Phim quảng cáo chỉ cĩ tác dụng khi được lặp đi lặp lại nhưng tùy thời tùy lúc chứ khơng thế áp dụng một cách máy mĩc bởi vì cịn cĩ những yếu tố phụ thuộc như danh tiếng của hãng, số khán thính giả, chi phí...nữa. Phim quảng cáo truyền hình muốn đến tận những nơi xa xơi cĩ khi phải được sự tiếp sức của các hệ thống thu tín hiệu cộng đồng (Community Television System) hay cục địa phương cĩ đủ sức chuyển tiếp các làn sĩng từ trung ương đến nơi cĩ địa hình khĩ khăn. Ngồi ra, cĩ những đài thơng dịch (translator) tín hiệu cao tần số VHF (very-high frequency) thành tín hiệu siêu tần số UHF (Ultra High Frequency). Phim truyền hình cũng cĩ thể chiếu lại ở các rạp chớp bĩng hay dùng ở một địa phương cố định nào đĩ nếu nĩ là đối tượng của các cuộc thăm dị cá biệt (Test Markets).
Lặp đi lặp lại một phim quảng cáo truyền hình như thế nào để cĩ hiệu quả như
ý ? Nếu phĩng ra khơng đủ, khách hàng sẽ khơng nhớ đến thương phẩm hay hàng chế tạo, nếu chiếu hồi hồi, nĩ sẽ "lờn" (worne out) đi và nhiều khi gây bực dọc. Một điều tra thực hiện năm 1986 ở Nhật cho biết nếu đem so sánh cuộn phim quảng cáo chiếu chỉ cĩ một lần và chiếu đi chiếu lại ba lần thì độ ghi nhớ sẽ tiền từ 57,5% lên 70,9%, thiện cảm tiến từ 59% lên 60%, ý muốn mua hàng tiến từ 15,7% lên đến 43,3%.
Tuy nhiên, khơng phải vì thế mà lặp đi lặp lại mãi mãi quảng cáo. Đến một
ngưỡng (threshold) nào đĩ, thần trí con người khơng thể nào chịu đựng độ kích
thích quá mạnh hay dai dẳng.
Kajiyama (sđd) cho rằng thương điệp liên quan đến những mĩn hàng nhật dụng như thuốc là hoặc dụng cụ vệ sinh nên được phĩng ảnh trong một thời kỳ liên tục (continuous), các loại quảng cáo về du lịch hoặc quà cáp thì nên phĩng một cách gián đoạn (flighting) và những mĩn hàng như xe cộ, bia, thuốc men, dụng cụ thể thao thì cĩ thể phĩng theo lối làn sĩng (pulsing) vì khơng ít thời nhiều, nĩ biến đổi theo thời kỳ (thuốc men, xe cộ) hoặc thời tiết (bia, dụng cụ thể thao).
Về độ dài của phim, hãng TBS (Nhật) cũng đã kiểm nghiệm vấn đề bằng cách chiếu một số phim từ 15, 30 đến 60 giây trong vịng một ngày cho nhiều nhĩm người từ một đến ba lần. Họ tìm ra rằng phim càng dài thì người ta nhớ dai hơn. Dẫu vậy, thiện cảm đối với phim 60 giây gấp đơi thiện cảm đối với phim 15 giây nhưng ý muốn mua hàng chỉ ngang nhau. Hoặc giả lối chiếu phim ngắn mà dồn dập thích hợp hơn với mục đích "tấn cơng" khi ta muốn giục giã khách mua hàng, cịn phim dài chiếu nhàn nhã chỉ dùng cho mục đích "phịng
thủ"nghĩa là giữ khách mà thơi chăng?
Để tiết kiệm chi phí, các chủ quảng cáo thường soạn hai thương điệp cùng
một nội dung. Thương điệp đầu tiên tồn vẹn (ví dụ dài 30 giây hay 45 giây
với đầy đủ tình tiết), thương điệp thứ hai rút gọn (cịn 15 giây chẳng hạn) tĩm tắt thương điệp trước nghĩa là cắt xén những chi tiết thứ yếu và chỉ giữ lại những gì cần thiết. Sau khi phĩng thương điệp tồn vẹn trong một khoảng thời gian, chủ quảng cáo sẽ cho chiếu thương điệp rút gọn khi biết chắc khán thính giả đã ghi nhớ những tình tiết của thương điệp thứ nhất và bị cắt xén trong phần hai. Họ sẽ tự động moi từ ký ức của mình để bổ túc những chi tiết thiếu sĩt. Điều kiện cần thiết là hai thương điệp này khơng được lên đài với khoảng cách thời gian quá xa vì như thế, những chi tiết của thương điệp dài cĩ thể đã rơi vào quên lãng.