Do dịch vụ ngân hàng điện tử là vô hình nên để tạo sự tin tƣởng của khách hàng, I V đã xây dựng một cách đồng bộ các sản phẩm I M nhƣ một tổng thể hài hòa về màu sắc, phông chữ, logo, nhận diện thƣơng hiệu của BIDV. Về cơ bản, các sản phẩm I M đã đảm bảo đƣ c tính thẩm mỹ cơ bản cho khách hàng khi thao tác và tiếp xúc với giao diện sử dụng.
Hình 2.1: Giao diện dịch vụ BIDV Online trên trình duyệt máy tính
Hình 2.2: Giao diện BIDV Online trên điện thoại, BIDV Smart Banking, BIDV Buno, BIDV BankPlus
BIDV Online BIDV
SmartBanking BIDV Buno BIDV BankPlus
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 12/2017
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAR ETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV
2.4.1. Đánh giá hiệu quả marketing dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV
Kết quả đạt đƣ c của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử đƣ c đánh giá trên nhiều tiêu chí khác nhau nhƣng tác giả chỉ xem xét trên 2 tiêu chí: (i) kết quả kinh doanh và (ii) đánh giá của khách hàng. Hiện nay chƣa c nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa kết quả kinh doanh (doanh số, l i nhuận, số lƣ ng KH…) với những hoạt động marketing đã triển khai tại BIDV. Tuy nhiên, tác giả vẫn đề cập tới kết quả kinh doanh với mục đích thể hiện mức độ tăng trƣởng của các chỉ tiêu này. Mục tiêu của I V giai đoạn này là tối đa h a l i nhuận và tăng trƣởng khách hàng nên nghiên cứu xem xét 2 yếu tố chính là: L i nhuận ròng và Số lƣ ng khách hàng.
Sau đ , dựa trên các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu cũng phản ánh cảm nhận của khách hàng đối với hiệu quả marketing dịch vụ NHĐT tại BIDV ở 4 chiến lƣ c/hoạt động chính: Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối và Giao tiếp, khuyếch trƣơng.
2.4.1.1. Đánh giá kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV
Có thể thấy các dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV tuy rằng mới đƣ c triển khai từ năm 2012 nhƣng giai đoạn 2012-2017 đã đạt đƣ c các kết quả kinh doanh rất ấn tƣ ng về cả mặt số lƣ ng và chất lƣ ng. Kết quả kinh doanh các sản phẩm đƣ c thể hiện qua nền khách hàng và thu nhập ròng nhƣ sau:
Bảng 2.9: Số lƣợng khách hàng sử dụng các dịch vụ E-banking của BIDV giai đoạn 2012-2017 (đơn vị: ngàn ngƣời)
Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015 2016 2017 ết quả ết quả Tăng trƣởng so với năm 2012 ết quả Tăng trƣởn g so với năm 2013 ết quả Tăng trƣởn g so với năm 2014 ết quả Tăng trƣởn g so với năm 2015 ết quả Tăng trƣởng so với năm 2016 BSMS 1038 1.49 7 44% 1.957 31% 2.800 43% 3.659 31% 4.237 16% IBMB (BIDV Online, BIDV Smartbanking ) (ngàn ngƣời) 84 155 85% 287 85% 550 92% 1.197 118% 1.995 67% Internet Banking 84 155 85% 287 85% 524 82.5% 818 56.1% 1.063 29.9% Mobile Banking 0 0 0 26 379 1357 % 932 145.9 % BankPlus N/A 92 179 95% 446 149% 560 26% 735 31% Tổng 1.122 1.744 55,44% 2.423 39% 3.796 57% 5.416 43% 6.967 29%
Nguồn: Ban Phát triển ngân hàng bán lẻ BIDV, 12/2017
Có thể thấy, nền tảng khách hàng sử dụng dịch vụ E-banking có sự tăng trƣởng nhanh ch ng. Trong giai đoạn 2012-2017, nền khách hàng đã tăng 521% từ mức 1,122 nghìn khách hàng lên tới 6,967 nghìn khách hàng.
Hiện nay, số lƣ ng khách hàng sử dụng BSMS vẫn chiếm tỷ trọng lớn, do dịch vụ ngày I V đã triển khai từ khá lâu, những dịch vụ nhƣ I M , ankPlus mới đƣ c BIDV triển khai trong giai đoạn 2012-2013. Tuy vậy, dịch vụ IBMB có sự tăng trƣởng nhanh và ổn định hơn dịch vụ BSMS và BankPlus, nhất là giai đoạn 2015-2016 (tăng trƣởng trong năm 2015, 2016 lần lƣ t là 92% và 118%) khi BIDV tung ra dịch vụ BIDV Smartbanking, cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử nhanh chóng, hiện đại thông qua ứng dụng trên điện thoại thông minh. Dịch vụ BankPlus có sự tăng trƣởng nhƣng không ổn định do các chính sách phát triển dịch vụ này
phụ thuộc nhiều vào đơn vị sở hữu là Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông quân đội Viettel, BIDV chỉ đ ng vai trò là một trong những đối tác ngân hàng phát triển dịch vụ.
Số lƣ ng khách hàng đang sử dụng dịch vụ E-banking với tổng số lƣ ng khách hàng cá nhân của BIDV hiện nay - trên 10 triệu khách hàng, dƣ địa để phát triển các dịch vụ E-banking hiện nay là rất lớn, nhất là dịch vụ Mobile Banking (BIDV Smart Banking, BIDV Buno).
Bảng 2.10: Thu nhập ròng từ các dịch vụ e-banking giai đoạn 2012 – 2017 (đơn vị: tỷ đồng)
Nguồn: Ban Phát triển ngân hàng bán lẻ BIDV, 12/2017
Dịch vụ BSMS vẫn duy trì tăng trƣởng, đ ng g p tỷ lệ cao nhất trong các dịch vụ E-banking vào thu từ dịch vụ ròng của BIDV (khoảng 6,5% trong năm 2017). Thu nhập từ dịch vụ IBMB có sự tăng trƣởng mạnh trong giai đoạn 2015-2016 khi sản phẩm Smartbanking của BIDV bắt đầu đƣ c ra mắt. Trong đ , thu nhập từ Mobile anking đang chiếm tỷ lệ l i nhuận cao trong IBMB, từ 47,7% trong năm 2015 lên 76% trong năm 2017. Hiện nay, thu nhập ròng từ các dòng sản phẩm E- banking của I V đang c chiều hƣớng tăng chậm lại ở tất cả các dịch vụ, mặc dù doanh số giao dịch, số lƣ ng giao dịch, số lƣ ng khách hàng…có sự tăng trƣởng rất
Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015 2016 2017 ết quả ết quả Tăng trƣởn g so với năm 2012 ết quả Tăng trƣởn g so với năm 2013 ết quả Tăng trƣởn g so với năm 2014 ết quả Tăng trƣởng so với năm 2015 ết quả Tăng trƣởn g so với năm 2016 BSMS 50,00 64,20 28% 71,76 12% 117,83 64% 148,24 26% 159,67 8% IBMB (BIDV Online, BIDV Smartbanking ) (ngàn ngƣời) N/A 10,13 - 12,67 25% 26,08 106% 63,43 143% 63,51 0,13% Internet Banking N/A 10,1 3 - 12,67 25% 13,64 7,6% 15,71 15,2% 15,3 -2,6% Mobile Banking N/A 0 - 0 0% 12,44 - 47,72 283,6 % 48,21 1,03% BankPlus N/A 2,69 - 4,80 78% 8,51 77% 11,45 35% 12,81 12% Tổng 50 77 89 16% 152 71% 223 46% 236 6%
nhanh. Nguyên nhân là do BIDV đang triển khai mạnh mẽ các hoạt động marketing trong giai đoạn 2015-2017, thƣờng xuyên miễn phí sử dụng, giảm phí chuyển tiền, tăng lãi suất tiền gửi tiết kiệm online, chƣơng trình khuyến mại tặng tiền mặt, hiện vật… để chiếm lĩnh thị trƣờng (tăng số lƣ ng ngƣời sử dụng), đẩy chi phí liên quan tới hoạt động E-banking giai đoạn này tăng cao.
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu số lƣợng giao dịch qua các kênh ATM&POS, IBMB và kênh Quầy của BIDV giai đoạn 2015 – 2017
Nguồn: Ban Phát triển ngân hàng bán lẻ BIDV, 12/2017
Số lƣ ng giao dịch qua kênh ATM&POS vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất, theo sau là kênh Quầy và kênh Internet&Mobile anking. Xu hƣớng giao dịch hiện nay đang giảm dần giao dịch qua các kênh ATM&POS và kênh Quầy, do sự tr i dậy mạnh mẽ của kênh Internet&Mobile Banking.
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh số giao dịch qua các kênh ATM&POS, IBMB và kênh Quầy của BIDV giai đoạn 2015 – 2017
58.97% 56.97% 52.59% 9.47% 13.59% 20.32% 31.56% 29.45% 27.09% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7
ATM&POS Internet&Mobile Banking Quầy
1.70% 2.66% 1.75% 3.68% 1.83% 4.90% 95.64% 94.56% 93.27% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 2015 2016 2017
Nguồn: Ban Phát triển ngân hàng bán lẻ BIDV, 12/2017
Mặc dù kênh ATM&POS có số lƣ ng giao dịch nhiều nhất nhƣng doanh số giao dịch lại đang thấp nhất trong 3 kênh. Doanh số giao dịch của BIDV qua kênh Quầy vẫn chiếm tỷ trọng lớn (trên 90%), nhƣng đang c xu hƣớng giảm dần, nhƣờng ch cho sự phát triển của kênh ATM&POS và kênh Internet&Mobile Banking.
Ngoài ra, các dịch vụ đƣ c cung cấp qua kênh E-banking nhƣ gửi tiết kiệm Online, thanh toán h a đơn, chuyển tiền nội bộ và liên ngân hàng,…đều chứng kiến một sự tăng trƣởng nhanh chóng, nhất là về số lƣ ng giao dịch. Nhƣng hiện nay, doanh số giao dịch chủ yếu vẫn đang tập trung chủ yếu tại kênh Quầy.
2.4.1.2. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV
+ Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ E-banking của BIDV:
Đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ E-banking, nhìn chung khách hàng hài lòng với dịch vụ họ đang sử dụng. Với thang đo 5 điểm, trong đ , 1 là hoàn toàn không hài lòng và 5 là rất hài lòng, điểm trung bình về mức độ hài lòng là 3. Điểm trung bình hài lòng về dịch vụ e-banking từ 3,84 đến 4,02; tức là mức độ hài lòng cao. Đặc biệt, dịch vụ Mobile Banking (BIDV Smartbanking) nổi bật, đạt đƣ c mức độ hài lòng cao nhất, do dịch vụ này đáp ứng đƣ c tất cả các nhu cầu hiện đại của khách hàng. Ra đời từ đầu năm 2016, nhƣng dịch vụ đang khắc phục đƣ c các nhƣ c điểm của dịch vụ Internet Banking (triển khai từ năm 2012).
+ Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động marketing dịch vụ NHĐT của BIDV.
Nhìn chung, xét về mức độ hài lòng của khách hàng, theo “ áo cáo kết quả khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của I V” (chi tiết tại Phụ lục 1) cho thấy một kết quả tốt về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động marketing dịch vụ NHĐT của BIDV. Trong các yếu tố khảo sát, khách hàng hài lòng nhất với mức giá và phí dịch vụ (3,89), sau đ đến sản phẩm (cùng ở mức
3,77) và kênh phân phối (3,77). Yếu tố về giao tiếp, khuyếch trƣơng chỉ đƣ c khách hàng đánh giá ở mức trung bình là (3,43).
Trong yếu tố về sản phẩm, khách hàng đánh giá cao về “tính bảo mật” và “đăng ký dễ dàng”. “Giao dịch đẹp” và “giao dịch luôn thành công” là các yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất.
Trong yếu tố về giao tiếp khuyếch trƣơng, khách hàng đánh giá quảng cáo về E-banking dễ hiểu dễ nhớ và thông tin đƣ c gửi thƣờng xuyên, cập nhật tới khách hàng ở mức trung bình, cho thấy khách hàng kỳ vọng nhận đƣ c nhiều thông tin có chất lƣ ng hơn nữa về dịch vụ NHĐT.
2.4.2. Ƣu điểm, hạn chế và nguyên nhân những hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ NHĐT tại BIDV marketing dịch vụ NHĐT tại BIDV
2.4.2.1. Ưu điểm, hạn chế + Hoạt động về sản phẩm Ưu điểm:
Tuy mới đƣ c phát triển trong thời gian không lâu (từ năm 2012 đối với dịch vụ I V Online) nhƣng dịch vụ NHĐT của I V đã c những tính năng đáp ứng đƣ c các nhu cầu cơ bản của ngƣời sử dụng. Các tính năng của dịch vụ đơn giản và dễ sử dụng. Số lƣ ng các nhà cung cấp dịch vụ chấp nhận thanh toán qua ngân hàng điện tử của I V không ngừng tăng. Mức độ an toàn của giao dịch đƣ c đề cao với tính năng bàn phím ảo, chế độ time out tự động và thoát luôn khỏi trang đăng nhập sau 120 giây (BIDV Online).
Ứng dụng I V Smart anking thân thiện, hiện đại trên điện thoại thông minh, đƣ c khách hàng đánh giá cao về tốc độ xử lý, sự đa dạng và tiện ích của dịch vụ. Mặc dù mới đƣ c ra mắt từ tháng 12/2015, dịch vụ này c sức tăng trƣởng nhanh ch ng, nhận đƣ c nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng.
Các mặt hạn chế
Internet Banking: Hạn chế tập trung chủ yếu vào dịch vụ Internet anking của BIDV. Các dịch vụ đƣ c cung ứng qua Internet banking chủ yếu vẫn chỉ tập trung ở một số tính năng cơ bản. Các dịch vụ nhƣ mở tài khoản hay vay tiền qua Internet
Banking mới chỉ đƣ c thực hiện rất hạn chế ở mức đăng ký thông tin đơn giản. Chất lƣ ng của dịch vụ cũng chƣa thật sự ổn định. Nhiều khách hàng phàn nàn nhiều giao dịch không thực hiện đƣ c do thời gian processing quá lâu, không nhận đƣ c mã OTP, khiến cho giao dịch bị time out và phải thao tác lại từ đầu, thậm chí c những thời điểm trong ngày không thể đăng nhập đƣ c vào hệ thống.
Trải nghiệm khách hàng chƣa thực sự đƣ c quan tâm khi việc sử dụng sản phẩm đôi khi chƣa thuận tiện và thông minh, ví dụ nhƣ tính năng cài đặt ngƣời thụ hƣởng không thực hiện đƣ c sau khi đã thực hiện giao dịch, phần kê khai thông tin trong tính năng chuyển tiền yêu cầu viết tiếng Việt không dấu mà không c thông báo trƣớc khiến khách hàng phải làm lại khi đã hoàn tất bƣớc kê khai thông tin, phần tên ngân hàng thụ hƣởng khi thực hiện chuyển tiền trong nƣớc yêu cầu chọn qua nhiều thông tin với bố trí không thuận tiện...
Sự khác biệt giữa dịch vụ NHĐT của I V so với các ngân hàng khác là không đáng kể. Thậm chí giao diện của I V còn không đẹp mắt và mƣ t mà bằng các ngân hàng khác, thƣờng xuyên xảy ra l i giao diện (mất hình ảnh, trùng lặp hình ảnh, chữ quá nhỏ, chữ bị cắt…). Ngoài ra, I V Online chƣa c các dịch vụ giá trị gia tăng nhƣ dịch vụ về Mobile anking (đăng ký, cấp lại, x a, thay đổi,…), dịch vụ về SmartOTP, dịch vụ về SMS chủ động, dịch vụ về Thẻ, Ví điện tử, Trích n tự động… kèm theo cho khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. Đây là những hạn chế rất lớn của dịch vụ NHĐT của I V so với các đối thủ cạnh tranh năng động nhƣ Vietcombank và các NHTMCP (TPbank, Techcombank, Sacombank, VPbank...).
Mobile Banking: Smart anking nhận đƣ c ít phản hồi tiêu cực của khách hàng nhất, với chỉ số hài lòng ở mức cao (giao diện, tiện ích lẫn tốc độ xử lý). Tuy nhiên, số lƣ ng các dịch vụ BIDV Smartbanking cung cấp nhu cầu thiết yếu của khách hàng (chuyển tiền, thanh toán h a đơn, gửi tiết kiệm…), vẫn chƣa c sự đa dạng và nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhƣ các đối thủ cạnh tranh: thanh toán thẻ tín dụng, mua bán vàng, khách hàng thân thiết (tích điểm), quản lý đầu tƣ, ví điện tử, quản lý tài chính, thay đổi phƣơng thức xác nhận qua eToken, thay đổi giao diện sử dụng… Khi ngƣời dùng sử dụng vẫn gặp một số bất l i nhƣ không tự động lƣu số tài khoản khi chuyển tiền, giao dịch không thực hiện đƣ c 24/7 vì một số khung giờ
I V thực hiện chạy atch-run toàn hệ thống.
Tài khoản đăng nhập của I V Online và I V Smart anking độc lập với nhau, gây bất l i cho khách hàng khi thực hiện đăng nhập trên máy tính hay điện thoại di động thông minh. Tài khoản BIDV Online có thể đăng nhập trên cả điện thoại và máy tính nhƣng tốc độ xử lý chậm, hay gặp l i và tiện ích hạn chế. Mặc dù dịch vụ SmartBanking có rất nhiều ƣu điểm nhƣng lại chỉ sử dụng đƣ c trên điện thoại thông minh chạy iOS, Android, Window Phone.
+ Hoạt động về giá Ưu điểm
I V đã xây dựng những chính sách lãi suất và phí h p lý nhƣ miễn phí các g i phi tài chính để KH c cơ hội trải nghiệm, làm quen với dịch vụ I M hay đặt mức lãi suất tiết kiệm online cao g p phần thu hút các khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng. Các mức phí chuyển tiền, phí duy trì tài khoản của I V cũng thuộc nh m cạnh tranh trên thị trƣờng và tƣơng đồng với mức phí của 3 ngân hàng lớn còn lại
Các mặt hạn chế
I V đang áp dụng chiến lƣ c giá đại trà cho khách hàng sử dụng cùng 1 loại dịch vụ mà chƣa áp dụng các cách định giá khác nhau để khách hàng lựa chọn theo mức độ sử dụng và nhu cầu của KH (ví dụ, với dịch vụ BIDV Online, BIDV SmartBanking, KH đƣ c lựa chọn trả phí cố định trong một khoảng thời gian, trả phí từng lần giao dịch, kết h p phí IBMB với việc sử dụng các dịch vụ khác của NH tùy theo mức độ sử dụng dịch vụ của mình). Hạn chế này xuất phát từ nhiều nguyên nhân nhƣ công nghệ và phần kế toán quản trị chƣa h tr tốt trong công tác tính toán chi phí, doanh thu và ghi nhận các dữ liệu về mức độ sử dụng của KH.
+ Hoạt động về phân phối