Bao nhiêu nhận thức và các loại liên kết nên các nhà marketing tạo ra cho các yếu tố thương hiệu ở mỗi cấp độ? Để đạt được mức độ nhận thức và sức mạnh mong muốn, sự thuận lợi và tính độc đáo của các liên kết thương hiệu có thể mất một thời gian để kêu gọi một sự thay đổi đáng kể trong nhận thức của khách hàng. Giả sử các nhà marketing sử dụng một số loại chiến lược thương hiệu phụ cho hai cấp độ thương hiệu trở lên, theo hai nguyên tắc chung (Mức độ phù hợp và khác biệt hóa )nên hướng dẫn họ ở mỗi cấp độ của quá trình tạo kiến thức thương hiệu.
Nguyên tác thứ nhất là các nhà marketing nên tạo ra các liên kết có liên quan đến càng nhiều thương hiệu lồng nhau ở cấp độ càng tốt, đặc biệt là ở cấp độ thương hiệu của công ty hoặc gia đình. Giá trị của một liên kết trong marketing công ty càng lớn, càng hiệu quả và kinh tế hơn khi hợp nhất ý nghĩa này thành một thương hiệu liên kết với tất cả các sản phẩm này.
Sự liên kết càng trừu tượng, càng có nhiều khả năng có liên quan trong các cài đặt sản phẩm khác nhau. Do đó, các liên kết lợi ích có khả năng cực kỳ thuận lợi vì họ có thể cắt giảm nhiều loại sản phẩm. Tuy nhiên, đối với các thương hiệu có các phân loại sản phẩm và thuộc tính mạnh, có thể khó tạo ra một hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để mở rộng sang các danh mục mới.
Nguyên tắc khác biệt dựa trên những nhược điểm của sự dư thừa. Các nhà marketing nên phân biệt các thương hiệu ở cùng cấp càng nhiều càng tốt. Nếu họ không thể dễ dàng phân biệt hai thương hiệu, có thể khó khăn cho các nhà bán lẻ hoặc các thành viên kênh khác để biện minh cho việc hỗ trợ cả hai và cho khách hàng lựa chọn giữa họ.
Mặc dù các sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu là rất quan trọng để giữ cho một thương hiệu sáng tạo và có liên quan, các nhà marketing phải giới thiệu chúng một cách chu đáo và có chọn lọc. Nếu không có sự kiềm chế, các biến thể thương hiệu có thể dễ dàng vượt khỏi tầm kiểm soát.
Một cửa hàng tạp hóa có thể dự trữ tới 40.000 mặt hàng, điều này đặt ra câu hỏi: Khách hàng có thực sự cần chín loại khăn Kleenex, bánh quế Eggo trong 16 hương vị và 72 loại dầu gội Pantene, tất cả đều có sẵn tại một thời điểm ? Để kiểm soát tốt hơn hàng tồn kho của mình và tránh sự phổ biến thương hiệu, Colgate-Palmolive bắt đầu ngừng một mặt hàng cho mỗi sản phẩm mà nó giới thiệu.
Mặc dù nguyên tắc khác biệt hóa đặc biệt quan trọng ở cấp độ thương hiệu cá nhân hoặc cấp độ sửa đổi, nhưng nó cũng có giá trị ở cấp độ thương hiệu gia đình. Ví dụ, một trong những lời chỉ trích về việc kết hợp tại General Motors là công ty đã không phân biệt đầy đủ các thương hiệu ô tô gia đình của mình, có lẽ cuối cùng dẫn đến sự sụp đổ của các thương hiệu Oldsmobile, Pontiac và Saturn.
Nguyên tắc khác biệt cũng ngụ ý rằng không phải tất cả các sản phẩm nên nhận được sự nhấn mạnh như nhau ở bất kỳ cấp độ nào của hệ thống phân cấp. Do đó, một vấn đề quan trọng trong việc thiết kế hệ thống phân cấp thương hiệu là chọn sự nhấn mạnh tương đối để đặt vào các sản phẩm khác nhau trong đó. Nếu một thương hiệu công ty hoặc gia đình được liên kết với nhiều sản phẩm, sản phẩm nào sẽ là sản phẩm cốt lõi hoặc hàng đầu? Sản phẩm nào nên đại diện cho thương hiệu của khách hàng?
Một sản phẩm chủ lực là một sản phẩm thể hiện tốt nhất hoặc thể hiện thương hiệu cho khách hàng. Nó thường là sản phẩm đầu tiên mà thương hiệu nổi tiếng, một sản phẩm bán chạy nhất được chấp nhận rộng rãi hoặc một sản phẩm rất được ngưỡng mộ hoặc giành giải thưởng. Ví dụ: mặc dù các sản phẩm khác được liên kết với nhãn hiệu của họ, các sản phẩm chủ lực có thể là thẻ tín dụng cho American Express và bánh trộn cho Betty Crocker.
Các sản phẩm chủ lực đóng một vai trò quan trọng trong danh mục thương hiệu trong việc marketing chúng có thể có lợi ích ngắn hạn (tăng doanh số), cũng như lợi ích dài hạn (cải thiện tài sản thương hiệu).