Đánh giá thành công và hiệu ứng mở rộng đối với- 123docz.net

Bước cuối cùng trong việc đánh giá các cơ hội mở rộng thương hiệu là đánh giá mức độ mà một phần mở rộng có thể đạt được vốn tự có cũng như đóng góp vào tài sản của thương hiệu mẹ. Để giúp đo lường sự thành công của nó, chúng ta có thể sử dụng theo dõi thương hiệu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng hoặc các biện pháp chính khác về phản ứng của khách hàng, tập trung vào cả phần mở rộng và toàn bộ thương hiệu mẹ.

5.3. Quản trị thương hiệu theo thời gian

5.3.1. Tăng cường thương hiệu

Chúng ta nên củng cố tài sản thương hiệu như thế nào theo thời gian? Làm thế nào các nhà marketing có thể đảm bảo khách hàng có cấu trúc kiến thức hỗ trợ tài sản thương hiệu cho thương hiệu của họ? Nói chung, chúng ta củng cố tài sản thương hiệu bằng các hành động marketing truyền tải ý nghĩa của thương hiệu đến khách hàng một cách nhất quán về nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Như chúng ta đã thảo luận trước đây, các câu hỏi của các nhà marketing nên xem xét như sau:

• Thương hiệu đại diện cho sản phẩm gì, nó mang lại lợi ích gì và đáp ứng nhu cầu gì?

• Làm thế nào để thương hiệu làm cho những sản phẩm đó vượt trội? Những liên kết thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo nào tồn tại trong tâm trí khách hàng? Cả hai vấn đề này đều có ý nghĩa về thương hiệu, về mặt sản phẩm, lợi ích và nhu cầu cũng như về sự khác biệt hóa sản phẩm. Phần này xem xét một số cân nhắc quan trọng khác để củng cố thương hiệu, bao gồm các lợi ích của việc duy trì tính nhất quán thương hiệu, tầm quan trọng của việc bảo vệ các nguồn tài sản thương hiệu và đánh đổi giữa củng cố và thúc đẩy thương hiệu.

Tuy nhiên, nếu có một quy tắc cho thương hiệu hiện đại, đó là thương hiệu không bao giờ có thể đứng yên. Thương hiệu phải không ngừng tiến về phía trước.

a. Duy trì tính nhất quán của thương hiệu

Không có câu hỏi, sự cân nhắc quan trọng nhất trong việc củng cố thương hiệu là sự nhất quán về bản chất và số lượng hỗ trợ marketing mà thương hiệu nhận được. Tính nhất quán của thương hiệu là rất quan trọng để duy trì sức mạnh và sự thuận lợi của các liên kết thương hiệu. Các thương hiệu thu hẹp nghiên cứu và phát triển và ngân sách truyền thông marketing có nguy cơ trở thành những người bị thiệt thòi về mặt công nghệ hoặc thậm chí là lỗi thời cũng như lỗi thời, không liên quan hoặc bị lãng quên.

b. Dẫn đạo thị trường và quản trị thất bại.

Hỗ trợ marketing không đầy đủ là một chiến lược đặc biệt nguy hiểm khi kết hợp với tăng giá. Một ví dụ về việc không hỗ trợ đầy đủ một thương hiệu đã xảy ra trong thị trường đồ dùng nhà bếp và phòng tắm.

Ngay cả một cuộc kiểm tra về các thương hiệu đã duy trì vị trí dẫn đầu thị trường trong 50 hoặc 100 năm qua hoặc chứng minh những lợi thế của việc duy trì sự nhất quán. Các thương hiệu như Disney, McDonald, Mercedes Benz và các hãng khác đã rất đúng với chiến lược của họ khi họ đạt được vị trí dẫn đầu thị trường ưu việt.

Có lẽ một minh chứng thậm chí còn hấp dẫn hơn về lợi ích của tính nhất quán là vận may của các thương hiệu đã liên tục định vị lại hoặc thay đổi các cơ quan quảng cáo.

c. Kiên định và thay đổi.

Tuy nhiên, nhất quán không có nghĩa là các nhà marketing nên tránh thực hiện bất kỳ thay đổi nào trong chương trình marketing. Ngược lại, quản trị tài sản thương hiệu một cách nhất quán có thể yêu cầu thực hiện nhiều thay đổi và thay đổi chiến thuật để duy trì lực đẩy và hướng đi của thương hiệu. Các chiến thuật hiệu quả nhất cho một thương hiệu cụ thể tại bất kỳ thời điểm nào chắc chắn có thể khác nhau. Giá có thể tăng hoặc giảm, các tính năng sản phẩm có thể được thêm hoặc giảm, các chiến dịch quảng cáo có thể sử dụng các chiến lược và khẩu hiệu sáng tạo khác nhau và các phần mở rộng thương hiệu khác nhau có thể được giới thiệu hoặc rút lại để tạo ra cấu trúc kiến thức mong muốn giống nhau trong tâm trí khách hàng.

Tuy nhiên, định vị chiến lược của nhiều thương hiệu hàng đầu đã được giữ đồng nhất đáng kể theo thời gian bằng cách duy trì các yếu tố chính của chương trình marketing và giữ gìn ý nghĩa thương hiệu. Trên thực tế, nhiều thương hiệu đã giữ một yếu tố sáng tạo quan trọng trong các chương trình truyền thông marketing của họ trong nhiều năm qua và do đó, đã tạo ra một số hiệu quả quảng cáo trên truyền hình.

Các thương hiệu đôi khi quay trở lại cội nguồn của mình để nhắc lại những khách hàng hiện tại hoặc mất hiệu lực hoặc để thu hút những khách hàng mới. Những nỗ lực như vậy để làm mới nhận thức một cách nghiêm túc có thể có ý nghĩa. Đồng thời, các nhà marketing nên chắc chắn rằng các yếu tố quảng cáo hoặc marketing cũ này có ý nghĩa lâu dài với khách hàng lớn tuổi nhưng cũng phù hợp với khách hàng trẻ tuổi. Họ nên kiểm tra toàn bộ chương trình marketing để xác định các yếu tố nào đang đóng góp mạnh mẽ cho tài sản thương hiệu và do đó phải được bảo vệ.

d. Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu

Do đó, tính nhất quán hướng dẫn định hướng chiến lược và không nhất thiết phải quy định các chiến thuật cụ thể của chương trình marketing hỗ trợ cho thương hiệu tại bất kỳ thời điểm nào. Trừ khi một số thay đổi trong hành vi của khách hàng, cạnh tranh hoặc công ty làm cho định vị chiến lược của thương hiệu trở nên kém mạnh mẽ hơn, có rất ít nhu cầu đi chệch khỏi định vị thành công.

Lý tưởng nhất, các nguồn chính của tài sản thương hiệu có giá trị lâu dài. Thật không may, các nhà marketing có thể dễ dàng bỏ qua giá trị đó khi họ cố gắng mở rộng ý nghĩa của thương hiệu của họ và thêm các liên kết thương hiệu liên quan đến sản phẩm hoặc không liên quan đến sản phẩm.

e. Tăng cường và nâng tầm thương hiệu

Trong việc quản trị tài sản thương hiệu, các nhà marketing phải đối mặt với sự đánh đổi giữa các hoạt động củng cố tài sản thương hiệu và những người tận dụng hoặc tận dụng vốn cổ phần thương hiệu hiện có để gặt hái một số lợi ích tài chính.

Các nhà marketing có thể thiết kế các chương trình marketing chủ yếu cố gắng tận dụng hoặc tối đa hóa nhận thức về thương hiệu và hình ảnh, ví dụ, bằng cách giảm chi phí quảng cáo, tìm kiếm phí bảo hiểm ngày càng cao hơn hoặc giới thiệu nhiều tiện ích mở rộng thương hiệu. Tuy nhiên, càng có nhiều nhà marketing theo đuổi chiến lược này, thì càng dễ bỏ bê và có thể làm giảm thương hiệu và các nguồn tài sản của nó. Không có nguồn tài sản thương hiệu, bản thân thương hiệu có thể không tiếp tục mang lại lợi ích có giá trị như vậy. Giống như việc không bảo dưỡng xe đúng cách cuối cùng cũng ảnh hưởng đến hiệu suất của nó, do đó, có thể bỏ qua một thương hiệu, vì bất kỳ lý do gì, bắt kịp các nhà marketing.

f. Tinh chỉnh chương trình marketing hỗ trợ

Các nhà marketing có nhiều khả năng thay đổi các chiến thuật cụ thể và chương trình marketing hỗ trợ cho thương hiệu hơn là định vị cơ bản và định hướng chiến lược. Tuy nhiên, họ chỉ nên thực hiện những thay đổi như vậy khi nó rõ ràng chương trình marketing và chiến thuật không còn đóng góp mong muốn trong việc duy trì hoặc củng cố tài sản thương hiệu.

Ý nghĩa thương hiệu được củng cố có thể phụ thuộc vào bản chất của các liên kết thương hiệu. Tiếp theo chúng ta xem xét các cân nhắc cụ thể về hiệu suất liên quan đến sản phẩm và các liên kết hình ảnh không liên quan đến sản phẩm.

Đánh giá thành công và hiệu ứng mở rộng đối với tài sản thương hiệu mẹ

Kiến trúc hình cây dù

Thương hiệu bảo chứng