5. Kết cấu của đề tài
1.2.2.2 Nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến bán
a Xúc tiến bán đối với khách hàng cuối cùng
Mục tiêu của xúc tiến bán:
+ Kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm,dịch vụ
+ Kích thích sử dụng tiếp những sản phẩm, dịch vụ hiện có của khách sạn + Phối hợp và làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác
Chiến lược kéo trong xúc tiến bán đối với khách hàng cuối cùng
Đây là chiến lược lôi kéo khách du lịch mua buồng khách sạn mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
-Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng ( báo chí, truyền hình, internet, radio, brochure,…)
-Tổ chức sự kiện như hội thảo du lịch, các cuộc thi đầu bếp, nhân viên giỏi,… vói sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, các chuyên gia trong ngành du lịch,… nhằm quảng bá thương hiệu doanh nghiệp mình với người dân, khách du lịch.
-Quan hệ công chúng (puclic relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giứoi thiệu một cách khách quan về sản phẩm, dịch vụ của khách sạn mình đến khách hàng.
Qua công cụ marketing trên, mục tiêu của khách sạn là làm sao để tác động lôi kéo,gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn mua ngay sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách.
.Chính sách xúc tiến ưu đãi ngừời tiêu dùng:
Ưu đãi người tiêu dùng là hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện cho khách du lịch tiết kiệm trong việc mua sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Các khách sạn dùng các hình thức ưu đãi người tiêu dùng để khuyến khích khách hàng mới mua sản phẩm, dịch vụ, đồng thời khuyến khích khách hàng cũ sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình. Ưu đãi ngừoi tiêu dùng cũng có thể được dùng để bù trừ tác động của các hoat động chiêu thị cạnh tranh và
Kéo thông qua khách du lịch cuối cùng Khách sạn Các công ty,đại lý lữ hành và các tổ chức khác Khách du lịch
kích thích mua sản phẩm, dịch vụ mùa thấp điểm. Các hình thức chính của ưu đãi người tiêu dùng gồm có: giảm giá trực tiếp,tặng kèm sản phẩm, dịch vụ,…
Giảm giá trực tiếp
Giảm giá trực tiếp tạo cơ hội cho khách mua một sản phẩm, dịch vụ ở một mức giá thấp hơn mức giá bình thường. Đối với sản phẩm du lịch trong khách sạn có thể là khách du lịch ở từ ba đêm trở lên thì giá phòng chỉ còn $95/buồng/đêm thay vì $100/buồng/đêm. Hoặc giảm giá tour cho nhóm khách du lịch nhiều người: giảm 5% giá tour cho nhóm khách du lịch từ năm người trở lên. Loại ưu đãi này đặc biệt hiệu quả trong việc kích thích mua hàng trong giai đoạn trái vụ.
Thưởng thêm hàng
Ưu đãi bằng cách thưởng thêm hàng, tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua một lượng sản phẩm nhiều hơn mà vẫn với giá bình thường.Đối với sản phẩm hàng hóa thông thường thì thưởng thêm hàng hóa bao gồm: mua bốn sản phẩm sẽ được một gói sản phẩm gồm 5 sản phẩm. Tuy nhiên, trong ngành du lịch thì thường thêm hàng thường sử dụng dưới hình thức tặng thêm một dịch vụ nào đó để khuyến khích khách sử dụng dịch vụ.Cahửng hạn như tặng khách phiếu massage miễn phí, phiếu chơi tennis 1 giờ, hoặc dùng nước uống miễn phí,…
Hoàn tiền một phần
Hoàn tiền một phần là một hình thức ưu đãi người tiêu dùng ngày càng phổ biến trong kinh doanh. Theo hình thức này thì người tiêu dùng sẽ được trả lại số tiền mặt khi đưa ra các bằng chứng về việc mua sản phẩm. Tuy nhiên, loại hình ưu đãi này chỉ phù hợp với hàng hóa thông thường, đối với sản phẩm dịch vụ,du lịch thì khó có thể sử dụng loại ưu đãi này.
Ưu đãi phối hợp
Ưu đãi phối hợp là một hình thức kết hợp một loại ưu đãi người tiêu dùng với hình thức khuyến khích người tiêu dùng khác. Ví dụ : nếu khách hàng lưu trú tại khách sạn ba lần/năm
thì nhân được ưu đãi bạc – giảm 5% trên mỗi đêm lưu trú và tặng một phiếu massage toàn thân.
b Xúc tiến bán đối với hệ thống phân phối
Mục tiêu của xúc tiến bán:
+ Xây dựng hệ thống phân phối và hỗ trợ sản phẩm,dịch vụ mới + Hỗ trợ cho sản phẩm tiêu thụ
+ Kích thích các công ty du lịch đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm,dịch vụ của khách sạn. Chiến lược đẩy trong xúc tiến bán đối với hệ thống phân phối
Chiến lược đẩy chú trọng vào việc đẩy hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ,các cấp trung gian hay người bán.
Trong kinh doanh du lịch, các khách sạn sẽ tìm cách đẩy các công ty, đại lý lữ hành và các tổ chức khác bán sản phẩm , dịch vụ của mình đến với khách du lịch, bán được càng nhiều sản phẩm, dịch vụ càng giúp tăng doanh thu, lợi nhuận cho khách sạn.
Vì vậy, thông thường các khách sạn có chiết khấu cho các các công ty, đại lý lữ hành và các tổ chức khác qua nhiều hình thức như thanh toán nhiều đợt hay 1 đợt, gối đầu sản phẩm,… Để khuyến khích các công ty du lịch này bán sản phẩm, dịch vụ cho mình ,các khách sạn luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có các kiến thứuc về sản phẩm, dịch vụ kỹ năng bán hàng, giám sát, chuyên hỗ trợ bán hàng,giám sát,… Ngoài ra các nhân viên này còn chuyên thu thập thông tin,phân tích tình hình thị trường,đối thủ cạnh tranh,.. nhằm báo cáo lại khách sạn để đưa ra những đối sách phù hợp,kịp thời tình hình biến đổi.
Đẩy thông qua các thành viên phân phối
Khách sạn
Các công ty,đại lý lữ hành và các tổ chức
khác Khách du lịch
Chính sách xúc tiến: - Hội thi bán hàng +Trợ cấp thương mại +Trợ cấp mua hàng +Trợ cấp trưng bày hàng +Hàng tặng
-Trưng bày và phương tiện trưng bày - Hội chợ và triển lãm
- Quảng cáo hợp tác - Tài liệu chào hàng
Tuy nhiên những hình thức xúc tiến bán trên chỉ thích hợp cho sản phảm hàng hóa thông thường chứ khó có thể áp dụng cho sản phẩm dịch vụ vì những đặc điểm về tính vô hình, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời… Mặc dù vậy,sản phẩm du lịch vẫn có những chính sách bán của riêng nó để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.
Chính sách giá,hoa hồng và chiết khấu
Có chính sách giá thấp hơn đối với các công ty lữ hành, để các công ty này tổ chứuc các tour trọn gói. Ngoài ra còn có các loại giá khuyến mãi, giá mời chào, giá hợp tác,… dành cho các bộ phận phụ trách du lịch, đi lại của các công ty, cơ quan. Chẳng hạn giá phòng niêm yết là $100/đêm những giá dành cho các công ty lữ hành, cơ quan có hợp đồng hợp tác thì chỉ là $75/đêm hay $70/đêm.
Hoa hồng là tiền mà doanh nghiệp phải trả cho đại lý, nhân viên bán hàng hoặc các trung gian, tính bằng % trên tổng số tiền từ việc bán hàng hóa, dịch vụ cho doanh nghiệp. Ví dụ nếu bán được trên 25 phòng/tháng thì cứ mỗi buồng bán thêm sẽ được hương 2% tiền buồng đó. Hoặc khách sạn có thể hợp đồng với các hãng taxi, cứ đưa khách đến với khách sạn sẽ được 50.000đ.
Chiếu khấu là khi người mua mua một số lượng lớn hàng hóa, dịch vụ sẽ được trả lại % tiền trên tổng hóa đơn. Chiết khấu trong ngành du lịch có thể là đại lý du lịch mua 20 buồng cho khách sẽ được hoàn lại 2 % tổng số tiền buồng. Tùy hoàn cảnh và tùy khách sạn sẽ có % khác nhau.
Ưu đãi dành cho trung gian
Đối với các hãng lữ hành thì ngoài việc giảm giá tiền phòng , hoa hồng thì khách sạn còn có nhiều chính sách ưu đãi đối với các trung gian phân phối này. Ví dụ: có phòng riêng miễn phí dành cho trưởng đoàn, hướng dẫn viên, lái xe,…hoặc mua 15 phòng miễn phí 1 phòng.
Ngoài ra các hãng du lịch cũng được quyền thanh toán muộn trong thời gian tùy theo quy định của khách sạn.
Tài liệu chào hàng
Tài liệu chào hàng là một hình thức khác của xúc tiến bán. Các doanh nghiệp phân phối chúng cho nhân viên bán hàng, ngừoi trung gian và khách hàng của mình. Tài liệu chào hàng rất hữu ích, nhất là đối với sản phẩm du lịch vì nó mang tính vô hình,cố định… Thông qua tài liệu, hình ảnh về sản phẩm, khách hàng có thể quyết định sẽ mua hay không mua sản phẩm du lịch.
c. Tổ chức truyền thông cho chính sách xúc tiến
Mục tiêu của truyền thông
Do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình, khách hàng không được dùng thử hay được biết về sản phẩm trước khi tiêu dùng nên hoạt động quảng cáo,truyền thông cho khách sạn gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, quảng cáo phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, dấu hiệu vật chất. Ví dụ: khách sạn thường quảng cáo vào các tiêu chuẩn, trang thiết bị, tiện nghi,… trong phòng nhằm đem lại thông tin cho khách hàng mục tiêu mà khách sạn nhắm đến,thúc đẩy mong muốn sử dụng dịch vụ của họ thành hành động mua sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
Chọn lựa kênh truyền thông - Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
- Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.
+ Các phương tiện truyền thông đại chúng gồm các phương tiện truyền thông dưới
dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí) những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (bằng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (Pa nô, bảng hiệu, áp phich). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều trải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền.
+ Bầu không khí là môi trường tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với
việc mua sắm sản phẩm.
+ Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt đi những thông điệp cụ thể cho
công chúng mục tiêu. Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động xã hội tạo ra những hiệu quả truyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu.
d.Xây dựng ngân sách xúc tiến bán
Sau khi xác định các mục tiêu xúc tiến bán, doanh nghiệo có thể quyết đinnh ngân sách xúc tiến bán cho mỗi đối tượng tác động của mình nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng.Có bốn phương pháp để xác định ngân sách xúc tiến bán:
- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho xúc tiến bán: Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho hoạt động truyền thông cổ động. Phương pháp này không cho phép hoạch định một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Ngân sách được xác định bằng một tỉ lệ phần trăm doanh thu( trong năm hay dự kiến) hay giá bán. Phương pháp này thừa nhận
ngân sách truyền thông là một khoản chi phí biến đổi theo doanh số, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm..
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi ngừoi làm marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
+Xác định những công việc,chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên tạp chí,phát thanh, truyền hình,…)
+Ước tính chi phí để hoàn thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách xúc tiến đề nghị cho năm tới.
Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày những giả thiết của mình về mối quan hệ với giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.Tuy nhiên, phương pháp này rất phức tạp.
e.Đánh giá kết quả xúc tiến cổ động
Sau khi thực hiện kế hoạch xúc tiến cổ động, người truyền thông phải đo lường tác động của nó đến khách hàng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải kháo sát khách hàng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay hgi nhớ thông điệp này không.Họ đã nhìn thấy thông điệp này bao nhiêu lần. Họ cảm thấy thế nào về thông điệp, họ nhớ đến những điểm nào, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm, dịch vụ.
Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của khách hàng như:có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, dịch vụ của doanh ngiệp, mức độ yêu thích của sản phẩm, độ truyền tin về sản phẩm, dịch vụ.