp thị để thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng đ ng vai trò rất quan trọng;
- Sau khi sử dụng dịch vụ NHĐT mà gặp kh khăn vƣớng mắc, khách hàng sẽ ƣu tiên lựa chọn các phƣơng án (xếp từ cao xuống thấp) là: Gọi điện thoại đến Call Center, đến chi nhánh gặp nhân viên, xem hƣớng dẫn trên web ngân hàng, dừng giao dịch. Hành vi này cho thấy BIDV cần c đầu tƣ thích đáng về vấn đề con ngƣời để thực hiện tƣ vấn cho khách hàng; bên cạnh đ , tăng tính trực quan sinh động cho kênh website ngân hàng để thu hút khách hàng tìm kiếm thông tin qua kênh này.
Tóm lại, yếu tố bên ngoài đang tạo điều kiện thuận l i cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử không chỉ đối với BIDV mà còn cả các ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Đối với yếu tố bên trong, I V đang c tiềm lực để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử với thế mạnh hệ thống kênh phân phối truyền thống (CN/PGD), ATM, POS rộng khắp, hệ thống phát triển và ứng dụng CNTT dẫn đầu ngành Ngân hàng. Tuy nhiên, nội lực ngân hàng I V chƣa đủ mạnh để có thể chiếm lĩnh thị trƣờng nhƣ thiếu kinh nghiệm triển khai so với đối thủ cạnh tranh, n xấu về con số tuyệt đối và tƣơng đối đang ở mức cao… Đây là những trở ngại lớn đối với BIDV khi thực hiện việc các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử.
Đối với việc phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu, BIDV xây dựng và phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử đáp ứng nhu cầu của nh m đối tƣ ng khách hàng mục tiêu là:
- Phân khúc ngƣời tiêu dùng hiện đại là phân khúc có học vấn cao (tốt nghiệp đại học), độ tuổi trung niên (trung bình 36 tuổi), thuộc tầng lớp trung lƣu, họ thƣờng ƣu tiên chất lƣ ng dịch vụ và sự tiện dụng, cần dịch vụ tốt và đa dạng;
- Phân khúc ngƣời khởi nghiệp là phân khúc trẻ (trung bình 23 tuổi), có thu nhập thấp, đa phần là nam và độc thân. Phân khúc này cần các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu. Họ luôn theo kịp xu thế mới cùng bạn bè và thƣờng ƣu tiên sự tiện l i.
Những đối tƣ ng khách hàng này thƣờng tập trung ở thành thị, quen thuộc với các sản phẩm công nghệ và các cách thức thanh toán mới, trực tuyến. Họ sẽ dễ dàng tiếp nhận dịch vụ Ngân hàng điện tử hơn so với các phân khúc khách hàng khác.
Để định vị trên thị trƣờng mục tiêu, BIDV luôn nhấn mạnh vào thuộc tính của dịch vụ NHĐT của I V, đ là sự tiện l i và tính an toàn bảo mật trong việc thực hiện các giao dịch, mức lãi suất gửi tiết kiệm trực tuyến cạnh tranh.