Thay đổi yếu tố thương hiệu.

Thông thường chúng ta phải thay đổi một hoặc nhiều yếu tố thương hiệu để truyền đạt thông tin mới hoặc để báo hiệu rằng thương hiệu đã mang ý nghĩa mới bởi vì quy trình hoặc một số khía cạnh khác của chương trình marketing đã thay đổi. Tên thương hiệu thường là yếu tố thương hiệu quan trọng nhất và nó thường khó thay đổi nhất. Tuy nhiên, chúng ta có thể bỏ tên hoặc kết hợp chúng thành tên viết tắt để phản ánh sự thay đổi trong chiến lược marketing hoặc để giảm bớt khả năng phát âm và thu hồi. Tên rút gọn hoặc tên viết tắt cũng có thể giảm thiểu các liên kết sản phẩm có khả năng tiêu cực.

Ví dụ, Federal Express đã chọn chính thức rút ngắn tên của mình thành FedEx và giới thiệu logo mới để xác nhận những gì khách hàng thực sự gọi là thương hiệu. Trong nỗ lực truyền tải hình ảnh lành mạnh hơn, Kentucky Fried Chicken đã viết tắt tên của mình cho chữ cái đầu của KFC. Công ty cũng giới thiệu một logo mới kết hợp đặc tính của Đại tá Sanders như một phương tiện để duy trì truyền thống nhưng cũng hiện đại hóa sự hấp dẫn của nó. Khi công ty bắt đầu nhấn mạnh gà nướng và bánh sandwich trong quảng cáo quốc gia của mình qua các ưu đãi chiên xương truyền thống, một số thương hiệu thực sự đã kiện, nói rằng thương hiệu đã đi quá xa gốc rễ.

Việc thay đổi các yếu tố thương hiệu khác sẽ dễ dàng hơn và chúng ta có thể cần, đặc biệt nếu chúng đóng vai trò nhận thức hoặc chức năng hình ảnh quan trọng. Chúng ta lưu ý rằng những thay đổi nói chung nên vừa phải và tiến hóa, và các nhà marketing phải hết sức cẩn thận để bảo tồn các khía cạnh nổi bật nhất của các yếu tố thương hiệu.

5.3.3. Điều chỉnh danh mục thương hiệu

Quản trị tài sản thương hiệu và danh mục đầu tư thương hiệu đòi hỏi phải có một cái nhìn dài hạn và xem xét cẩn thận vai trò của các thương hiệu khác nhau trong danh mục đầu tư và các mối quan hệ của họ theo thời gian. Đôi khi, việc làm mới thương hiệu chỉ cần làm sạch kiến trúc thương hiệu.

Khi P & G chứng kiến doanh số sụt giảm cho thương hiệu chăm sóc tóc Pantene trị giá 3 tỷ đô la trong thời kỳ suy thoái năm 2008, công ty đã tham gia vào một quá trình nghiên cứu và phát triển lớn để cải tiến và cải tiến dòng sản phẩm này. Các thử nghiệm và công nghệ mở rộng của khách hàng thường được triển khai cho nghiên cứu y tế và không gian đã được sử dụng để kiểm tra cách các thành phần khác nhau tương tác với các loại tóc khác nhau để phát triển các sản phẩm mới và cải tiến. P & G đã giảm một phần ba số lượng dầu gội, dầu xả và chất hỗ trợ tạo kiểu của nó xuống một phần ba và sắp xếp lại và mã hóa toàn bộ dòng sản phẩm xung quanh bốn loại tóc cụ thể: xử lý màu, xoăn, tốt và trung bình đến dày

a. Chiến lược di chuyển thương hiệu

Chiến lược di chuyển thương hiệu giúp khách hàng hiểu làm thế nào các thương hiệu khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu của họ khi họ thay đổi theo thời gian, hoặc khi chính các sản phẩm và thương hiệu thay đổi theo thời gian. Quản trị chuyển đổi thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc thay đổi nhanh chóng, thị trường chuyên sâu về công nghệ. Lý tưởng nhất là các thương hiệu sẽ được tổ chức trong tâm trí khách hàng để họ biết ít nhất là họ có thể chuyển đổi giữa họ như thế nào khi nhu cầu hoặc mong muốn của họ thay đổi.

Chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hoặc gia đình trong đó các thương hiệu được đặt hàng theo cách hợp lý có thể cung cấp cấu trúc phân cấp trong tâm trí khách hàng để tạo điều kiện cho việc di chuyển thương hiệu. Các công ty xe hơi khá nhạy cảm với vấn đề này và các thương hiệu như BMW, với các hệ thống đánh số 3, 5 và 7 để biểu thị mức chất lượng ngày càng cao hơn là một ví dụ điển hình.

b. Thu hút khách hàng mới

Tất cả các công ty phải đối mặt với sự đánh đổi giữa việc thu hút khách hàng mới và giữ chân những khách hàng hiện có. Trong các thị trường trưởng thành, thử nghiệm thường không quan trọng bằng việc xây dựng lòng trung thành và giữ chân khách hàng hiện tại.

Tuy nhiên, một số khách hàng chắc chắn rời khỏi thương hiệu nhượng quyền thương hiệu ngay cả khi chỉ từ những nguyên nhân tự nhiên. Do đó, các công ty phải chủ động

phát triển các chiến lược để thu hút khách hàng mới, đặc biệt là những người trẻ tuổi. Tuy nhiên, thách thức marketing ở đây thường nằm ở việc làm cho một thương hiệu dường như liên quan đến các thế hệ và các nhóm hoặc lối sống khác nhau. Thách thức lớn hơn khi thương hiệu có tính cách mạnh mẽ hoặc các liên kết hình ảnh người dùng gắn kết nó với một nhóm khách hàng cụ thể.

c. Hạn chế và loại bỏ thương hiệu

Do những thay đổi mạnh mẽ hoặc bất lợi trong môi trường marketing, một số thương hiệu không đáng để tiết kiệm. Các nguồn tài sản thương hiệu của họ về cơ bản có thể đã cạn kiệt, hoặc thậm chí tệ hơn, các liên kết mới khó thay đổi và khó thay đổi có thể đã được tạo ra. Tại một số thời điểm, quy mô của nhượng quyền thương hiệu, bất kể là trung thành thế nào, không thành công trong việc biện minh cho hỗ trợ. Trước nghịch cảnh như vậy, các hành động quản trị quyết đoán là cần thiết để hạn chế thương hiệu.

Bước đầu tiên trong việc gắn lại một nhãn hiệu mờ dần là giảm số lượng các loại sản phẩm của nó (kích cỡ gói hoặc biến thể). Những hành động như vậy làm giảm chi phí hỗ trợ thương hiệu và cho phép nó đưa chân tốt nhất về phía trước để có thể dễ dàng đạt được mục tiêu lợi nhuận hơn. Nếu có một cơ sở khách hàng đủ lớn và trung thành đủ lớn, việc loại bỏ hỗ trợ marketing có thể là một phương tiện để vắt sữa hoặc thu hoạch lợi nhuận từ những con bò tiền mặt này.

Một thương hiệu mồ côi là một thương hiệu nổi tiếng một thời với tài sản giảm dần mà một công ty mẹ cho phép từ chối bằng cách rút hỗ trợ marketing.

Khi thương hiệu không thể sửa chữa, các nhà marketing phải thực hiện các biện pháp quyết liệt hơn, chẳng hạn như hợp nhất nó thành một thương hiệu mạnh hơn.

Cuối cùng, một giải pháp lâu dài là ngừng sản phẩm hoàn toàn. Thị trường tràn ngập các thương hiệu hoặc không thể thiết lập mức độ công bằng thương hiệu đầy đủ hoặc thấy nguồn tài sản thương hiệu của họ biến mất vì những thay đổi trong môi trường marketing.

d. Các sản phẩm hiện có lỗi thời.

Làm thế nào để doanh nghiệp quyết định những thương hiệu nào cố gắng hồi sinh (hoặc ít nhất là sữa) và những thương hiệu nào sẽ ngừng?

Về cơ bản, vấn đề là tài sản hiện có và tiềm ẩn của thương hiệu. Là cựu giám đốc của tập đoàn hàng tiêu dùng đóng gói tiêu dùng Unilever đã nhận xét khi giải thích về quyết định của công ty ông xem xét khoảng 75% thương hiệu và ngành nghề kinh doanh của mình để bán giảm giá, nếu các doanh nghiệp không tạo ra giá trị, chúng ta không nên tham gia họ Nó giống như có một khu vườn đẹp có cỏ dại. Doanh nghiệp phải làm sạch nó, để ánh sáng và không khí lọt vào những bông hoa có khả năng phát triển tốt nhất

TÀI LIỆU THAM KHẢOTiếng Việt: Tiếng Việt:

1. Nguyễn Thị Minh An, Quản trị thương hiệu, NXB Thống kê, 2010.

2. Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hoá, NXBThống kê, 2005.

3. Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội, 2003.

4. Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà, Định giá thương hiệu, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009.

5. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động – Xã hội, 2009.

6. Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê, 2005. 7. Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, 2007.

8. Richard Moore, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, NXB Văn hóa – Thông tin, 2009.

9. Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006.

10. Lê Xuân Tùng, Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội, 2005. 11. Viện Nghiên cứu và Đào tạo về quản lý, Tạo dựng thương hiệu nổi tiếng, NXB

Lao động Xã hội, 2007.

Tiếng Anh:

12. Keller, K.L. (2012), Strategic brand management, 4th edition, Pearson

13. Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw - Hill Inc, 1986.

14. Al Ries & Laura Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, HarperCollins, 1998. 15. David A. Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY, 1991. 16. David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY, 1996.

Kiến trúc hình cây dù

Thương hiệu bảo chứng