2.3.1. Mơ hình phân tích SWOT
Mơ hình phân tích SWOT là một cơng cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của bốn chữ STRENGTHS (điểm mạnh) - WEAKNESSES (điểm yếu) - OPPORTUNITIES (cơ hội) - THREATS (thách thức), SWOT cung cấp một cơng cụ phân tích chiến lược, rà sốt và đánh giá vị trí, định hướng của Cơng ty. Phân tích theo mơ hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo dạng SWOT dưới một trật tự logic giúp người đọc hiểu được cũng như cĩ thể trình bày và thảo luận để đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn, cĩ thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Các mẫu phân tích SWOT kích thích các thành viên trong doanh nghiệp tích cực suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thĩi quen hoặc theo bản năng. Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, dựa vào sự nhận biết bốn nhĩm nhân tố là: những cơ hội và nguy cơ của mơi trường bên ngồi, những mặt mạnh và mặt yếu của mơi trường bên trong. Sự tác động lẫn nhau của các cơ hội và nguy cơ với những mặt mạnh - yếu của Cơng ty cho phép chúng ta xác định được vị thế chiến lược, đồng thời cĩ thể cĩ được những ý tưởng chiến lược tốt để phát triển doanh nghiệp. Kết quả của quá trình phân tích mơ hình SWOT thường đưa ra được 4 chiến lược cơ bản sau đây:
(1) SO: Các chiến lược dựa trên ưu thế của Cơng ty để tận dụng các cơ hội thị trường.
(2) WO: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của Cơng ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST: Các chiến lược dựa trên ưu thế của Cơng ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
(4) WT: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các điểm yếu của Cơng ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
2.3.2. Ma trận hoạch định chiến lược cĩ thể định lượng
Nhằm lựa chọn một cách chính xác và khách quan các phương án chiến lược kinh doanh, chúng ta cần sử dụng thêm ma trận QSPM để đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phương án thơng qua các yếu tố tác động bên ngồi và bên trong doanh nghiệp. Quy trình thiết lập ma trận QSPM như sau:
+ Liệt kê các yếu tố đánh giá.
+ Đánh giá tầm quan trọng của mỗi yếu tố để xác định hệ số quan trọng các yếu tố so sánh. Hệ số quan trọng được xác định từ 3 đến 1.
+ Điểm đánh giá sự phù hợp của từng phương án theo 4 mức độ cho điểm đĩ là: Tốt (4) - Khá (3) - Trung bình (2) - Kém (1).
+ Tính điểm quy đổi bằng cách nhân số điểm hấp dẫn với các hệ số quan trọng tương ứng của từng yếu tố.
+ Tính tổng số điểm hấp dẫn đã quy đổi theo từng phương án chiến lược so sánh, nếu phương án nào cĩ tổng số điểm cao nhất sẽ là phương án chiến lược tối ưu nhất được lựa chọn.
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Ở CƠNG TY CỔ PHẦN
Trong chương này luận văn tập trung vào phân tích việc hoạch định, thực thi và cơng tác kiểm tra đánh giá chiến lược kinh doanh trên cơ sở đĩ rút ra những ưu điểm và hạn chế về nguyên nhân của những tồn tại để làm cơ sở cho việc đề xuất các biện pháp gĩp phần hồn thiện chiến lược kinh doanh tại Cơng ty.
3.1. TÌNH HÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Ở CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HÀ TĨNH
3.1.1. Phân tích thị trường và mạng lưới kênh phân phối
Sau hơn 20 năm tồn tại và phát triển, Cơng ty cổ phần thương mại Hà tĩnh nay đã trở thành một cơng ty lớn cả về qui mơ và tiềm lực kinh doanh. Hoạt động kinh doanh hàng bách hố của Cơng ty khơng cịn bĩ hẹp trong địa bàn Thành phố Hà Tĩnh mà đã vươn ra và thâu tĩm hầu như tồn bộ thị trường cả Tỉnh. Riêng tại Thành Phố, Cơng ty đã vươn lên dẫn đầu về thị trường và thị phần; doanh thu bách hố ở vùng thị trường này chiếm phần lớn trong tổng doanh thu của Cơng ty, các sản phẩm này cịn được đem đi tiêu thụ ở tất cả các huyện thị trong tỉnh, Cơng ty đã xây dựng hệ thống kênh phân phối gồm các cửa hàng ở Thành phố, ở cẩm Xuyên, ở Hương Khê; các đội thị trường, các đại lý, các nhà bán buơn và bán lẻ ở khắp các huyện thị khác để đáp ứng yêu cầu phát triển kinh doanh bách hố của mình. Mặt hàng điện máy và xe máy mới được đưa vào kinh doanh khơng lâu, thị trường hoạt động chưa mở rộng mà chỉ mới được kinh doanh ở Thành phố với một cửa hàng khơng lớn lắm nằm ở 75 Phan Đình Phùng, doanh thu của các mặt hàng này cịn khá khiêm tốn so với doanh thu mặt hàng bách hố của Cơng ty.
3.1.2. Xác định doanh thu và thị phần hiện tại của Cơng ty
Để xác định doanh thu các loại hàng hố của mình trên các vùng thị trường, phịng kinh doanh của Cơng ty tiến hành thu thập số liệu tổng doanh thu các nhĩm hàng hố như của đơn vị kinh doanh của tất cả các đơn vị, cá nhân hoạt động trên từng vùng thị trường, sau đĩ so sánh % giá trị doanh thu các hàng hố đĩ của đơn vị mình với tổng doanh thu hàng hố đĩ của khu vực, % doanh thu đĩ được xác định là thị phần về nhĩm hàng đĩ trong vùng thị trường Cơng ty kinh doanh. Qua số liệu thu thập đơn vị đã xác định thị phần nhĩm hàng kinh doanh của mình qua bảng sau:
Bảng 3.1. Bảng xác định doanh thu và thị phần năm 2004 của Cơng ty cổ phần thương mại Hà Tĩnh
Chỉ tiêu ĐVT Tổng Vùng thị trường
Thành Phố Cẩm Xuyên Hương Khê Vùng khác
Tổng doanh thuTriệu đồng 170.092 101.397 30.600 25.825 12.293 + Bách hố “ 155.445 86.750 30.600 25.852 12.243 + Điện máy “ 9.785 9.785 - - - +Xe máy “ 4.862 4.862 - - - Thị phần % - - - - - + Bách hố “ - 28 28 22 - + Điện máy “ - 5 - - - +Xe máy “ - 3 - - -
Nguồn số liệu: Cơng ty cổ phần thương mại Hà Tĩnh
Qua số liệu thu thập được, Cơng ty đã xác định được vị trí dẫn đầu về thị phần hàng bách hố của mình ở vùng thị trường Thành phố và huyện Cẩm Xuyên, các đối thủ đứng ngay sau Cơng ty ở các vùng này lần lượt là: Cơng ty thương mại 1 Hà Tĩnh (20%) và doanh nghiệp tư nhân Hà Châu (23%). Mặt hàng điện máy, xe máy Cơng ty kém xa với nhiều đối thủ khác, đối với điện máy đối thủ lớn là doanh nghiệp điện máy Ơng Nhân, siêu thị điện máy Lý Ngân, Siêu thị Mitraco…, các đối thủ mạnh trong kinh doanh xe máy là Cơng ty hon đa Phú Tài, hãng xe máy Bình Thuỷ…
3.1.3. Mục tiêu chiến lược kinh doanh
Trên cơ sở phân tích về doanh thu, thị phần và các dự báo về nhu cầu các loại sản phẩm hàng hố trên địa bàn Hà Tĩnh, Cơng ty đã tiến hành xác định các mục tiêu kinh tế chủ yếu cho từng giai đoạn. Việc xác định các mục tiêu này nhằm giúp Cơng ty cĩ phương hướng cụ thể cho từng giai đoạn hoạt động kinh doanh của mình. Các nhiệm vụ cụ thể được trình bày qua bảng 3.2.
Bảng 3.2. Các kế hoạch chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của Cơng ty cổ phần thương mại Hà Tĩnh đến năm 2012
Nội dung TP Hà Tĩnh Cẩm Xuyên Hương Khê (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đến 2008 2012 Đến 2008 2012 Đến 2008 2012
Dự báo về doanh thu các loại hàng hố chủ yếu của Cơng ty (triệu đồng)
+ Xe máy 10.000 30.000
+ Bách hố tổng hợp 130.000 250.000 55.000 70.000 40.000 65.000
Dự báo thị phần các loại hàng hố (%)
+ Xe máy 4 5
+ Điện máy, điện tử, điện lạnh 8 11
+ Bách hố tổng hợp 30 32 30 33 25 28
Nguồn số liệu: Cơng ty cổ phần thương mại Hà Tĩnh
Qua bảng kế hoạch ta thấy doanh thu chủ yếu của cơng ty là mặt hàng bách hố tổng hợp và kế hoạch kinh doanh chủ yếu vẫn tập trung vào các sản phẩm bách hố tổng hợp. Doanh thu vẫn chủ yếu ở địa bàn thành phố Hà Tĩnh.
3.1.4. Các chiến lược hợp phần chủ yếu
Cơng ty cổ phần thương mại Hà Tĩnh kinh doanh rất nhiều mặt hàng ở các lĩnh vực khác nhau, trong đĩ các hàng hố bách hố tổng hợp vẫn chiếm phần lớn, tiếp đĩ là các sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện máy, kim khí.
3.1.4.1. Về chiến lược kinh doanh bách hố tổng hợp
Bách hố tổng hợp bao gồm các sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày của người dân, khi đời sống của người dân được nâng lên yêu cầu dinh dưỡng và các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng được khách hàng quan tâm hơn. Ý thức được điều này, Cơng ty luơn luơn lựa chọn kinh doanh những sản phẩm cĩ lượng dinh dưỡng cao, chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Kinh doanh hàng bách hố là hoạt động chủ đạo, hàng năm đĩng gĩp trên 75% tổng doanh số của Cơng ty. Hiện nay Cơng ty kinh doanh gần 5000 mặt hàng sản phẩm bách hố tổng hợp, trong đĩ các sản phẩm chiếm doanh thu chủ đạo là:
+ Thuốc lá Khatoco Khánh Hồ + Thuốc lá Thăng Long
+ Thuốc lá Vinataba
+ Sản phẩm của cơng ty Casuvina + Sản phẩm của cơng ty Vinamilk
+ Sản phẩm của cơng ty bĩng đèn, phích nước Rạng Đơng + Dầu ăn Mavenlar…
Cơng ty định hướng giữ vững và phát huy hiệu quả kinh doanh bách hố ở Thành phố, Cẩm Xuyên và Hương Khê, xây dựng và trang bị cơ sở vật chất, phương
tiện vận tải đáp ứng nhu cầu kinh doanh ở đây. Bên cạnh hoạt động bán hàng thụ động - chờ khách hàng đến mua hàng ở cửa hàng, mỗi nơi lập một đội đưa hàng đến nhập trực tiếp đến các đại lý và các nhà bán buơn, bán lẻ. Ở những huyện đạt doanh thu cao như Đức Thọ, Kỳ Anh xem xét để xây dựng cửa hàng của Cơng ty tạo thuận lợi cho việc kinh doanh. Các vùng khác vẫn duy trì và phát triển đội thị trường hiệu quả gĩp phần tăng doanh thu, mở rộng thị phần bách hố cho Cơng ty.
3.1.4.2. Kinh doanh mặt hàng kim khí, điện tử, điện máy, điện lạnh
Đời sống của người dân ngày càng nâng cao, con người bắt đầu xuất hiện những nhu cầu mới cao hơn, cơng nghệ tiên tiến đã giúp con người sản xuất ra những sản phẩm hiện đại để đáp ứng những nhu cầu cao đĩ. Cơng nghệ điện tử, điện lạnh, điện máy là thành quả của quá trình ấy. Nhận biết được nhu cầu mới mẻ này, Cơng ty đã tiến hành tìm kiếm nguồn hàng phục vụ người tiêu dùng trên địa bàn Hà Tĩnh. Mặc dù mặt hàng này khơng phải là thế mạnh về nhưng nĩ đã gĩp phần đáng kể vào doanh thu của Cơng ty và là triển vọng phát triển trong tương lai. Do cịn kém so với nhiều đối thủ trong khu vực nên Cơng ty định hướng trong thời gian tới khơng mở rộng kinh doanh mặt hàng này mà chỉ duy trì ở cấp độ hiện tại.
3.1.4.3. Kinh doanh mặt hàng xe máy
Hiện nay Cơng ty là đại lý chính thức của hãng SYM tại Hà Tĩnh. Tuy nhiên trên thị trường Hà Tĩnh đã cĩ nhiều đại lý lớn của các hãng nổi tiếng như: Honda Phú Tài, xe máy Bình Thuỷ… đã kinh doanh mặt hàng xe máy từ lâu với số lượng lớn, uy tín cao, Cơng ty cổ phần thương mại Hà Tĩnh thực sự khơng phải là đối thủ của họ và rất khĩ tồn tại để kinh doanh mặt hàng này. Tương tự như điện máy, tiếp tục duy trì và nỗ lực bán hàng tăng doanh thu cho mặt hàng này.
3.2. TÌNH HÌNH THỰC THI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Ở CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HÀ TĨNH CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HÀ TĨNH
3.2.1. Cơng tác xây dựng kế hoạch và thiết lập mục tiêu
Chiến lược kinh doanh thường được xây dựng cho khoảng thời gian dài trong tương lai. Để thực hiện chiến lược trong từng giai đoạn cụ thể cần cĩ những mục tiêu và kế hoạch hành động cụ thể. Việc hồn thành chiến lược là tổng hợp kết quả thực
hiện trong các giai đoạn. Hiện nay, ở Cơng ty cổ phần thương mại Hà Tĩnh việc thiết lập mục tiêu ngắn hạn và xây dựng kế hoạch được tiến hành hằng năm. Trên cơ sở chiến lược kinh doanh của Cơng ty cùng với căn cứ nhu cầu thị trường và tình hình phát triển xã hội, phịng kinh doanh tiến hành xây dựng các kế hoạch về doanh thu, thị phần, lợi nhuận cần hồn thành, sau đĩ phân phối về cho các phịng kinh doanh trực thuộc và các cửa hàng của Cơng ty thực hiện.
Để theo dõi việc thực hiện kế hoạch đề ra, phịng kinh doanh Cơng ty tiến hành tổng hợp các báo cáo của các cửa hàng, xem xét tình hình thực hiện mục tiêu, kế hoạch đề ra của các cửa hàng, tiến hành đánh giá, so sánh với kế hoạch, mục tiêu ngắn hạn cũng như với mục tiêu chiến lược dài hạn. Trên cơ sở đĩ tiến hành cân đối, điều chỉnh để xây dựng kế hoạch và mục tiêu ngắn hạn năm sau phù hợp hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kế hoạch của Cơng ty gồm: + Kế hoạch thị phần
Là kế hoạch về phần thị trường của mặt hàng trên vùng thị trường Cơng ty nắm giữ được. Đây là một chỉ tiêu quan trọng, phản ánh độ lớn mạnh về mặt hàng kinh doanh cụ thể của Cơng ty. Mặt hàng xe máy và điện tử, điện lạnh, điện máy chỉ kinh doanh trên thị trường Thành phố Hà Tĩnh nên thị phần này chỉ xét so với thị trường Thành phố Hà Tĩnh. Hàng bách hố tổng hợp kinh doanh trên cả các huyện Hương Khê, Cẩm Xuyên, và các huyện thị khác trong Tỉnh nên ta xem xét thị phần của mặt hàng này ở các vùng thị trường khác nhau.
Tình hình thực hiện kế hoạch năm 2006 và 2007 được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.3. Tình hình thực hiện kế hoạch các chỉ tiêu chủ yếu của Cơng ty cổ phần thương mại Hà Tĩnh giai đoạn 2005 - 2007
Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
KH TH % KH TH % KH TH % I. Thị phần (%) + Xe máy 3 2,5 83,3 3 3 100 4 3 75 + Điện máy 6 7 85,7 7 6 85,7 7 7 100 + Bách hố - Thành phố 26 26 100 28 27 96,4 28 29 103,5 - Cẩm Xuyên 25 26 104 28 29 103,5 30 29 96,6
- Hương Khê 20 19 100 20 20 100 21 20 95,4
II. Tài chính (Triệu đồng)
Tổng doanh thu 157.330 175056 111,6 192.938 200.061 103,7 233.374 224.041 96,0 Trong đĩ + Xe máy 6.037 5.571 92,3 7.658 7.043 92,0 9.954 9.625 96,7 + Điện máy 14.252 15.232 106.7 16.450 15.672 95,3 19.746 19.504 98,8 + Bách hố 137.041 154.253 112,6 168.83 0 177.34 6 105,0 203.674 194.91 2 95,7 - Thành phố 67.980 80.463 118,4 87.518 97.591 111,5 102.217 103.57 4 101,3 - Cẩm Xuyên 24.200 25.527 105,5 27.765 29.763 107,2 31.097 33.001 106,1 - Hương Khê 19.762 20.019 101,3 21.283 22.249 104,5 23.595 22.050 93,5 - Các vùng khác 25.099 28.244 112,5 32.264 27.743 86,0 46.765 36.287 77,6 Chi phí + Cp bán hàng 2.950 3.562 120,7 3.100 3.146 101,0 3.300 4.888 148,1 + Cp quản lý DN 1.325 1.485 112,1 1.625 2.204 135,6 2.000 2.103 105,2 Lợi nhuận 205 119 58,0 925 695 75,1 1.050 890 84,8
Nguồn số liệu: Cơng ty cổ phần thương mại Hà Tĩnh
Qua bảng trên ta thấy thị phần về các mặt hàng kinh doanh của Cơng ty trên các vùng thị trường là khá ổn định. Đối với mặt hàng bách hố tổng hợp đây là điều đáng mừng. Ở thị trường Thành phố Hà Tĩnh và Cẩm Xuyên hàng bách hố tổng hợp của Cơng ty đã chiếm thị phần khá cao và là một trong những Cơng ty dẫn đầu thị phần về các mặt hàng kinh doanh trên các thị trường đĩ, đạt được kết quả này là