1.5.2.1. Chính sách sản phẩm.
Khi nói về sản phẩm thì ta thường hay nghĩ đến một hình thức tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể và chúng ta có thể quan sát được. Nhưng đối với những chuyên gia hay những người am hiểu về marketing thường có cái nhìn sâu xa và rộng hơn về khái niệm sản phẩm như:
− Theo Phillip Kotler: “sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để có thể tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là vật thể những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức… sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con người. Người mua hàng hóa hay dịch vụ chính là người mua giá trị hay lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ”.
− Với quan điểm của marketing trong kinh doanh: “Sản phẩm được hiểu là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”.
− Sản phẩm trong kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch (Tour) cung ứng cho khách du lịch, chương trình này. Trong kinh doanh lữ hành sản phẩm có thể nói là hình ảnh
của doanh nghiệp lữ hành trong mắt người tiêu dùng. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp lữ hành luôn cần phải có chính sách sản phẩm khác nhau nhằm thu hút khách du lịch.
− Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. [6].
− Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: Quy định kích thước của hỗn hợp sản phẩm, vòng đời sản phẩm và phát triển sản phẩm.
1.5.2.2. Chính sách giá.
− Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Về nghĩa rộng đó là một số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ hay một tài sản nào đó. [12].
− Giá là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu và chi phí của doanh nghiệp.
− Chính sách giá là hệ thống các quan điểm chỉ đạo việc đánh giá, điều chỉnh việc đánh giá cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu trong một thời gian xác định.
− Chính sách giá có ảnh hưởng và chịu tác động hữu cơ với các chính sách marketing khác. Là vấn đề cực kì quan trọng trong việc thiết lập cạnh tranh với các công ty đối thủ khác.
− Một số mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng: + Đảm bảo sống xót.
Các công ty sẽ sẽ chọn mục tiêu “đảm bảo sống xot” để làm mục tiêu chính của mình, nếu có gặp những khó khăn về đối thủ cạnh tranh hay những vấn đề à doanh nghiệp không đối phó kịp. Để duy trì được hoạt động kinh doanh nằm ở mức trung bình và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá bán thấp, có thể mức giá này chỉ đủ để trang trải chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Với chính sách giá này sẽ giúp doanh nghiệp cầm cự một thời gian để có một cơ hội mới.
+ Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:
Khi những doanh nghiệp đã nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó để đem lại một doanh thu, lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
+ Dẫn đầu về chất lượng:
Doanh nghiệp có thể đưa ra những mục tiêu để có thể dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Với mục tiêu này, thường doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao
một mặt nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa.
+ Dẫn đầu tỷ phần thị trường:
Nhiều doanh nghiệp luôn có một mục tiêu là có một tỷ phần thị trường lớn để có thể thu lợi nhuận lâu dài, các doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng đặt mức giá thấp nhất cho phép hi vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất mong muốn.
+ Các mục tiêu khác:
Giá bán hàng hóa hoặc dịch vụ còn phụ thuộc vào mục tiêu khác của doanh nghiệp. Định giá thấp để không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường hoặc định giá ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh để có thể ổn định thị trường. Định giá để lôi kéo khách hàng biết đến sản phẩm mới hoặc để tìm kiếm sự ủng hộ hợp tác của lực lượng trung gian.
1.5.2.3. Chính sách phân phối.
− Theo quan điểm tổng quát về kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua kênh trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa sản xuất và tiêu dùng cuối cùng là các trung gian.
− Một số kênh trung gian chủ yếu: Nhà buôn bán, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà phân phối.
− Chính sách kênh phân phối: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức hay các nhân tham gia hỗ trợ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng. [7].
− Nội dung của chính sách kênh phân phối:
+ Mục tiêu của chính sách phân phối là tập hợp các phương hướng biện pháp để đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Sao cho thỏa mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch mở rộng thị trường kinh doanh của công ty đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh.
+ Quy mô lớn: Nếu quy mô lớn thì mức độ đảm bảo dịch vụ mà kênh phân phối đảm bảo càng thấp và ngược lại.
+ Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng.
+ Địa điểm thuận tiện: Tạo điều kiện thuận tiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Địa điểm thuận tiện sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng trong việc tìm thấy sản phẩm.
+ Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh đảm bảo.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ thêm mà kênh thực hiện (tín dụng, giao hàng tận nhà, …).
− Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch:
+ Hầu hết các kênh phân phối được thực hiện thông qua các công ty lữ hành được gọi là hệ thống các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch.
+ Mỗi loại hình kênh phân phối khác nhau cho từng thị trường riêng và sự phát triển của hệ thống kênh phân phối phải phù hợp với cơ sở và điều kiện của thị trường.
• Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
• Kênh phân phối đa cấp gián tiếp: Quá trình mua bán sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành được ủy nhiệm cho các doanh nghiệp lữ hành khác làm đại lý.
1.5.2.4. Chính sách xúc tiến.
− Đối với ngành du lịch – khách sạn xúc tiến quảng cáo có tầm quan trọng đặc biệt vì: + Nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ thường mang tính thời vụ nên cần phải có các kích thích để tăng nhu cầu vào lúc trái vụ.
+ Nhu cầu của sản phẩm theo giá và nó phụ thuộc vào sự biến động kinh tế - xã hội. + Do đặc điểm của sản phẩm khách hàng thường ít trung thành với nhãn hiệu sản phẩm. + Hầu hết các sản phẩm du lịch đều bị canh tranh và có nhiều sản phẩm thay thế.
− Các công cụ xúc tiến: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, … 1.5.2.5. Chính sách về con người.
− Nhân tố con người rất quan trọng trong marketing du lịch. Là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, tượng trưng cho doanh nghiệp trước mắt khách hàng. Giữ vai trò liên kết giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.
− Yếu tố con người tác động đến nhiệm vụ marketing và giao tiếp với khách hàng. Vai trò tác động:
+ Những người giữ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng.
+ Những người không liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ở mức cao nhưng họ vẫn thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng.
+ Những người hoạt động marketing chuyên nghiệp. Là những người thực hiện chiến lược và có kiến thức sâu rộng về marketing.
+ Những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh nghiệp. Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng họ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
− Nhân viên và các nhà quản lý làm việc trong doanh nghiệp du lịch. + Nhân viên tiếp xúc.
+ Nhân viên với các dịch vụ mới. + Các nhà quản lý.
1.5.2.6. Chính sách về đối tác.
− Đối tác trong marketing là một trong những yếu tố quan trọng của marketing. Nếu đối tác có sự hợp tác chất lượng thì sẽ là một nguồn lực giúp ích trong việc tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
− Việc tìm kiếm cho doanh nghiệp một đối tác chất lượng sẽ giúp cho doanh nghiệp và đối tác có sự hợp tác lâu dài và ăn ý hơn.
− Đối tác là một nguồn lực quan trọng trong quá trình liên kết với công ty và tạo sự hài lòng cho khách hàng, công ty kinh doanh thành công và tạo niềm tin cho khách hàng hay không cũng một phần nhờ vào đối tác làm việc chất lượng và uy tín hay không.
1.5.2.7. Chính sách về cơ sở vật chất kỹ thuật.
− Cơ sở vật chất kỹ thuật đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng như quyết định mức độ khai thác tiềm năng du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Chính vì vậy nên sự phát triển của ngành du lịch luôn luôn gắn liền với việc xây dựng và hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật.
− Vì dịch vụ là vô hình nên hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng kết hợp các yếu tố hữu hình nhất định để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
− Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng trước khi họ ra quyết định mua và sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó, thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu. Hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường.