sống càng ngày càng phong phú, phân tiết thị trường càng ngày càng chia vụn và sự tiêu dùng đã đến mức độ bảo hịa nên cần người ta cần đi tìm cả trong bản thân quảng cáo những điều mới lạ.
CHƯƠNG MƯỜI LĂM
BIỂU HIỆN NGOẠI KIẾN
VÀ NỘI DUNG TIỀM ẨN
Quảng cáo bao gồm hai yếu tố, hình thức và nội dung. Thương điệp vừa cĩ
biểu hiện ngoại kiến (outward appearance) là cái người ta nhìn thấy dễ dàng
và nội dung tiềm ẩn (hidden message), cái người ta tiếp nhận mà khơng ngờ tới. Nhiều khi nội dung tiềm ẩn đĩ lại được quyết định bằng những yếu tố hình
thức, cĩ chủ tâm hay khơng của người làm quảng cáo. Những yếu tố này liên
quan chặt chẽ với mơi trường văn hĩa của người sáng tạo thương điệp quảng cáo lẫn đối tượng của nĩ. Cơ bản là ngơn ngữ (nĩi, viết, biểu tượng), đặc điểm của thương phẩm (product attributes), người mẫu diễn xuất (models,
characters), khung cảnh sân khấu(scenic background), màu sắc và âm nhạc.
I. VAI TRỊ CỦA TU TỪ HỌC (RHETORICS) TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRUYỀN HÌNH
Từ xưa, trong nền văn minh Hy-La, khoa tu từ học (Rhetorics) được coi như một mơn học căn bản bởi vì " học ăn, học nĩi " là điểm khởi đầu của sự giao lưu với người chung quanh.Các nhà tơn giáo như Giê-xu, Thích ca, các nhà triết lý như Trang Tử, Khổng từ đều thích dùng hình thức tu từ như tỷ dụ, ngụ
ngơn để giải thích tư tưởng của mình.Trung quốc cũng cĩ khoa biện luận, từ
thời Xuân Thu Chiến Quốc đã cĩ bao nhiêu nhà hùng biện như Tơ Tần, Trương Nghi, Lịch Sinh, Mao Toại... " uốn ba tấc lưỡi " đi thuyết phục các vua chư hầu, đưa ra thí dụ để nĩi lên những điều lợi hại. Trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, vai trị của tu từ học về ảnh tượng (Visual Rhetorics) là một mơn học cần thiết vì hình ảnh là cơ sở truyền đạt tình cảm và ý tưởng. Một hình ảnh khơng chỉ là yếu tố đơn thuần nhưng nĩ cịn tượng trưng cho những qui uớc xã hội được chấp nhận bởi những người sinh ra và lớn lên trong một
địa vực văn hĩa nào đĩ.Theo L.Scott (1994), hình ảnh trong quảng cáo khơng chỉ là ghi chép (copy) sự vật mà cịn là trình bày nĩ một cách văn hĩa bĩng bẩy (trope).Giữa mùa hè nĩng bức, đưa ra (copy) hình ảnh một thỏi son, một tuýp kem thoa mặt dù đẹp đến đâu chưa hẳn cĩ hiệu quả bằng cách làm ngược đời như bỏ hai thứ đĩ vào trong một cốc sơ da chanh sủi tăm và mát lạnh (trope). Dùng phương pháp thứ hai này, khơng những ta tránh cho người xem quảng cáo sự nhàm chán, nghi ngờ hay cưỡng lại thương điệp mà cịn gây cho họ
ngạc nhiên thích thú vì giữa ngày hè mà thỏi son, tuýp kem trong quảng cáo
đưa đến cho họ sự tươi mát tượng trưng bằng cốc nước giải khát.
Từ thập kỷ 1970, đã cĩ nhiều trường phái nghiên cứu về hiệu quả tâm lý của ảnh tượng trong quảng cáo đối với khán thính giả. L. Scott đã kể đến 3 khuynh hướng :
-Khuynh hướng nghiên cứu thực nghiệm (Experimental Studies), dùng những phương pháp đo lường phản ứng tình cảm (thích thú / bực dọc) trước hình ảnh được đưa ra (phương thức Điều Kiện Phản Xạ hay Classical
Conditionning / Affective Response) hoặc khảo sát diễn tiến quá trình nhận thức và ghi nhớ thơng tin (Information Processing) nhận từ một ảnh tượng để xem phẩm lượng và điều kiện thơng tin của hình ảnh khác với phẩm lượng thơng tin bằng ngơn ngữ hay văn tự như thế nào.
-Khuynh hướng nghiên cứu miêu tả (Descriptive Studies) vừa bao gồm những nghiên cứu về các nhân tố cĩ tính cách máy mĩc (Mechanical Elements) như thể khối, đường nét, màu sắc, đồ thị, họa chất, mẫu chữ in...nghĩa là những biến số ngồi nội dung biểu thị (Non Message Variables) vừa bao gồm những nghiên cứu phân tích nội dung (Content Analysis). Khuynh hướng nghiên cứu sau này nhằm thống kê (Simple Counts) những hình ảnh (Visual Coding) và đề tài (Thematic Coding) nào đã được đưa ra trong quảng cáo để xem những mẫu
cố định (Stereotypes) trong quảng cáo đã được hình thành như thế nào. Nĩ
cũng cĩ mục đích so sánh độ chênh lệch giữa sự vật trong thực tế và lúc sự vật ấy được trình bày dưới dạng quảng cáo.
-Khuynh hướng nghiên cứu dẫn giải (Interpretive Studies) phân tích hình ảnh quảng cáo dựa trên cơ sở ký hiệu luận (Semiotics) để quan sát nĩ như một ảnh hiệu (Iconic Signs) hoặc như một hiện tượng xã hội. Những nhà nghiên cứu theo khuynh hướng này, đặc biệt các lý thuyết gia thuộc trường phái cấu trúc (Structuralism) phân biệt vai trị ngoại biểu (denotation) và nội hàm
(connotation) của một ký hiệu, cả hai đều cĩ thể giúp chúng ta tìm hiểu về một thương điệp. Nghiên cứu dẫn giải cịn đi xa hơn qua những phê phán của nĩ về tác dụng của quảng cáo đối với xã hội và văn hĩa
Sở dĩ người ta dùng tu từ học trong quảng cáo truyền hình vì quảng cáo "trực tiếp", cơ giới, dựa trên học thuyết "phản xạ cĩ điều kiện" của Pavlov (tiếng chuơng reo làm con chĩ rõ nước dãi) của những năm 1940 quá nghèo nàn và cĩ quá nhiều hạn chế để cĩ thể đạt được hiệu quả như ý. Người ta cần một loại quảng cáo "gián tiếp", gợi ý, tinh vi hơn.Y như Claude Marcus Steiff (trích dẫn bởi F. Balle), một trong những người cộng tác đầu tiên của hãng quảng cáo nổi
tiếng Publicis, đã phát biểu: "Người ta khơng bán quả cam nhưng người ta bán
sức khỏe, người ta khơng bán kem bơi mặt nhưng bán hy vọng, người ta khơng
bán một phương tiện di chuyển nhưng bán sự chấp nhận được gia nhập vào
một tầng lớn xã hội ưu đãi" . Nhà quảng cáo khơng thể làm ngơ trước những
ước muốn của con người, ước muốn nhiều khi khơng hợp lý của tình động, của hư vinh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tác giả Gia nã đại L. Dupont khi viết về những hình ảnh cĩ hiệu lực làm người ta mua hàng đã dẫn ra những hình ảnh được sử dụng trong mơi trường Bắc Mỹ. Theo ơng, cảnh một thác nước rất hợp với quảng cáo sự mát mẻ mà một hiệu bia cĩ thể đem lại cho ta, một con tuấn mã phi nước đại biểu hiện được năng lượng của một hãng dầu khí (Mobile), ngọn núi Mont Rushmore cĩ tạc hình mấy vị tổng thống và tượng Nữ Thần Tự Do ở New York đều tượng trưng được cho nước Mỹ. Ngồi ra, người ta liên kết được hình ảnh của con gấu với sự dũng cảm, con sĩi với dự giảo hoạt, con lạc đà và sự bền bỉ, nhẫn nại, con gấu và sự tham bạo... Đối với ơng, " quảng cáo, như mọi hình thức thuyết
phục, phải là một lối truyền thơng rất sơ khai, khơng nên sử dụng lý luận cao
kỳ ".