lòng của khách hàng về chất lƣ ng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tuy nhiên, từ khái niệm về “phát triển”, “dịch vụ ngân hàng điện tử”, “hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử”, ta có thể hiểu việc “phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử” là đƣa ra những giải pháp để phát huy những ƣu điểm và khắc phục những điểm hạn chế của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đ giúp gia tăng các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing dịch vụ NHĐT đã chỉ ra tại mục 1.2.3. Các đánh giá ƣu điểm và hạn chế của từng hoạt động marketing dựa trên đánh giá định tính dựa bằng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn, hiệu quả đƣ c đo lƣờng bằng các tiêu chí định lƣ ng thông qua khảo sát thực tế.
1.3.2. Mô hình phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Tác giả xem xét việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử dựa theo mô hình 7Ps: Product-Sản phẩm, Price-Giá, Place-Phân phối, Promotion- Giao tiếp, khuyếch trƣơng, Process-Chu trình, Physical Evidence-Biểu hiện vật chất.
Mô hình 7Ps đƣ c mở rộng dựa trên mô hình 4Ps trong sản xuất (Product, People, Price, Place). Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ, các yếu tố về con ngƣời, chu trình, biểu hiện vật chất đ ng vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing dịch vụ. o đ , tác giả xem xét sự phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử bằng cách đƣa ra các cách thức để phát triển 7 trụ cột chính của marketing dịch vụ. Ở từng yếu tố, tác giả phân tích những ƣu điểm, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế. Đây là cơ sở để đƣa ra những giải pháp nhằm phát huy những ƣu điểm và khắc phục những hạn chế, mục đích để phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV.
1.3.3. Yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử điện tử
1.3.3.1. Yếu tố bên trong
Cơ cấu tổ chức hoạt động h p lí hay không là nhân tố quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh doanh n i chung và hiệu quả kinh doanh ngân hàng điện tử n i riêng trong các NHTM.
o các đặc điểm của sản phẩm ngân hàng, hoạt động marketing không thể tách biệt khỏi các hoạt động chức năng. Ngân hàng sẽ không thể thành công nếu chỉ c bộ phận marketing thực hiện tốt công việc trong khi các đơn vị h tr kinh doanh và các chi nhánh hoạt động kém hiệu quả. Cơ cấu tổ chức hoạt của các NHTM đã c sự chuyển hƣớng từ chú trọng vào sản phẩm sang chú trọng vào khách hàng thông qua việc thành lập các khối kinh doanh và khối h tr . Ngân hàng cần xây dựng đƣ c một cơ cấu tổ chức kinh doanh cho dịch vụ ngân hàng điện tử một cách h p lý, đảm bảo sự thống nhất và hiệu quả từ định hƣớng chỉ đạo điều hành của HĐQT và Ban Tổng Giám đốc, đến việc triển khai tại các khối kinh doanh, ban/bộ phận chức năng, đến việc bán hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch trong toàn thể ngân hàng.
+ Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin marketing bao gồm con ngƣời, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đạt những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những ngƣời xây dựng các chƣơng trình Marketing. Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những thông tin về tình hình diễn biến của chiến lƣ c marketing đƣ c đƣa ra sẽ đƣ c cập nhật liên tục để c thể điều chỉnh kịp thời. Hệ thống thông tin là sự liên hệ chặt chẽ giữa 4 hệ thống con bao gồm: Hệ thống ghi chép nội bộ, Hệ thống tình báo Marketing, Hệ thống nghiên cứu marketing và Hệ thống h tr quyết định Marketing.
+ Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
Một định hƣớng chiến lƣ c đúng đắn phù h p với hoàn cảnh kinh tế, tiềm lực tài chính và tiềm lực nhân sự của ngân hàng, cộng với tầm nhìn khả thi sẽ đƣa ngân hàng đạt đƣ c những gì mong muốn. Việc đƣa ra đƣ c định hƣớng trong một thời gian dài hạn sẽ giúp ngân hàng nắm bắt đƣ c l i thế. Định hƣớng chiến lƣ c của ngân hàng cần phải c tầm nhìn, c đƣ c sự suy đoán nhìn xa sáng suốt về tình hình kinh tế xã hội tại thời điểm trong tƣơng lại, từ đ sẽ lên đƣ c ý tƣởng duy trì chiến lƣ c, biến h a, thay đổi chiến lƣ c sao cho phù h p với điều kiện cũng nhƣ hoàn
cảnh đang hƣớng tới trong tƣơng lai. Không những thế bản thân từ “Định hƣớng chiến lƣ c” còn là cách xoay chuyển, đích nhắm đến của chiến lƣ c c đƣ c nghiên cứu, tính toán và cụ thể h a bằng những chính sách marketing cụ thể. Để từ đ nếu xét một cách tổng thể tính khả thi của định hƣớng chiến lƣ c sẽ đánh giá đƣ c chất lƣ ng thành công của chiến lƣ c marketing.
+ Nguồn lực của ngân hàng
Cơ hội và chiến lƣ c marketing của ngân hàng luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các nguồn lực của ngân hàng đ . Tiềm lực ngân hàng phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dƣờng nhƣ c thể kiểm soát đƣ c ở một mức độ nào đ mà ngân hàng c thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu l i nhuận. Tiềm lực ngân hàng không phải là bất biến, c thể phát triển theo hƣớng mạnh hơn hoặc yếu đi, c thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thƣờng c độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trƣờng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của ngân hàng trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh. Phân tích tiềm lực của ngân hàng là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lƣ c phát triển tiềm lực, tiềm năng của ngân hàng để nắm bắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động theo hƣớng đi lên của môi trƣờng, đảm bảo an toàn và phát triển trong kinh doanh.
1.3.3.2. Yếu tố bên ngoài
+ Môi trường văn hóa xã hội
Hoạt động marketing dƣới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại c một nền văn h a hƣớng dẫn cuộc sống hàng ngày của n ... Những yếu tố của môi trƣờng văn h a bao gồm hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố c ảnh hƣởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trƣờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trƣờng văn h a cho phép ngân hàng c thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tƣ ng phục vụ của mình.
Các nội dung thƣờng đƣ c nghiên cứu gồm:
ngân hàng c thể xác định đƣ c quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. - Xu hƣớng vận động của dân số nhƣ tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm đƣ c xu hƣớng vận động của dân số c thể đánh giá đƣ c dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đ .
- Sự dịch chuyển của dân cƣ và xu hƣớng vận động
- Thu nhập và phân bố thu nhập của ngƣời tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
- Ngoài ra còn một số yếu tố khác nhƣ nghề nghiệp tầng lớp xã hội, dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo. Tùy vào yếu tố văn h a xã hội để hình thành nên sản phẩm phù h p với đời sống văn h a, phong tục tập quán của địa phƣơng đ .
+ Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trƣờng chính trị bao gồm các đƣờng lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính. Môi trƣờng luật pháp bao gồm các bộ luật và sự các quy định mang tính pháp lý c thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận l i cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trƣờng này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thƣơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ ngân hàng nào. Phân tích môi trƣờng chính trị, pháp luật giúp ngân thích ứng tốt hơn với những thay đổi c l i hoặc bất l i của điều kiện chính trị cũng nhƣ mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Đây chính là nhân tố quan trọng tác động đến việc xây dựng chiến lƣ c marketing sao cho phù h p với điều kiện, hoàn cảnh của đất nƣớc cũng nhƣ không vi phạm luật ban hành nào phù h p với Hiến pháp và pháp luật của nhà nƣớc.
+ Môi trường kinh tế và công nghệ
Ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế và công nghệ đến hoạt động ngân hàng điện tử là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trƣờng này quy định cách thức ngân hàng và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đ cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng ngân hàng. Xu hƣớng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trƣờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội phát triển của ngân hàng ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣ c marketing của ngân hàng.
+ Mức độ cạnh tranh
Cạnh tranh đƣ c xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn ngƣời đ sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện ngành ngân hàng cạnh tranh ngày càng gay gắt buộc các ngân hàng phải vƣơn lên vƣ t qua đối thủ của mình. Các ngân hàng cần xác định cho mình một chiến lƣ c cạnh tranh hoàn hảo, phản ánh đƣ c các yếu tố ảnh hƣởng của môi trƣờng kinh doanh bao quanh ngân hàng. Phân tích mức độ cạnh tranh là hết sức quan trọng để hiểu đƣ c đối thủ, hiểu đƣ c các điều kiện, yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh để đạt đƣ c những thành công mong muốn.
+ Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đ là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đ , nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con ngƣời về sản phẩm dịch vụ, đƣ c hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. M i ngƣời có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trƣờng giao tiếp xã hội và chính bản thân ngƣời đ . Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con ngƣời nhƣng phù h p với trình độ văn h a và tính cách cá nhân. M i ngƣời có một trình độ văn h a và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau. Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có phù h p với ngƣời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, chiến lƣ c marketing ngân hàng phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù h p với khả năng mua của khách hàng. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đ ng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lƣ c marketing n i riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị marketing có thể thiết lập đƣ c chiến lƣ c marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing sao cho mọi n lực của tất cả các bộ phận trong ngân hàng đều hƣớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm
bán ra phù h p với thị hiếu và khả năng tài chính của ngƣời tiêu dùng, làm cho ngƣời tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt đƣ c.
CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM