Kết quả của việc dự báo nhu cầu thị trường tương lai đối với sản phẩm dự án dự định sản xuất đã cho biết khả năng thâm nhập thị trường và năng lực hấp thụ sản phẩm của dự án trong
tương lai của thịtrường. Vấn đề tiếp theo là phải làm thếnào để khách hàng mục tiêu biết đến các sản phẩm của dự án. Giải pháp ởđây là phải xây dựng được các biện pháp tiếp thị và tổ chức phân phối sản phẩm của dự án một cách nhanh chóng, hiệu quả.
Tiếp thị về mặt bản chất chính làquá trình xác định, dựđoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm mang lại lợi nhuận. Trong trường hợp đang xét cụ thể ởđây là hoạt
động tiếp thị dự án nghĩa là dự án phải xác định được sản phẩm dịch vụ mình sẽ cung ứng ra thị trường sao cho những sản phẩm này phải là những sản phẩm khách hàng tiềm năng muốn và khuyến khích họ chi trảđể tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ này. Các nhà tiếp thị hiện đại khuyến nghị
marketing 4Ps để giải quyết vấn đề này. 4Ps ởđây là:
+ Product: Sản phẩm + Price: Giá
+ Place: Thịtrường
+ Promotion: Kênh phân phối
Một chiến lược tiếp thị sẽđược tạo ra từ sựtương tác của 4 yếu tố này. Đây là marketing hỗn hợp (Marketing Mix).
3.5.2 Nội dung tiếp thị dự án
Xây dựng một kế hoạch tiếp thị dựán có nghĩa là tạo ra một kế hoạch chi tiết đểđạt mục tiêu tiếp thị hiệu quả. Các vấn đề cần được đề cập trong kế hoạch này: sản phẩm và giá cả, định vị thương hiệu, truyền thông thương hiệu và xúc tiến bán hàng. Các vấn đề này sẽ nổi rõ dần thông qua việc trả lời các câu hỏi có liên quan như:
Về sản phẩm và giá cả: Sản phẩm dự án có phù hợp với thịtrường mục tiêu đã được xác định của nó không? Các đối thủ cạnh tranh (cả trực tiếp và gián tiếp) nào đang tồn tại trên thịtrường?
Phương thức cung cấp sản phẩm dịch vụ và giá cả của họnhư thế nào? Liệu dự án nên tạo ra một sản phẩm tốt hơn hay phù hợp hơn?...
Vềthương hiệu: Thương hiệu của dự án cần phải thảo mãn những yêu cầu nào? Trong số các
thương hiệu được lựa chọn thì thương hiệu nào phản ánh sát nhất các giá trị cốt lõi của dự án (với vị thế là một doanh nghiệp tương lai)? Nó có dễ nhớ với các khách hàng mục tiêu của dự án hay không? Các kênh truyền thông nào nào sẽđược lựa chọn để tiếp thịthương hiệu và sản phẩm của dự án? Tỷ trọng, mức độđầu tư, chi phí cho tưng kênh quảng bá nên là bao nhiêu? Thời gian tiếp thị truyền thông nên kéo dài trong bao lâu, chia thành từng đợt nhỏ hay kéo dài liên tục? Các hoạt
động trên các kênh này là gì (quay TVC quảng cáo, chạy chiến dịch ads trên các mạng xã hội,…)?...
Xúc tiến bán hàng: dự án cần xây dựng được cho mình một hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụcó độ tin cậy và ổn định cao. Các bước xây dựng hệ thống này bao gồm:
Bước 1: Phân tích kỹlưỡng khách hàng mục tiêu.
Bước 3: Liệt kê các kênh phân phối/ hình thức phân phối mà dự án dựđịnh sử dụng
Bước 4: Đánh giá các phương án và lựa chọn giải pháp phù hợp nhất với năng lực tài chính và hoàn cảnh của dự án
Bước 5: Chăm sóc và phát triển kênh phân phối.
3.6 PHÂN TÍCH KHẢNĂNG CẠNH TRANH CỦA DỰ ÁN
Cạnh tranh là hoạt động phổ biến xảy ra trong nền kinh tế thị trường do có nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp ra thịtrường một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Quá trình này có lúc diễn ra rất gay gắt, những chủ doanh nghiệp hoặc nhà đầu tư không đủ năng lực cạnh tranh có thể bị
phá sản hoặc bị thâu tóm, mua lại, sáp nhập. Vì vậy, nghiên cứu đánh giá năng lực cạnh tranh của dựán là điều tất yếu và cần được coi trọng.
3.6.1 Nội dung nghiên cứu khảnăng cạnh tranh
Khảnăng cạnh tranh là năng lực của doanh nghiệp trong việc cố gắng giành được và duy trì mức thị phần của mình trên thịtrường đểcó được lợi nhuận kỳ vọng. Bản chất của sự cạnh tranh là việc giành giật thịtrường và thu về nhiều lợi nhuận cho dự án nói chung và chủđầu tư nói riêng.
Trước hết, chủ đầu tư cần tiến hành đánh giá tình hình thịtrường hiện tại và mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có. Tiếp theo, dự án phải xác định tất cả các đối thủ cạnh tranh bao gồm cảđổi thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp hiện hữu và tiềm năng trong tương
lai. Các thông tin về tình hình sản xuất kinh doanh của họ cần được thu thập một cách chi tiết có
tính đến sựthay đổi trong tương lai đểđánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ này. Dành sự quan tâm nhiều hơn đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Điều quan trọng tiếp theo là cần xác định rõ những gì là ưu thế của dự án so với các đối thủ
cạnh tranh hiện tại (ví dụ về chi phí sản xuất, lợi thế về vốn, công nghệ hiện đại, mặt bằng kinh doanh thuận lợi,…) và những ưu thế của dự án sẽ tồn tại được bao lâu và những điểm yếu của dự
án là gì? Liệu dự án có khắc phục, hạn chếđược chúng hay không?
Trên thương trường kinh doanh, các daonh nghiệp cạnh tranh với nhau khốc liệt trên nhiều khía cạnh nhưng chủ yếu tựu chung lại vẫn là cạnh tranh về giá cả và giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ.
Cạnh tranh vềgiá cơ bản là việc doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ ra thịtrường với một mức giá thấp hơn mặt bằng giá chung của các doanh nghiệp cùng ngành đang bán. Tuy nhiên
giá này được tính toán đảm bảo doanh nghiệp vẫn có lời. Trong thực tế có một số doanh nghiệp cung ứng với giá quá thấp, thậm chí dưới giá thành, chấp nhận chịu lỗđể giành thị phần hoặc để đạt được một mục tiêu nhất thời nào đó. Thuật ngữ chuyên môn gọi là bán phá giá thịtrường.
mẫu mã, đặc tính cơ – lý – hóa, những tác dụng bổ trợ, độ bền theo thời gian,... Nếu những đặc
điểm này của sản phẩm dự án nổi trội hơn các đối thủ trên thịtrường cùng với một mức giá phù hợp sẽ tạo ra ưu thếvượt trội cho dự án.
3.6.2 Một số chỉ tiêu đánh giá khảnăng cạnh tranh của dự án
Các chỉtiêu thường dùng trong nghiên cứu khảnăng cạnh tranh và chiếm lĩnh thịtrường của dự án bao gồm:
- Các chỉtiêu đánh giá: thị phần của dự án, doanh thu từ sản phẩm của dự án/doanh thu của các đối thủ cạnh tranh, tỷ lệ chi phí cho hoạt độngmarketing/tổng doanh thu, các tỷ suất sinh lời cơ bản: tỷ
suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA), tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS), tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE).
- Cạnh tranh về giá: Nếu mặt hàng xem xét là mặt hàng thay thế nhập khẩu Mức trợ giá giảđịnh (X) = a/b
a: giá bán buôn sản phẩm do dự án sản xuất ra b: giá sản phẩm nhập khẩu cùng loại
Nếu X < 1 hay a < b (giá bán buôn thấp hơn giá nhập khẩu) thì sản phẩm có tính cạnh tranh cao về giá trên thịtrường.
- Độ co giãn của cầu theo giá đểxác định mức độthay đổi của lượng cầu khi giá thay đổi: 𝐸𝐷 = 𝑄∆𝑄
𝑡𝑏÷𝑃∆𝑃 𝑡𝑏
Trong đó:
ED : hệ số co giãn của cầu theo giá
∆Q: mức thay đổi của lượng cầu
∆P: mức thay đổi của giá Qtb : mức cầu trung bình Ptb : mức giá trung bình
- Thị phần dự kiến của dựán đối với thịtrường trong nước (%)
Khối lượng sản phẩm dự kiến của dự án − Khối lượng xuất khẩu dự kiến của dự án
Khối lượng tiêu thụ hiện tại của toàn thị trường trong nước × 100% - Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
- Thị phần tương đối của dự án: so sánh doanh số dự kiến của dự án với doanh số của đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
3.7 VÍ DỤ MINH HỌA
Thịtrường đầu ra:
a. Cơ bản về thịtrường Pub:
Ra đời từ rất sớm do nhu cầu có một nơi để tụ tập, chuyện trò, pub (Public house) là địa điểm công cộng chuyên bán các thức uống có cồn từng là một trung tâm văn hóa của nhiều quốc gia trên thế giới.
Người ta đã quen đến các quán bar/pub vào buổi tối cũng giống như quen đến văn phòng vào
buổi sáng và về nhà. Ở những thành phố lớn của Việt Nam, pub chỉ là thú vui giải trí vào buổi tối và gắn liền với cuộc sống vềđêm. Thếnhưng trên thế giới, pub đã được hình thành từxa xưa và
được coi là một trung tâm văn hóa đóng vai trò quan trọng trong đời sống cộng đồng.
Nói một cách đơn giản thịtrường Pub ở Việt Nam còn khá mới mẻ, các quán Pub trên thị trường vẫn còn khá ít hoặc mới chỉ tập trung tại các thành phố lớn chưa đáp ứng được nhu cầu trên thịtrường của giới trẻ, khách du lịch…
b. Nghiên cứu thịtrường:
Theo nguồn Internet tăng trưởng kinh tế tỉnh duy trì ở mức cao so với mặt bằng chung cả nước, tốc độtăng tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) bình quân 9,2%/năm. Quy mô kinh tế tiếp tục tăng, GRDP giá hiện hành năm 2015 đạt trên 100 ngàn tỷđồng, gấp 2 lần so với năm 2010, GRDP bình quân đầu người đạt 3.900 USD, gấp 1,76 lần so với năm 2010, gấp 1,77 lần so với bình quân cảnước.
Với tốc độtăng tưởng kinh tế mạnh mẽ, tốc độđô thị hóa ngày càng phát triển mở rộng kinh tế Quảng Ninh thực sự rất phát triển trong những năm gần đây. Cùng với đó là sự phát triển của các ngành công nghiệp, thương mại, dịch vụđặc biệt là Vịnh Hạ Long – 2 lần được UNESCO công nhận là Di sản thiên nhiên thế giới, mảnh đất du lịch đầy tiềm năng, luôn có lượng khách trong và
ngoài nước đổ vềđây nhiều nhất trong những năm qua. Hằng năm, chỉ tính riêng mình lượng du khách quốc tế, Vịnh HạLong đã thu hút đến hàng triệu lượt khách đến thăm quan và khám phá.
Với những tiềm năng du lịch hiện nay của mình, chắc chắn Vịnh Hạ Long sẽ còn phát triển và thu hút khách du lịch nhiều hơn nữa trong những năm tới. Một điều khác biệt lớn giữa Vịnh Hạ Long so với những điểm du lịch hiện nay chính sự quảng bá và đầu tư của du lịch Việt Nam cho nơi đây.
Tại những buổi hội thảo lớn trên thế giới được diễn ra tại Việt Nam, những buổi triển lãm du lịch thế giới, Vịnh Hạ Long vẫn là hình ảnh được tổng cục du lịch Việt Nam lựa chọn để xây dựng và quảng bá hình ảnh, đem những vẻ đẹp của kì quan thiên nhiên thế giới để quảng bá rộng rãi hơn
cho khắp bạn bè 5 châu.
Không những được ngắm những danh lam thắng cảnh nổi tiếng tại HạLong, du khách được nghỉ dưỡng tại các khách sạn 5 sao chuẩn quốc tế như Mường Thanh Quảng Ninh, Novotel Hạ
thu hồi vốn nên trong 2 năm gần đây các tập đoàn lớn lựa chọn đây là nơi đầu tư đắt giá vì những tiềm năng mà thành phố này sở hữu. Vingroup đầu tư thịnh vượng tại Vinpearl Hạ Long Bay – một sản phẩm nghỉdưỡng thu hút khách du lịch. Được Vingroup xây dựng và phát triển tại Đảo Rều, Bãi Cháy, Hạ Long - một trong những hòn đảo hoang sơ và đẹp nhất Hạ Long - dự án Vinpearl Hạ
Long Bay Resort có tổng diện tích xây dựng lên tới 47.000m2. Điểm đặc biệt thực sự thu hút khách hàng tại Vinpearl Hạ Long Bay chính là 4 mặt dựán đều giáp biển, vì thế khách hàng sẽđược trải nghiệm một không gian với view mặt tiền biển vô cùng đẹp tại các căn hộ khách sạn đẳng cấp của dự án, tạo nên một không gian nghỉdưỡng đắt giá, xứng tầm đẳng cấp nhất cho khách hàng.
Bên cạnh đó có các dự án của tập đoàn Sun group đã tạo dấu ấn cho thành phốxinh đẹp này chính là công viên Sun World HạLong Complex. Được khởi công từ 2/9/2014, tổ hợp vui chơi
giải trí Sun World HạLong Park được đánh giá mang tầm cỡ châu á và lớn nhất tại Việt Nam với
các đại công trình mang tầm cỡ thế giới như tuyến cáp treo Nữ Hoàng, vòng quay Sun Wheel, khu
trưng bày tượng sáp, vườn Nhật Zeb Garden, làn trượt quanh đồi Samurai Slide, khu vui chơi trẻ em Kidoland, công viên nước Typhoon Water Park hay tổ hợp vui chơi giải trí Dragon Park bao gồm phi long thần tốc, theo dấu chân rồng, thác hải tượng…
Ngay tiếp sau Sun World Hạ Long Park, ngày 27/03/2015 tập đoàn Sun Group đã chính thức khởi công cảng hàng không Quảng Ninh tại Vân Đồn. Với tổng diện tích cảng lên tới 284ha, tổng vốn đầu tư 7.500 tỷđồng, công suất tiếp nhận 2 triệu hành khách và 10.000 tấn hàng hóa mỗi năm,
chắc chắn ngay khi được đưa vào hoạt động cảng hàng không Quảng Ninh sẽ góp công lớn trong tâm niệm đánh thức vùng di sản Hạ Long của tập đoàn Sun Group và thu hút hàng nghìn khách du
lịch từ khắp nơi trên thế giới.
Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, đời sống vật chất được cải thiện nâng cao, những đòi
hỏi nhu cầu về sinh hoạt, nhu cầu giải trí cao thì họ mong muốn được trải nghiệm những điều mới mẻ, đòi hỏi dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch đang tăng cao khi các tập đoàn lớn đổ về đây với hàng ngàn tỉđồng. Để phục vụ các loại dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chủ đầu tư lựa chọn Pub là thị trường hướng đến. Theo nghiên cứu thịtrường Pub ở Hạ Long còn khá mới mẻ, chưa đáp ứng đủ nhu cầu của giới trẻcũng như khách du lịch. Từđó chủđầu tư quyết định phát triển “Tropical Pub”như là một văn hóa mới mẻ, mang đến những trải nghiệm mới lạvà độc đáo cho khách hàng.
c. Thịtrường mục tiêu:
Qua việc nghiên cứu thịtrường cung cầu, do lưu lượng và thời gian khách tập trung ở Bãi
Cháy thường chỉ đông vào buổi tối, dự án sẽ tập trung vào đối tượng là giới trẻ và khách du lịch những người yêu âm nhạc, thích sự giao tiếp và đặc biệt là biết thưởng thức những đồ uống có cồn, những ly cock tail tuyệt hảo, những loại rươu nổi tiếng từ các nhà máy trên thế giới hay những
mà ởđó là một nét văn hóa mới mẻ, một địa điểm cho mọi người đến sau mỗi ngày làm việc mệt mỏi, một nơi có thểgiao lưu, kết bạn, chia sẻ sở thích.
d. Khách hàng tiềm năng:
Khách hàng của Tropical Pub là công chức, nhân viên văn phòng và sinh viên nên họ có cách sống đơn giản, dễ gần gũi, năng động, nhiệt tình và cởi mở. Họ là những khách hàng có đủđiều kiện sẵn sàng chi trảđến Tropical Pub thưởng thức sự mới lạhay đơn giản là đến trò chuyện với bạn bè.
Ngoài ra khách du lịch cũng chính là những đối tượng mà Tropical Pub hướng tới, đây là
những khách hàng trong nước cũng như nước ngoài với nhiều lứa tuổi cũng như nghề nghiệp khác nhau. Họđến với Pub là tìm sự trải nghiệm mới mẻ, thú vui giải trí khi đi du lịch. Nhóm khách
hàng này thường không ngại chi trả cho việc giải trí, những thú vui mới mẻmà Pub mang đến.
e. Sản phẩm của dự án:
Nhằm đáp ứng nhu cầu sở thích và giải trí của giới trẻ, Tropical Pub phục vụ cảđồ uống có