Thay đổi tên công ty.

Tên công ty có thể phải thay đổi vì nhiều lý do, nhưng họ nên là những lý do đúng đắn theo đuổi đúng cách.

Cơ sở lý luận.

Việc sáp nhập hoặc mua lại thường là động lực để đánh giá lại các chiến lược đặt tên và cân nhắc tài sản và tiềm năng của mỗi thương hiệu trong bối cảnh mới.

• Tên công ty mới phát sinh từ sáp nhập hoặc mua lại có thể dựa trên sự kết hợp của hai tên hiện có, nếu chúng mạnh.

• Nếu có sự mất cân đối về tài sản thương hiệu, công ty thường chọn tên có tài sản thương hiệu vốn có hơn và giao cho thương hiệu khác giữ vai trò thương hiệu phụ hoặc loại bỏ hoàn toàn.

• Cuối cùng, nếu không tên nào có tài sản thương hiệu mong muốn, một tên hoàn toàn mới có thể báo hiệu các khả năng mới.

Tên công ty cũng thay đổi vì thoái vốn, mua lại có đòn bẩy hoặc bán tài sản. Tên công ty cũng có thể thay đổi để sửa chữa những hiểu lầm của công chúng về bản chất kinh doanh của công ty. Ví dụ, công ty thực phẩm lớn thứ ba của châu Âu, BSN, tự đặt tên cho thương hiệu Danone của mình là một công ty con sản phẩm sữa tươi cực kỳ thành công, chỉ đứng sau Coca-Cola xét về doanh số bán hàng có thương hiệu ở Châu Âu vì nhiều khách hàng không biết tên cũ là gì. Hơn nữa, BSN đã được sử dụng bởi các công ty khác ở các quốc gia khác, bao gồm một ngân hàng ở Tây Ban Nha, một công ty dệt may ở Hoa Kỳ và một đài truyền hình ở Nhật Bản.

Đôi khi một sự thay đổi tên chỉ phản ánh thực tế rằng tên ban đầu là tất cả những điều tốt đẹp và có lẽ nên được chọn để bắt đầu.

Cuối cùng, mong muốn tạo khoảng cách với vụ bê bối cũng có thể thúc đẩy thay đổi tên. Tuy nhiên, một cái tên mới không thể sửa chữa một công ty bị tổn hại danh tiếng,

và các chuyên gia khuyên không nên thực hiện chuyển đổi giữa lúc công khai xấu; nếu không sự kỳ thị và nghi ngờ sẽ theo tên mới.

5.1.5. Những lưu ý đối với kiến trúc thương hiệu

Khi đánh giá một chiến lược kiến trúc thương hiệu, chúng ta nên đặt ra một số câu hỏi, chẳng hạn như:

• Đối với danh mục đầu tư thương hiệu, tất cả các thương hiệu có vai trò xác định? Các thương hiệu tập thể tối đa hóa phạm vi bảo hiểm và giảm thiểu chồng chéo? • Đối với hệ thống phân cấp thương hiệu, thương hiệu có tiềm năng mở rộng không? Trong danh mục? Bên ngoài danh mục? Là thương hiệu quá mức?

• Ý nghĩa giá trị thương hiệu tích cực và tiêu cực nào sẽ chuyển từ thương hiệu mẹ sang các sản phẩm riêng lẻ? Những phản hồi nào tồn tại từ các sản phẩm riêng lẻ đến các thương hiệu mẹ lần lượt?

• Dòng lợi nhuận nào từ các sắp xếp thương hiệu khác nhau? Mỗi thương hiệu tạo ra bao nhiêu doanh thu? Chi phí gì? Những cơ hội bán chéo nào khác tồn tại giữa các thương hiệu?

Để trả lời những câu hỏi này và trong việc đưa ra và thực hiện chiến lược kiến trúc thương hiệu tối ưu, các nhà marketing nên ghi nhớ năm nguyên tắc sau đây.

1. Áp dụng một tập trung khách hàng mạnh mẽ. Nhận ra những gì khách hàng biết và muốn, và cách họ sẽ cư xử.

2. Tạo nền tảng thương hiệu rộng, mạnh mẽ. Thương hiệu ô mạnh là rất mong muốn. Tối ưu hóa sức mạnh tổng hợp và dòng chảy.

3. Tránh mua quá nhiều và có quá nhiều thương hiệu. Chẳng hạn, các sản phẩm công nghệ cao thường bị chỉ trích vì xây dựng thương hiệu cho mọi thành phần nên hiệu ứng tổng thể giống như một chiếc xe đua NASCAR với logo và đề can ở khắp mọi nơi.

4. Chọn lọc sử dụng các thương hiệu phụ. Các thương hiệu phụ có thể truyền đạt sự liên quan và đặc biệt và là một phương tiện để bổ sung và củng cố thương hiệu.

5. Chọn lọc mở rộng thương hiệu.

5.2. Sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu

Làm nền tảng, đầu tiên hãy xem xét các nguồn tăng trưởng cho một công ty. Một viễn cảnh hữu ích là lưới mở rộng thị trường / sản phẩm của Ansoff, còn được gọi là ma trận tăng trưởng. (Hình 5.1)

Hình 5.1: Ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff

Đầu tiên chúng ta sẽ thiết lập một số thuật ngữ. Khi một công ty giới thiệu một sản phẩm mới, nó có ba lựa chọn để xây dựng thương hiệu:

1. Nó có thể phát triển một thương hiệu mới, được chọn riêng cho sản phẩm mới. 2. Nó có thể áp dụng một trong những thương hiệu hiện có của nó.

3. Nó có thể sử dụng kết hợp một thương hiệu mới và một thương hiệu hiện có. Một phần mở rộng thương hiệu xảy ra khi một công ty sử dụng một tên thương hiệu đã được thiết lập để giới thiệu một sản phẩm mới (cách tiếp cận 2 hoặc 3). Khi một thương hiệu mới được kết hợp với một thương hiệu hiện có (cách tiếp cận 3), phần mở rộng thương hiệu cũng có thể là một thương hiệu phụ. Một thương hiệu hiện có khai sinh ra một phần mở rộng thương hiệu là thương hiệu mẹ. Nếu thương hiệu mẹ đã được liên kết với nhiều sản phẩm thông qua các phần mở rộng thương hiệu, thì nó cũng có thể được gọi là thương hiệu gia đình.

Kiến trúc hình cây dù

Thương hiệu bảo chứng