Theo định nghĩa, tiện ích mở rộng thương hiệu giữ lại một hoặc nhiều yếu tố từ một thương hiệu hiện có. Họ không phải chỉ tận dụng tên thương hiệu mà còn có thể sử dụng các yếu tố thương hiệu khác.
Đôi khi bao bì là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu đến mức khó có thể tưởng tượng một phần mở rộng mà không có nó. Các nhà quản trị thương hiệu rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan trong những trường hợp như vậy, bởi vì nếu họ chọn cùng loại bao bì, họ sẽ gặp rủi ro là việc mở rộng sẽ không được phân biệt rõ. Nếu họ sử dụng bao bì khác nhau, họ có thể để lại một nguồn chính của tài sản thương hiệu.
Một phần mở rộng thương hiệu có thể giữ lại hoặc sửa đổi một hoặc nhiều yếu tố thương hiệu từ thương hiệu mẹ cũng như chấp nhận các yếu tố thương hiệu của chính nó. Khi tạo các yếu tố thương hiệu mới cho một phần mở rộng, các nhân viên phải tuân theo các hướng dẫn tương tự về khả năng ghi nhớ, ý nghĩa, khả năng, khả năng bảo vệ, khả năng thích ứng và khả năng chuyển nhượng để phát triển bất kỳ thương hiệu nào.
Các yếu tố thương hiệu mới thường là cần thiết để giúp phân biệt mở rộng thương hiệu và xây dựng nhận thức và hình ảnh. Sự nổi bật tương đối của các yếu tố thương hiệu mẹ hiện tại và các yếu tố thương hiệu mở rộng mới sẽ quyết định sức mạnh của việc chuyển từ thương hiệu mẹ sang phần mở rộng, cũng như phản hồi từ phần mở rộng sang thương hiệu mẹ.