Ưu và nhược điểm.

Phần mở rộng dọc có thể mang lại một số lợi thế. Một phần mở rộng hướng lên có thể cải thiện hình ảnh thương hiệu, bởi vì phiên bản cao cấp của thương hiệu thường mang lại những kết quả tích cực với nó. Các tiện ích mở rộng theo một trong hai hướng có thể mang đến cho khách hàng sự đa dạng, làm sống lại thương hiệu mẹ và cho phép các tiện ích mở rộng tiếp theo theo một hướng nhất định.

Tuy nhiên, phần mở rộng theo chiều dọc cũng dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều nhược điểm của phần mở rộng thương hiệu. Một phần mở rộng theo chiều dọc đến một mức giá mới, dù cao hơn hay thấp hơn, có thể gây nhầm lẫn hoặc làm nản lòng những khách hàng đã học cách mong đợi một phạm vi giá nhất định từ một thương hiệu. Khách hàng có thể từ chối tiện ích mở rộng và hình ảnh thương hiệu mẹ sẽ bị ảnh hưởng. Đối với các thương hiệu uy tín nói riêng, các công ty thường phải duy trì sự cân bằng giữa tính sẵn có và sự khan hiếm để mọi người luôn khao khát trở thành khách hàng và không cảm thấy bị loại trừ.

Ngay cả một phần mở rộng đi xuống thành công cũng có khả năng gây hại cho thương hiệu cha mẹ bằng cách giới thiệu các liên kết phổ biến cho các thương hiệu giá thấp, chẳng hạn như chất lượng kém hoặc dịch vụ giảm giá. Tuy nhiên, điều thú vị là nghiên cứu đã chỉ ra rằng các tiện ích mở rộng chất lượng cao hơn có khả năng cải thiện các đánh giá về thương hiệu mẹ nhiều hơn các tiện ích mở rộng chất lượng thấp hơn có thể gây hại cho nó.

Một trong những yếu tố rủi ro lớn nhất của một phần mở rộng theo chiều dọc, đặc biệt là phần mở rộng là nó sẽ thành công nhưng có thể ăn cắp doanh số của một thương hiệu mẹ. Nó có thể mang lại cho khách hàng mới để nhượng quyền thương hiệu, nhưng nó cũng có thể mang lại một lượng lớn khách hàng hiện tại của thương hiệu mẹ.

Các công ty thường áp dụng các chiến lược thương hiệu phụ để phân biệt các mục có giá thấp hơn. Giới thiệu mở rộng như vậy rõ ràng phải được xử lý cẩn thận; thông thường, thương hiệu mẹ đóng vai trò thứ yếu.

Tuy nhiên, để tránh những khó khăn tiềm ẩn liên quan đến tiện ích mở rộng dọc, các công ty đôi khi chọn sử dụng tên thương hiệu mới và khác nhau để mở rộng theo chiều dọc.

Bằng cách phát triển các tên thương hiệu độc đáo, các công ty theo đuổi việc mở rộng theo chiều dọc có thể tránh được việc chuyển giao tài sản từ một thương hiệu thấp hơn thành một thương hiệu cao hơn, nhưng họ hy sinh một số khả năng để chuyển các

liên kết tích cực. Tuy nhiên, khi thương hiệu mẹ không bí mật về chủ sở hữu của các thương hiệu dọc, như trường hợp của cả Gap và Toyota, một số liên kết có thể được chuyển nhượng vì cha mẹ đóng vai trò là người chứng thực bóng tối của thương hiệu mới.

5.2.3. Đánh giá cơ hội mở rộng thương hiệu

Nghiên cứu học thuật và kinh nghiệm trong ngành đã tiết lộ một số nguyên tắc quản trị các phần mở rộng thương hiệu thành công. Các nhà marketing phải xem xét các chiến lược của họ một cách cẩn thận bằng cách thực hiện một cách có hệ thống các bước được liệt kê trong Hình 5.2. và sử dụng phán đoán quản trị và nghiên cứu marketing để giúp đưa ra từng quyết định này.

1. Xác định kiến thức thực tế và mong muốn của khách hàng về thương hiệu (ví dụ: tạo bản đồ tinh thần và xác định các nguồn tài sản chính).

2. Xác định các ứng cử viên mở rộng có thể trên cơ sở các liên kết thương hiệu mẹ và sự tương đồng tổng thể hoặc sự phù hợp của việc mở rộng với thương hiệu mẹ.

3. Đánh giá tiềm năng của ứng cử viên mở rộng để tạo tài sản theo mô hình ba yếu tố: • Sự kiên nhẫn của các liên kết thương hiệu mẹ

• Sự thuận lợi của các liên kết khuyến nông được suy luận • Tính duy nhất của các liên kết khuyến nông được suy luận

4. Đánh giá hiệu ứng phản hồi của ứng viên mở rộng theo mô hình bốn yếu tố: • Làm thế nào thuyết phục bằng chứng mở rộng

• Bằng chứng mở rộng có liên quan như thế nào • Bằng chứng mở rộng nhất quán như thế nào • Bằng chứng mở rộng mạnh đến mức nào

5. Xem xét các lợi thế cạnh tranh có thể có theo nhận thức của khách hàng và các phản ứng có thể do các đối thủ cạnh tranh khởi xướng.

6. Thiết kế chiến dịch marketing để tối đa hóa khả năng thành công và hiệu ứng phản hồi tích cực tiềm năng.

7. Đánh giá thành công mở rộng và ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu mẹ.

Hình 5.2: Các bước giới thiệu mở rộng thương hiệu thành công

a. Xác định kiến thức thực tế và mong muốn của khách hàng về thương hiệu

Nó rất quan trọng đối với các nhà marketing để hiểu đầy đủ về chiều sâu và chiều rộng nhận thức về thương hiệu mẹ, và sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của các liên kết của nó. Hơn nữa, các nhà marketing phải biết những gì là cơ sở của định vị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu hài lòng. Cấu hình cấu trúc kiến thức thương hiệu thực tế và mong

muốn giúp xác định các phần mở rộng thương hiệu có thể cũng như hướng dẫn các quyết định đóng góp cho thành công của họ. Khi đánh giá một phần mở rộng, một công ty phải hiểu nơi mà họ muốn đưa thương hiệu về lâu dài. Bởi vì việc giới thiệu một tiện ích mở rộng có thể thay đổi ý nghĩa thương hiệu, nó cũng có thể ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với tất cả các hoạt động marketing tiếp theo.

b. Xác định các yếu tố, thương thiệu có thể được mở rộng

Liên quan đến yếu tố khách hàng, các nhà marketing nên xem xét các liên kết thương hiệu mẹ, đặc biệt là liên quan đến định vị thương hiệu và lợi ích cốt lõi của nhóm và các loại sản phẩm có vẻ phù hợp với hình ảnh thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng. phản ứng với một khái niệm mở rộng hơn là đề xuất một ý tưởng, vẫn có thể được hướng dẫn để hỏi khách hàng những sản phẩm mà thương hiệu nên cung cấp nếu muốn giới thiệu một sản phẩm mới.

c. Đánh giá tiềm năng của ứng viên lựa chọn để mở rộng

Để dự báo sự thành công của việc mở rộng thương hiệu được đề xuất, các nhà marketing nên đánh giá sự thông qua phán đoán và nghiên cứu về khả năng mở rộng sẽ nhận ra những lợi thế và tránh những bất lợi của việc mở rộng thương hiệu. Như với bất kỳ sản phẩm mới nào, việc phân tích các yếu tố cạnh tranh, tiêu dùng và doanh nghiệp của mô hình 3Cs cũng có thể hữu ích.

Kiến trúc hình cây dù

Thương hiệu bảo chứng