Tiết mục truyền hình giống như một chiếc xe để chuyên chở thương điệp nhưng chính bản thân nĩ cũng là một thương điệp nữa. Chủ nhân quảng cáo cần nghiên cứu kỹ càng mối tương quan giữa tiết mục trình bày và quần chúng khán giả. Chương trình như thế nào thì hấp dẫn khán giả loại nào, tài tử nam nữ nào sẽ lơi kéo được người xem thuộc thành phần nào. Chủ nhân quảng cáo phải "nhận
diện" đựơc khán giả một tiết mục truyền hình cĩ phảI là giới khách sẽ mua mĩn hàng của mình hay khơng, tiết mục ấy cĩ liên quan gần xa gì với mĩn hàng bán hay khơng. Sau đĩ ơng ta phải biết độ thẩm thấu của tiết mục đĩ trong quần chúng: người ta xem tiết mục ấy vì tên tài tử, tên người hoạt náo chương trình hay tên tuổi của đài truyền hình ....
Chủ nhân quảng cáo xem tiết mục truyền hình tượng trưng cho "bản mặt" của họ và đánh giá nĩ theo tác dụng chuyển dịch tình cảm của khán giả đối với nĩ về phía người quảng cáo cũng như chính mĩn hàng.
Thương điệp lồng khung trong một tiết mục truyền hình thường dài (30 đến 60 giây hay hơn nữa) so với một thương điệp trình bày lẻ loi. Trong khi thương điệp lẻ phải "phấn đấu" để nĩi lên tiếng nĩi của mình vì được đặt trong một mơi trường xa lạ, Thương điệp lồng khơng bị bức bách, nĩ cứ nương theo nội dung tiết mục trình diễn mà đi. Một tiết mục trình diễn nhiều khi được "đồng hĩa" với chủ nhân quảng cáo và như thế, tăng thêm đựơc uy lực cho thương địêp. Ở Nhật chẳng hạn, đài TBS đã dành khâu giờ từ 20 giờ ngày thứ hai cho hãng điện khí
Matsushita nên khâu giờ này được gọi là "khâu giờ Matsushita". Cùng một thể ấy, khâu giờ từ 21 giờ ngày thứ hai là "khâu giờ Toshiba". Sự liên kết chặt chẽ giữa một tên hãng với một khâu giờ rất quan trọng vì nĩ tạo ra khả năng đồng hĩa giữa hai vật thể cá biệt nĩi trên và "điều kiện hĩa" phản xạ của khán giả. đến nổi người ta cĩ thể nghĩ nếu ngày nào Matsushita hay Toshiba khơng bỏ tiền quảng cáo nữa thì hai khâu giờ kia chắc cũng đến mất luơn.
Chúng ta cịn thấy một điều nữa là các chủ quảng cáo luơn luơn tìm cách kết hợp nội dung của tiết mục trình diễn với ngành nghề của họ mà mục đích nhằm gồm thâu tất cả thiện cảm khán thính giả dành cho chương trình. Những "tình cờ phi lý" cĩ thể xảy ra như khi hãng hàng khơng JAL (Japan Air Line) của Nhật giới thiệu chương trình đố vui Sekai Fushigi Hakken (Khám Phá Điều Hay Lạ Trên Thế Giới) trong đĩ, khán giả được đưa đi thăm các danh lam thắng cảnh, cung điện đền đài...như một khách du lịch. Hãng truyền hình TBS đã chiếu một kịch bản chương hồi mà trong đĩ cứ hồi nào, nhân vật chính của câu chuyện, một thám tử tư, cũng phải đi vào hiệu thuốc tây để mua một hộp thuốc của Cơng ty dược phẩm Sankyo. Trong những năm 60, hãng buơn Marui đã mua hết chương trình thể thao "Sport News" để chỉ quảng cáo về mình. Cũng vậy, hãng rượu sake Sanraku đã chiếu 40 lần phim quảng cáo rượu của mình vào mỗi ngày chủ nhật. Đĩ là những hình thức quảng cáo cĩ tính chất tồn trị và áp đặt đã gây
nhiều phản ứng khơng tốt đẹp từ phía những người bênh vực cho sự trong sáng của văn hĩa truyền hình.Người chủ quảng cáo, ở Nhật hay ở đâu cũng thế trước hết quan tâm về hiệu quả của thương điệp mình phĩng ra. Họ phải nhận xét xem khán giả của một đài nào đĩ vào một khâu giờ nào đĩ cĩ phải đích nhắm của mình khơng đã. Một cuộc điều tra năm 1995 (Yokoyama dẫn, 1997) cho biết 77,1% chủ quảng cáo thương đặt câu hỏi " Những người này cĩ phải là khán thính giả tơi hằng mong đợi khơng ?", so với 73,4% muốn biết "Nội dung của chương trình cĩ dính líu gì đến hàng tơi bán ra hay khơng?" và 55,9% đặt trong tâm ở mức độ thẩm thấu trong quần chúng của chương trình qua tỷ suất thính
thị. Sau đĩ mới đến những câu hỏi về giá chế tạo và phĩng ảnh, tiếng tăm của đài truyền hình và những người trình diễn cũng như chương trình của các hãng cạnh tranh cung cấp. Hơn phân nữa (57%) các chủ quảng cáo xem phim quảng cáo như "mặt mũi "của mình, 52% coi nĩ như là phương pháp dễ lơi kéo thiện cảm của khán thính giả đối với mặt hàng.
CHƯƠNG CHÍN
PHÂN PHỐI NHÂN SỰ TRONG VIỆC
THỰC HIỆN PHIM TRUYỀN HÌNH