Thương hiệu duy trì

Một số thương hiệu có thể được giữ lại mặc dù doanh số giảm dần vì họ vẫn cố gắng giữ đủ số lượng khách hàng và duy trì lợi nhuận của họ mà hầu như không có hỗ trợ marketing. Ví dụ, trong khi những tiến bộ công nghệ đã chuyển phần lớn thị trường sang thương hiệu dao cạo mới hơn của Fusion, thì Gillette vẫn bán các thương hiệu Trac II, Atra, Sensor và Mach3 cũ hơn. Vì việc rút tiền này có thể không nhất thiết phải chuyển

khách hàng sang một thương hiệu khác của Gillette, công ty có thể thu lợi nhiều hơn bằng cách giữ lại hơn là loại bỏ họ.

- Thương hiệu cấp thấp, cấp thấp hoặc cao cấp, uy tín.

Nhiều thương hiệu giới thiệu các mở rộng dòng hoặc biến thể thương hiệu trong một danh mục sản phẩm nhất định khác nhau về giá cả và chất lượng. Những thương hiệu phụ này thúc đẩy các liên kết từ các thương hiệu khác trong khi phân biệt chính họ về giá cả và chất lượng. Trong trường hợp này, điểm cuối của dòng thương hiệu thường đóng một vai trò chuyên biệt.

Vai trò của một thương hiệu có giá tương đối thấp trong danh mục thương hiệu thường có thể là để thu hút khách hàng đến nhượng quyền thương hiệu. Các nhà bán lẻ thích làm nổi bật những người xây dựng lưu lượng truy cập này bởi vì họ thường có thể trao đổi khách hàng của họ với một thương hiệu có giá cao hơn. Ví dụ, các gói không dây của Verizon cho phép khách hàng nâng cấp điện thoại di động cũ, đôi khi rẻ hơn của họ lên các phiên bản mới hơn đắt hơn nhưng vẫn rẻ hơn so với bán lẻ.

BMW đã giới thiệu một số mẫu xe nhất định cho ô tô series 3 của mình như một phương tiện đưa khách hàng mới vào nhượng quyền thương hiệu của mình, với hy vọng chuyển chúng lên các mẫu xe giá cao hơn khi họ giao dịch xe của họ. Lên thị trường, BMW giới thiệu series-1 vào năm 2004, được xây dựng trên cùng một dây chuyền sản xuất với series-3 và có giá giữa series-3 và MINI.

Mặt khác, vai trò của một thương hiệu có giá tương đối cao trong gia đình thương hiệu thường là để thêm uy tín và uy tín cho toàn bộ danh mục đầu tư. Ví dụ, một nhà phân tích lập luận rằng giá trị thực sự đối với Chevrolet của chiếc xe thể thao hiệu suất cao Corvette của nó là khả năng lôi kéo khách hàng quen thuộc vào các phòng trưng bày và đồng thời giúp cải thiện hình ảnh của những chiếc xe hơi khác. Điều đó không có nghĩa là lợi nhuận rất lớn đối với lợi nhuận của GM, nhưng không có gì phải bàn cãi khi đó là một công ty xây dựng giao thông.

Gắn nhãn công ty

Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa của Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley). Những lý do hình thành xu hướng nói trên bao gồm: (1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty; (3) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng.

Ngài Akio Morita, người sáng lập tập đoàn và thương hiệu Sony đã từng nói: “Tôi luôn luôn tâm niệm rằng Thương hiệu Công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm“.

Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm mà cần chú ý hơn, đó là “ý chí” phát triển một “tập đoàn” dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một thương hiệu lớn duy nhất. Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony, Samsung, Nokia và Virgin Group.

5.1.3. Thứ bậc thương hiệu

Hệ thống thứ bậc thương hiệu là một phương tiện hữu ích để mô tả đồ họa chiến lược thương hiệu của hãng bằng cách hiển thị số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu phổ biến và đặc biệt trên các sản phẩm của hãng, cho thấy thứ tự rõ ràng của chúng. Nó dựa trên nhận thức rằng chúng ta có thể tạo thương hiệu cho một sản phẩm theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào số lượng yếu tố thương hiệu mới và hiện có mà chúng ta sử dụng và cách chúng ta kết hợp chúng cho bất kỳ một sản phẩm nào.

Ví dụ, một máy tính xách tay Dell Inspiron 17R bao gồm ba yếu tố thương hiệu khác nhau, Dell Dell, Thời gian truyền cảm hứng, và 17R. Một số trong số này có thể được chia sẻ bởi nhiều sản phẩm khác nhau; những người khác bị hạn chế. Dell sử dụng tên công ty để làm thương hiệu cho nhiều sản phẩm của mình, nhưng Inspiron chỉ định một loại máy tính nhất định (di động) và 17R xác định một mẫu Inspiron cụ thể (được thiết kế để tối đa hóa hiệu suất chơi game và giải trí và bao gồm cả màn hình 17 inch).

Chúng ta có thể xây dựng một hệ thống phân cấp để thể hiện cách thức (nếu có) các sản phẩm được lồng với các sản phẩm khác vì các yếu tố thương hiệu chung của chúng. Một hệ thống phân cấp thương hiệu có thể bao gồm nhiều cấp độ.

Có nhiều cách khác nhau để xác định các yếu tố thương hiệu và cấp độ của hệ thống phân cấp. Có lẽ cách biểu diễn đơn giản nhất từ trên xuống dưới có thể là:

1. Thương hiệu công ty hoặc công ty 2. Thương hiệu gia đình

3. Thương hiệu cá nhân 4. Công cụ sửa đổi 5. Mô tả sản phẩm

a. Các cấp độ của một hệ thống thứ bậc thương hiệu

Kiến trúc hình cây dù

Thương hiệu bảo chứng