Chương I : TỔNG QUAN VỀ ĐẦU TƯ
3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC
Ý nghĩa của việc phân tích thịtrường của dự án:
- Là cơ sở để khẳng định sự cần thiết phải đầu tư và xác định quy mô thích hợp cho dự án dựa trên tình hình cung cầu thịtrường ở hiện tại và dự báo cung cầu thịtrường trong tương lai về
sản phẩm của dự án.
- Xác định thị phần mà dự án sẽ chiếm lĩnh trong tương lai và đưa ra các giải pháp để chiếm
lĩnh thịtrường về sản phẩm, dịch vụ của dự án.
- Là cơ sở quan trọng để chủđầu tư ra quyết định có nên thực hiện đầu tư dự án hay không.
3.2 NGHIÊN CỨU THỊTRƯỜNG TỔNG THỂ
Vì sao cần phải nghiên cứu thịtrường? Sản phẩm của dự án cần phải có những đặc tính như
thế nào? Sản phẩm này có khảnăng thành công hay không? Khách hàng mà sản phẩm dựán định
hướng tới là ai? Phải tìm kiếm họởđâu? Đặt giá bán sản phẩm của dựán như thế nào cho hợp lý? Ngoài ra còn rất nhiều câu hỏi nữa mà chủđầu tư dự án phải suy nghĩ để trả lời trước khi quyết
định thực hiện dự án. Để trả lời được những câu hỏi này trước hết cần tiến hành nghiên cứu thị trường tổng thể của dự án. Đây là bước vô cùng quan trọng, nếu được làm tốt nó sẽ cung cấp những thông tin cần thiết giúp chủđầu tưđưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, mang lại hiệu quả
kinh tếcao; ngược lại, nếu làm không tốt, nó sẽ cung cấp những thông tin sai lệch, không phản ánh tình hình thực tế của thịtrường, từđó có thể dẫn đến các quyết định sai lầm.
Nghiên cứu thịtrường tổng thể cần nêu được đặc điểm thịtrường mà dự án triển khai hoặc dựđịnh tiêu thụ sản phẩm vềđiều kiện tựnhiên và cơ sở hạ tầng, các chính sách, quy hoạch có liên quan. Trong nội dung này, các thông tin sau cần được thu thập dữ liệu:
- Quy mô thịtrường để quyết định quy mô dự án, từđó xác đinh công suất máy móc thiết bị, quy mô nguyên vật liệu, kế hoạch cung ứng nguyên vật liệu, kéo theo ảnh hưởng đến khía cạnh tài chính của dự án.
- Đánh giá tình hình thịtrường quá khứ và hiện tại, xác định các đặc điểm, tính chất sơ bộ của sản phẩm, dịch vụ cần đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng, từđó xác định yêu cầu cơ bản đối với
phương án kỹ thuật, để lựa chọn máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, lao động, tổ chức thực hiện dự án…
3.3 PHÂN ĐOẠN THỊTRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊTRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ SẢN PHẨM DỰ ÁN PHẨM DỰ ÁN
Phân đoạn thịtrường là phân chia thịtrường tổng thể thành những đoạn thịtrường nhỏ mà ở đó khách hàng có sự giống nhau về nhu cầu, sởthích, thái độ, hành vi. Kết quả của việc phân đoạn thịtrường là chủ dự án nhận biết được thịtrường sản phẩm dịch vụ mà họ dựđịnh kinh doanh có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và sở thích. Mỗi đoạn thịtrường này là một nhóm khách hàng có sựđồng nhất cao trong nhu cầu và có phản ứng khá tương đồng trước những
tác động của các biện pháp tiếp thị sản phẩm dịch vụ.
Các tiêu thức thường được dùng khi phân đoạn thịtrường:
+ Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn - thành phố.
+ Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học: Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô hộ gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tầng lớp xã hội, tín ngưỡng, dân tộc ... + Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học: Khi phân đoạn theo tâm lý học, khách hàng được chia
thành các nhóm theo các đặc tính như thái độ, tính cách, động cơ, lối sống...
+ Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Các tiêu thức chia theo hành vi tiêu dùng bao gồm: nhóm lợi
ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ bình quân, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành với thương hiệu sản phẩm,...
3.3.2 Xác định thịtrường mục tiêu
Trên cơ sởphân đoạn thịtrường, chủ dự án có thể lựa chọn thịtrường mục tiêu là một hoặc một số nhóm phân khúc thịtrường phù hợp nhất để tập trung nỗ lực phục vụ. Thịtrường mục tiêu
được chọn là những nhóm khách hàng mà dự án có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các đối thủ
trên thịtrường, có năng lực phục vụ tốt nhất và có khảnăng thu được lợi nhuận cao nhất. Đây chính
là thịtrường hiện tại của sản phẩm dựđịnh sản xuất. Chủ dự án cần đánh giá chính xác tiềm năng
phát triển của thịtrường này trong tương lai, đồng thời phân tích các yếu tố kinh tế và phi kinh tế tác động đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng.
Các bước thông thường đểxác định thịtường mục tiêu:
Bước 1: Trên cơ sởphân đoạn thịtrường đã tiến hành, xem xét kỹlưỡng từng nhóm khách hàng, từng đoạn thịtrường cụ thể.
Bước 2: Thu hẹp dần các đoạn thịtrường và nhóm khách hàng ưu tiên lựa chọn của dự án.
Bước 3: Phân tích các đối thủ cạnh tranh của dự án. Rất khó có khảnăng một dự án có thể tìm ra sản phẩm hoặc dịch vụchưa từng tồn tại trên thịtrường để kinh doanh. Mặc dù ý tưởng ban đầu của chủ dự án có thể độc đáo, nhưng nó vẫn là một phần của một ngành hiện có. Những đối thủ
Bước 4: Tìm ra được cách người tiêu dùng phản ứng trước các hành vi của người sản xuất và đơn
vị bán hàng trực tiếp. Chú ý đến sự khác biệt trong sự chuyển dịch trong xu thếthương mại điện tử và mua sắm trực tuyến hiện nay.
Bước 5: Từ các phân tích trên, tiến hành phác họa nên một khách hàng điển hình của dựán để xây dựng tập đặc tính đặc trưng về hành vi mua của họ. Điều này sẽ giúp dự án tiếp thị với nhóm khách hàng mục tiêu này cực kỳ hiệu quả do chủ dựán đã nắm vững và am hiểu về họ.
3.3.3 Xác định sản phẩm của dự án
Mỗi sản phẩm được sản xuất ra là nhằm đáp ứng một hoặc một số nhu cầu nào đó của các cá nhân trong xã hội. Vì vậy, khi đã xác định được thịtrường mục tiêu của dựán, xác định được nhóm khách hàng mà dựán hướng tới thì bước tiếp theo là nghiên cứu lựa chọn sản phẩm của dự án. Cần phải xác định rõ đặc trưng, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ cho đối tượng khách hàng tiêu thụ, sử
dụng sản phẩm, dịch vụđó. Những câu hỏi cần được trả lời khi lựa chọn sản phẩm dự án là: - Khách hàng ở thịtrường mục tiêu đang mong muốn gì ở sản phẩm dựán định triển khai? Các sản phẩm đang hiện hữu trên thịtrường đã thỏa mãn được các nhu cầu này của khách hàng ở mức độ
nà ? Những điều gì họhài lòng và chưa hài lòng ở các sản phẩm này ? - Đặc điểm, tác dụng chủ yếu của sản phẩm là gì?
- Ai sẽ là những khách hàng mới trong tương lai của sản phẩm này?
- Sản phẩm dự án dựđịnh sản xuất đang ởtrong giai đoạn nào của chu kì sống? Nếu sản phẩm dự
án dựđịnh sản xuất đang ở vào những giai đoạn cuối của chu kì sống của sản phẩm thì việc thực hiện dựán đó rõ ràng là không nên.