Tạo điều kiện cho việc mở rộng thương hiệu sau- 123docz.net

Một lợi ích của tiện ích mở rộng thành công, đặc biệt là tiện ích mở rộng phân loại thương hiệu là nó có thể làm cơ sở cho các tiện ích mở rộng tiếp theo. Xem xét cách

Billabong vượt qua nguồn gốc lướt sóng của mình để giới thiệu các sản phẩm khai thác vào các hoạt động phong cách sống liên quan.

b. Nhược điểm

 Khách hàng có thể nhầm lẫn hoặc thất vọng

Các loại tiện ích mở rộng dòng khác nhau có thể gây nhầm lẫn và thậm chí có thể khiến khách hàng thất vọng về phiên bản nào của sản phẩm là một sản phẩm đúng cho họ. Với 16 loại Coke và 35 loại kem đánh răng Crest, khách hàng có thể dễ dàng cảm thấy choáng ngợp.

Vì vậy, trong một số tình huống, sự đa dạng về sản phẩm lớn hơn có thể khiến người mua hàng mua ít hơn. Khách hàng có thể từ chối các tiện ích mở rộng mới cho các phiên bản yêu thích đã thử và thực sự hoặc các phiên bản đa mục đích yêu cầu thay thế các phiên bản sản phẩm chuyên dụng hơn. Thành công toàn cầu của Colgate Total chắc chắn một phần nhờ vào định vị của nó được phản ánh trong tên của nó như là một sản phẩm bao gồm tất cả các lợi ích kem đánh răng cần thiết hoặc mong muốn.

Nhiều nhà bán lẻ không có đủ kệ hoặc không gian trưng bày để dự trữ số lượng lớn các sản phẩm và nhãn hiệu mới liên tục được giới thiệu ngay cả khi họ muốn. Vì vậy, một số khách hàng có thể thất vọng khi họ không thể tìm thấy một phần mở rộng thương hiệu được quảng cáo vì một nhà bán lẻ không thể hoặc không sẵn sàng để bán nó. Nếu một công ty tung ra các tiện ích mở rộng mà khách hàng cho là không phù hợp, họ có thể đặt câu hỏi về tính toàn vẹn và năng lực của thương hiệu.

 Có thể có sự phản đổi của nhà bán lẻ

Số lượng đơn vị lưu trữ hàng hóa đóng gói hàng hóa tiêu dùng (SKU) vượt xa sự tăng trưởng của không gian bán lẻ trong tăng trưởng tỷ lệ phần trăm theo năm. Hàng hóa nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hiệu riêng cũng tiếp tục tăng theo tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số bán hàng tạp hóa. Nhiều thương hiệu hiện có rất nhiều hình thức khác nhau.

Do đó, hầu như các cửa hàng tạp hóa hoặc siêu thị hầu như không thể cung cấp tất cả các loại khác nhau có sẵn trên tất cả các nhãn hiệu khác nhau trong bất kỳ danh mục sản phẩm nào. Walmart, nhà bán lẻ lớn nhất ở Hoa Kỳ, cố gắng dự trữ các mặt hàng bán chạy nhất, giảm tới 20% các mặt hàng chuyển động chậm từ các kệ hàng năm.

 Có thể làm thất bại và làm tổn thương hình ảnh thương hiệu mẹ

Kịch bản tồi tệ nhất có thể xảy ra đối với một tiện ích mở rộng không chỉ là thất bại mà còn gây hại cho hình ảnh thương hiệu mẹ trong quá trình này. Thật không may, những hiệu ứng phản hồi tiêu cực đôi khi có thể xảy ra.

Ngay cả khi một phần mở rộng ban đầu thành công, bằng cách liên kết thương hiệu với nhiều sản phẩm, công ty sẽ tăng nguy cơ xảy ra sự cố không mong muốn hoặc thậm chí là bi kịch với một sản phẩm trong gia đình thương hiệu có thể làm mờ hình ảnh của một số hoặc tất cả các sản phẩm còn lại.

 Có thể thành công nhưng giảm doanh số bán hàng của thương hiệu mẹ

Các tiện ích mở rộng dòng được thiết kế để thiết lập các điểm tương đương với các dịch vụ hiện tại trong danh mục thương hiệu mẹ đặc biệt có thể dẫn đến việc nguy hại đến các thương hiệu khác và của thương hiệu mẹ.

Ví dụ, điểm tương đương với Diet Coke, điểm tương đương của Thức ăn ngon và điểm khác biệt của Lượng calo thấp, chắc chắn đã lấy một số doanh thu từ những người uống Coke thông thường. Trên thực tế, mặc dù doanh số bán các sản phẩm Coca-Cola của Hoa Kỳ vẫn ổn định kể từ năm 1980, doanh số năm 1980 chỉ đến từ Coke, trong khi doanh số ngày hôm nay bao gồm những đóng góp đáng kể từ Diet Coke, Coke Zero, Cherry Coke, và các dạng Coke không pha trộn và có hương vị. Tuy nhiên, nếu không có sự giới thiệu của các phần mở rộng đó, một số doanh số của Coke có thể đã chuyển sang các sản phẩm Pepsi cạnh tranh hoặc các loại nước giải khát hoặc đồ uống khác thay thế.

 Có thể thành công nhưng làm giảm nhận dạng với bất kỳ danh mục nào

Một rủi ro của việc liên kết nhiều sản phẩm với một thương hiệu là thương hiệu đó có thể không được xác định mạnh mẽ với bất kỳ một sản phẩm nào. Do đó, việc mở rộng thương hiệu có thể che khuất nhận dạng thương hiệu với các danh mục ban đầu, làm giảm nhận thức về thương hiệu.

 Có thể thành công nhưng làm tổn thương hình ảnh của thương hiệu mẹ

Nếu khách hàng thấy thuộc tính cộng đồng mở rộng thương hiệu hoặc các liên kết lợi ích là không nhất quán hoặc thậm chí mâu thuẫn với các liên kết tương ứng cho thương hiệu mẹ, họ có thể thay đổi nhận thức của họ về thương hiệu mẹ.

 Có thể pha loãng ý nghĩa thương hiệu

Những nhược điểm tiềm năng của việc mở rộng thương hiệu, thiếu sự đồng nhất với bất kỳ một danh mục nào và hình ảnh yếu có thể đặc biệt rõ ràng với các thương hiệu chất lượng cao hoặc uy tín.

Để bảo vệ thương hiệu của họ khỏi bị pha loãng, nhiều công ty thời trang và nhà thiết kế mới nổi đang tìm cách thiết lập thương hiệu của họ thông qua một gia đình mở rộng thương hiệu hiện đang tạo ra sự hợp tác cấp phép rõ ràng với một nhà bán lẻ.

 Có thể khiến công ty từ bỏ cơ hội phát triển thương hiệu mới

Một nhược điểm dễ bị bỏ qua của các phần mở rộng thương hiệu là bằng cách giới thiệu một sản phẩm mới như một phần mở rộng thương hiệu, công ty đã bỏ qua cơ hội tạo ra một thương hiệu mới, với hình ảnh và sự công bằng độc đáo của riêng mình.

Tất cả các thương hiệu này đều tạo ra các liên kết và hình ảnh của riêng mình và khai thác vào các thị trường hoàn toàn khác biệt với các thương hiệu hiện đang tồn tại cho các thương hiệu khác được bán bởi công ty. Do đó, giới thiệu một sản phẩm mới như một phần mở rộng thương hiệu có thể có chi phí đáng kể và có khả năng tiềm ẩn về các cơ hội bị mất để tạo ra một nhượng quyền thương hiệu mới. Ngược lại, định vị của một thương hiệu mới có thể được giới thiệu và cập nhật theo cách có lợi thế cạnh tranh nhất có thể.

5.2.2. Đánh giá của khách hàng về mở rộng thương hiệu

Phần này xem xét cách khách hàng đánh giá các phần mở rộng thương hiệu và phát triển một số ý tưởng để giúp các nhà quản trị marketing dự báo tốt hơn và cải thiện tỷ lệ thành công của một phần mở rộng thương hiệu.

a. Những giả định

Để phân tích phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với tiện ích mở rộng thương hiệu, hãy bắt đầu với trường hợp cơ bản trong đó khách hàng đang đánh giá tiện ích mở rộng thương hiệu chỉ dựa trên những gì họ đã biết về thương hiệu mẹ và danh mục mở rộng và trước bất kỳ quảng cáo, khuyến mãi hoặc giảm giá nào thông tin sản phẩm đuôi có sẵn. Trường hợp cơ sở này cung cấp thử nghiệm rõ ràng nhất cho chính khái niệm mở rộng và nó cung cấp cho người quản trị hướng dẫn về việc có nên tiếp tục với một khái niệm mở rộng hay không, và nếu vậy, họ có thể cần loại chương trình marketing nào.

Trong các điều kiện cơ bản này, chúng ta có thể mong đợi khách hàng sử dụng kiến thức thương hiệu hiện có của họ, cũng như những gì họ biết về danh mục mở rộng, để cố gắng suy luận xem sản phẩm gây căng thẳng sẽ như thế nào. Để những suy luận này dẫn đến những đánh giá thuận lợi về việc mở rộng, bốn điều kiện cơ bản thường phải giữ đúng:

1. Khách hàng có một số nhận thức và các liên kết tích cực về thương hiệu mẹ trong bộ nhớ. Trừ khi họ có các liên kết tích cực về thương hiệu mẹ, khách hàng sẽ không có khả năng hình thành những kỳ vọng thuận lợi về việc mở rộng.

2. Ít nhất một số các liên kết tích cực này sẽ được gợi lên bởi sự mở rộng thương hiệu. Một số yếu tố khác nhau sẽ xác định các liên kết thương hiệu mẹ được gợi lên, nhưng nói chung, khách hàng có khả năng suy ra các liên kết tương tự về sức mạnh, sự ưu ái và tính độc đáo đối với thương hiệu mẹ khi họ thấy phần mở rộng thương hiệu tương tự hoặc gần với cha mẹ.

3. Các liên kết tiêu cực không được chuyển từ thương hiệu mẹ. Lý tưởng nhất là mọi xã hội tiêu cực tồn tại cho thương hiệu mẹ sẽ bị bỏ lại phía sau và không đóng vai trò nổi bật trong đánh giá của khách hàng về việc mở rộng.

4. Các liên kết tiêu cực không được tạo ra bởi phần mở rộng thương hiệu. Cuối cùng, bất kỳ thuộc tính hoặc lợi ích thương hiệu mẹ nào mà khách hàng xem tích cực, hoặc ít nhất là trung lập, không được coi là tiêu cực đối với tiện ích mở rộng. Khách hàng cũng không được suy ra bất kỳ liên kết thuộc tính hoặc lợi ích mới nào không đặc trưng cho thương hiệu mẹ nhưng họ coi đó là một nhược điểm tiềm năng đối với tiện ích mở rộng.

Nếu bất kỳ giả định nào không đúng, vấn đề có thể xảy ra. Bây giờ chúng ta sẽ kiểm tra một số yếu tố ảnh hưởng đến tính hợp lệ của các giả định này và xem xét chi tiết hơn về cách thức mở rộng thương hiệu, đến lượt nó, ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu.

b. Mở rộng thương hiệu và tài sản thương hiệu

Một phần mở rộng thành công cuối cùng sẽ phụ thuộc vào khả năng của cả hai để đạt được một số tài sản thương hiệu của riêng mình trong danh mục mới và đóng góp vào tài sản của thương hiệu mẹ.

Tạo điều kiện cho việc mở rộng thương hiệu sau

Kiến trúc hình cây dù

Thương hiệu bảo chứng