1.4.2.1. Môi trường vi mô.
− Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng. Tất cả các lực lượng đó tạo ra một môi trường vi mô.
Đối thủ cạnh tranh.
− Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:
+ Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau như xây nhà, mua phương tiện hay đi du lịch đến một địa điểm nào đó, … khi dùng vào mục đích này có thể không dùng vào một mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng, và do đó tạo ra được cơ hội hay đe dọa đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong muốn. Ví dụ sự mong muốn về phương tiện đi lại có thể dẫn đến sự cạnh tranh giữa các hãng bán xe, các hãng xe gắn máy hay các hãng vận tải, cũng như sự mong muốn về chuyến đi du lịch sẽ xảy ra sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành, các công ty bán vé máy bay, …
+ Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. + Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi xem xét cạnh tranh doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ trên để có thể đưa ra quyết định về phương án marketing của mình.
− Đối thủ cạnh tranh có thể nói là một nguy cơ lớn của doanh nghiệp, với chính sách marketing của doanh nghiệp thường có sự ảnh hưởng lớn bởi đối thủ cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh sẽ thường cạnh tranh với nhau về giá cả, chất lượng sản phẩm hay những chiêu thức về hoạt động khuyến mại nhằm lôi kéo khách hàng. Ta cần phải tìm hiểu
rõ và biết cách để có thể tạo ra một chính sách marketing độc đáo, khác lạ hơn để có thể cạnh tranh với những đối thủ xung quanh.
− Hiện nay, với nhu cầu du lịch của khách ngày càng được nâng cao, các doanh nghiệp về lữ hành ngày càng xuất hiện dày đặt, vì thế việc đưa ra một chính sách marketing nào đó sẽ có ảnh hưởng rất lớn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Khách hàng.
− Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
− Để việc nắm được và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau:
+ Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
+ Thị trường khách hàng doanh nghiệp là: Các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.
+ Thị trường buôn bán trung gian là: Các tổ chức và các nhân mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích bán lại và kiếm lời.
+ Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: Mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
+ Thị trường quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Sản phẩm thay thế.
− Sản phẩm thay thế là sản phẩm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong phân khúc mục tiêu, nhưng khác loại sản phẩm của doanh nghiệp. Thông thường, sản phẩm thay thế sẽ có công dụng tương đương với sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp nhưng khác về tính năng, thiết kế, bao bì.
− Muốn sản phẩm dịch vụ được cải tiến, chất lượng ngày càng nâng cao đồi hỏi chính sách marketing cũng phải hoàn thiện và hợp lý nhằm đẩy mạnh, tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
1.4.2.2. Môi trường vĩ mô. Công nghệ kỹ thuật.
− Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới.
− Những lĩnh vực kỹ thuật-công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế. Ngày nay, với kỹ thuật số, mạng điện tử con người có thể ngồi xem ca nhạc, bóng đá nghiên cứu tài liệu mà không cần tới thư viện. Yếu tố địa lý xa cách đã trở nên ý nghĩa với chiếc điện thoại di động cầm tay để tiện liên lạc. Công nghệ sinh học và vật liệu mới sẽ thực sự giúp chúng ta tiến xa hơn nữa. Bên cạnh đó là việc tập trung vào cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ dù chỉ là những chi tiết nhỏ. Chính những điều như: thay đổi kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, thêm vào một số đặc tính mới, copy và cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đã làm kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa vào sự phục hồi và tăng trưởng mới, mở rộng thị trường và thu về các khoản lợi nhuận không nhỏ.
Chính trị pháp luật.
− Môi trường chính trị pháp luật là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
− Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước cũng tác động không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tất cả các công cụ chính sách đều có liên quan đến khuyến khích hay hạn chế kể cả sản xuất và tiêu dùng do đó chúng bắt buộc doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định marketing.
− Môi trường chính trị luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của công ty như hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại, tuyên truyền, giá cả…
− Một khía cạnh khác cũng cần quan tâm đến khi đề cập tới môi trường chính trị pháp luật trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đó là việc chính phủ tự đứng ra hoặc cho phép tổ chức ngày càng nhiều hơn các cơ quan và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng cũng tác động không nhỏ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, muốn hoạt động marketing được diễn ra tốt đẹp thì việc quan tâm đến môi trường chính trị pháp luật là điều không thể thiếu.
Văn hóa xã hội.
− Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ
một cách tập thể. Văn hóa theo nghĩa này là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn.
− Môi trường văn hóa đôi khi trở thành hàng rào “gai góc” đối với các nhà hoạt động marketing. Dưới đây là một số khía cạnh của môi trường văn hóa và sự ảnh hưởng của nó tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.
+ Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản. + Những giá trị văn hóa thứ phát.
+ Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa. Yếu tố tự nhiên.
− Môi trường tự nhiên bào gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường.
− Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng nguồn nguyên liệu mới thay thế.
− Các vấn đề toàn cầu như: Ô nhiễm không khí, sự nóng lên của khí hậu, trái đất, bệnh tật, khủng hoảng kinh tế, khủng bố, bệnh Sars và gần đây là dịch bệnh Covid-19 làm ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing nhằm thu hút khách trong lĩnh vực du lịch.
Kinh tế.
− Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng.
− Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và sự chi tiêu của người tiêu dùng. Tổng số sức mua phụ thuộc vào thu nhập, giá cả sản phẩm, các khoản tiết kiệm, …
− Nền kinh tế thế giới đã và đang diễn ra với xu hướng vận động nhiều chiều. Sự phân hóa giàu nghèo giữa các quốc gia, xu thế toàn cầu, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng ngày. Thay đổi cớ cấu kinh tế nông nghiệp – dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nên kinh tế quốc tế.
Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với nhà hoạt động thị trường.