Kỹ thuật đa mơi thể giúp ta đột phá mọi biên giới vật chất nhưng cũng nhờ nĩ chúng ta phá được biên giới chia cách tân hồn con người. Điều này cĩ nghĩa là mọi thương điệp phải tìm được thế bình quân giữa trí ĩc (kỹ thuật) và con tim (văn hố, đạo lý). Trên con đường tìm đến hình thái thương điệp cĩ tính cách tồn cầu, T. Yamaki (1994) đặt giả thuyết về hình thái tương đồng văn hố của những nhĩm thương điệp. Trước tiên, nhà nghiên cứu Nhật Bản này đã thử chia 19 quốc gia thành năm nhĩm "tương cận" theo những phạm trù địa lý, tơn giáo, ngơn ngữ, lịch sử, phong tục...Yamaki gọi nĩ là những "nhĩm (N) tương đồng trên tiêu chuẩn quảng cáo"(con số nằm trong ngoặc là số thương điệp khảo sát):
N1: Nhật (750), Đại Hàn (75), Đài Loan(104), (Trung Quốc (112) N2: Thái-Lan (100), Ma-lay-xia (93), Ấn Độ (113)
N3: Ả-rập Xê-u-dít (63), Tuy-ni-di 850), Hy-lạp (70) N4 : Hoa-Kỳ (78), Anh (100), Hồ-Lan (100), Đức (100)
N5: Pháp (10), Ý (118), Thuỵ-sĩ (100), Bra-zin (100), Mê-hi-cơ (100)
Dường như Yamaki đã cĩ ý qui tụ các quốc gia Á châu chịu ảnh hưởng văn hố Trung Hoa trong nhĩm 1 (N1), các quốc gia văn minh Ấn-độ trong nhĩm 2 (G2), Các quốc gia truyền thống Hồi Giáo trong nhĩm 3 (N3), Các quốc gia Anh-Xắc-Xơng trong nhĩm 4 (N4) và các quốc gia văn hố la-tinh trong nhĩm 5 (N5). Tiêu chuẩn sắp xếp các quốc gia vào 5 nhĩm nĩi trên khá hợp lý nhưng ta khơng khỏi thấy sự tương đối của nĩ vì Thuỵ Sĩ cĩ thể đặt được cả vào nhĩm 4 hay nhĩm 5.Cịn sắp xếp Hy-Lạp vào nhĩm nào là một vấn đề khĩ giải quyết cho ưng ý.
Cơng việc phân tích các thương điệp được dựa trên 9 tiêu chuẩn đánh giá theo hai cực đối kháng dương (+) và âm (-) :
1) Thương điệp trực tiếp ( +) hay thương điệp gián tiếp ( -) 2) Quảng cáo sản phẩm (+) hay đề cao danh tiếng xí nghiệp (-) 3) Quảng cáo sản phẩm kỹ nghệ (+) hay hàng tiêu dùng (-) 4) Một nhân vật diễn xuất (+) hay nhiều nhân vật diễn xuất(-) 5) Phim quay ở phim trường (+) hay ngồi trời (-)
6) Thơng điệp lơi cuốn (+) hay khơng lơi cuốn (-)
7) Phân biệt tuổi tác, phái tính (+) hay khơng phân biệt (-) 8) Cảnh vật thiên nhiên (+) hay cảnh vật giả tạo (-)
9) Cĩ lời giải thích (+) hay khơng giải thích (-)
những nước trong cùng một nhĩm phải cĩ điểm số giống nhau. Mỗi khi cĩ sự khác biệt, bắt buộc phải tìm hiểu lý do. Dĩ nhiên trong việc phân tích, ta phải chạm trán bức tường ngơn ngữ và văn hố. Ngồi ra cịn cĩ những tương tự giả tạo khi nĩ kết hợp các quốc gia cựu thuộc địa với các nước cai trị thời ấy (Tuy-ni-di cĩ thể giống Pháp và Ma-lay-xia cĩ thể gần với Anh. Đĩ là chưa kể biết bao nhiêu yếu tố chính trị: Mỹ cĩ thể gần gũi Nhật Bản và Đài Loan hơn là Trung Quốc tuy ba lãnh thổ sau này cùng ở Á châu...). Cho dù phương pháp của Yamaki chưa được hồn tồn thỏa đáng, ơng đáng được lưu ý vì những nỗ lực khai đường mở lối cho những nhà nghiên cứu về sau. Sau đây là một số nhận xét được Yamaki ghi nhận:
• Trung Quốc, Hy Lạp, Ma-lay-xia cĩ khuynh hướng phĩng những thuơng điệp theo lối trực tiếp (nĩi thẳng vào vấn đề) như những quốc gia Âu Châu (Ý, Pháp, Anh, Thụy Sĩ). Tuy cùng sử dụng một hình thức, lý do đưa đến đĩ lại khác nhau.Lý do của ba nước nĩi trên là vì kỹ nghệ quảng cáo hay cịn ở giai đoạn thành hình hay do nỗi e sợ quảng cáo gián tiếp ăn nĩi bĩng giĩ gây hiểu lầm lung lạc quần chúng. Trong khi ấy, ở bốn nước sau, lề lối ăn ngay nĩi thẳng đã nằm vào trong sinh hoạt thường nhật của họ.
• Những nước và lãnh thổ Á Châu như Ấn Độ, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc hay Nhật Bản( với ngoại lệ là Hy Lạp) xem cơng tác tài bồi thanh danh xí
nghiệp là mục đích chính của quảng cáo thương mại. Những quốc gia Âu châu
(trong đĩ cĩ Đức, Anh, Pháp, Thụy Sĩ, Ý) lấy thương phẩm làm đích nhắm ưu tiên.Lý do là theo quan niệm thơng thường ở Á Đơng, tình cảm và trực giác được đặt trước lý tính và luận lý cho nên người ta mua hàng vì tiếng tăm của người sản xuất hơn là vì nội dung của mĩn hàng. Điều này khơng khéo lại đâm ra mâu thuẫn vì Yamaki cũng thấy quảng cáo ở hai quốc gia Á châu là Thái Lan và Ma-lay-xia lại cĩ khuynh hướng giống Âu Châu.
• Những quốc gia trên đường phát triển (Mê-hi-cơ, Thái, Tuy-ni-di, Ma-lay-xia) thường nghiêng về quảng cáo cĩ tính chất cơng ích trong khi những nước tiên tiến (Mỹ, Nhật, Âu Châu) dồn hết sức vào quảng cáo khuyến khích tiêu thụ.
• Nhân vật lên màn ảnh rất đơng đảo trong trường hợp các quốc gia trên đường phát triển (Bra-zin, Ấn Độ, Mê-hi-cơ chẳng hạn) trong khi đĩ ở Thụy Sĩ, Đức, Pháp , Nhật Mỹ (với mơt ngoại lệ là Trung Quốc), số nhân vật trong phim lại cĩ phần thưa thớt hơn. Yamaki tự đặt câu hỏi phải chăng ngoại lệ ở Trung Quốc phản ánh chính sách " hạn chế sinh đẻ " của nhà nước ?
• Pháp, Hàn Quốc, Đức, Trung Quốc chuộng đề-co trong nhà trong khi Hồ-Lan, Mê-hi-cơ, Anh, Bra-zin thường quay phim ngồi trời.
• Thương điệp Ả-rập Xê-u-đít, Tuy-ni-di và Thái Lan nặng về tơn giáo trong khi Nhật Bản, Phap, Anh cĩ khuynh hướng thế tục.
• Trái ngược với những quốc gia hay lãnh thổ như Nhật, Thụy Sĩ, Ấn Độ, Đài Loan mà đích nhắm của thương điệp là đại chúng, Thái Lan, Hy Lạp, Mê-hi-cơ, Bra- zin nhắm đặc biệt vào khán thính giả trẻ và nam giới.
• Thương điệp của Hàn Quơc, Ả-Rập Xê-U-Đít, Tuy-Ni-di và Pháp cĩ nhiều hình ảnh đồng quê (núi non, biển cả, thú vật) trong khi ở Hồ Lan, Đức, Mỹ, thương
điệp cĩ bối cảnh sinh hoạt thành thị (cơng viên, phố xá).
• Lối thuật sự (narration) thường được dùng trong thương điệp của Đức, Mê hi-cơ, Hy Lạp, Bra-zin và Anh. Trung Quốc, Đài Loan, Thái và Ma-lay-xia khơng mấy sử dụng loại tiếp cận này.
Chừng ấy dữ liệu vẫn chưa cho phép chúng ta đi đến một kết luận thỏa đáng nhưng việc làm của giáo sư T.Yamaki đáng được tán thưởng vì qua đĩ, ơng đã đặt cho ta câu hỏi: cĩ thể nào làm ra được một loại quảng cáo truyền hình cĩ tính chất địa vực liên quốc gia (regional TV Ads) hay chia sẻ tính chất văn hĩa chung (TV Ads for homogeneous culture ) để cĩ thể phĩng ra trong một khu vực địa lý rộng rãi và vượt biên giới một nước. Sự thống nhất các thị trường do tồn cầu hố cĩ thể đẻ ra một loại người tiêu thụ (hay người sinh hoạt nếu ta khơng thích dùng chử tiêu thụ) mà ta cĩ thể gán cho những cái tên như: người tiêu thụ Âu châu, người tiêu thụ Á Châu khu vực văn hố Trung Hoa, người tiêu thụ Á Châu khu vực văn hố Ấn Độ, người tiêu thụ Hồi Giáo...
Ở một trình độ cao hơn, Yamaki đã soi đường để chúng ta cĩ thể dự phịng việc chế tác các thương điệp quảng cáo xuyên-văn-hĩa (transcultural TV Ads) nếu chúng ta để ý là giữa Ấn Độ (bán đại lục, văn hố Ấn Giáo) và Hy Lạp (bán đảo, văn hố Cổ Âu Châu) , giữa Nhật Bản (đảo quốc, văn hố Thần Đạo và Nho Giáo) và Mỹ (đại lục, văn hố WASP hay White-Anglo-Saxon-Protestant = Da Trắng, Ang-lơ-Xắc Xơng, Tin Lành) lại cĩ những quan điểm tương tự về giá trị. Do những tình cờ của lịch sử, đại đế Hy Lạp A- léc-zan-đơ (Alexander) đã chẳng đến tận bờ sơng Hằng và để lại một phần tốn quân viễn chinh của mình lập quốc ở đĩ là gì? Cũng thế, sau thế chiến thứ hai, nước Nhật bại trận đã bị thu hút bởi người thắng trận là Hoa Kỳ và lối sống Mỹ. Ngồi ra, trên một bình diện khác, ta cịn thấy tiểu thuyết chương hồi truyền hình " O-Shin " miêu tả cuộc đời cơ cực gian truân nhưng can trường của một người con gái Nhật đã được bán đi trên 44 quốc gia vì ở đĩ (Á Châu và Phi Châu), cĩ những người xem cĩ khả năng thơng cảm được với nhân vật chính trong phim. Người Việt Nam chúng ta sa nước mắt khi xem phim tuồng Ấn Độ với những tình tiết trung,hiếu,tiết,nghĩa,tuy hãy cịn thơ vụng, "cải lương". Gần đây, ta lại chuộng phim Nam Mỹ (Người giàu cũng khĩc) và Pháp (Nữ thanh tra cảnh sát Lescaut) vì ta cĩ với họ một số điểm chung nào đĩ.
Trong khi chờ đợi sự xuất hiện của những chương trình quảng cáo cĩ tính chất tồn cầu đang được thai nghén, chúng ta cĩ thể lướt nhanh qua đề tài nghiên cứu của nhĩm ơng Yasukawa (dẫn bởi T. Tanaka, 2000). Chúng tơi muốn nĩi đến việc thành lập một ngân
hàng dữ liệu (Data Base) ở Tokyo vào năm 1998 nhằm xếp loại những chữ cái (Key-
Words) trong các thương điệp truyền hình để tìm ra ảnh hưởng hỗ tương giữa yếu tố hình ảnh và yếu tố ngơn ngữ. Một mục đích khác của chương trình này là nghiên cứu khả năng đa dạng hố về ngữ vị của diễn tả trong quảng cáo. Nếu thí nghiệm này thành cơng, trong tương lai ta cĩ thể sản xuất hàng loạt những phim quảng cáo với chủ đề giống nhau nhưng biểu diễn dưới dạng khác nhau. Nĩ giúp ta đỡ tốn rất nhiều chi phí chế tác. Hơn nữa, chỉ cĩ lối chế tác như thế này mới thúc đẩy thị trường tồn cầu hố một cách nhanh chĩng (Xin hiểu tồn cầu hĩa trong nghĩa tốt của nĩ là khai phĩng biên cương kinh tế trong bình đẳng và lợi-kỹ-lợi-tha chứ khơng phải tồn cầu hố tồn trị bởi nước lớn và các tập đồn kinh doanh đại qui mơ).
Tuy vậy, cĩ những ý kiến cẩn thận và dè dặt như của Moriaty, Duncan (1991, dẫn bởi T.Tanaka, sdd) khi họ khuyên khơng nên quá phân biệt thương điệp tồn cầu với thương
điệp địa vực. Khơng thể để cái thứ nhất lại loại cái thứ hai được. Nĩ phải tồn tại song song với nhau và cuối cùng giá trị đích thực của thương phẩm vẫn phải là trung tâm của sự lựa chọn của khách hàng. Theo ý kiến của Onkivist và Shan (1990, dẫn bởi T.Tanaka, sđd) , ít khi ta thấy cĩ thương điệp nào đáng mệnh danh là thương điệp tồn cầu.
Trong những nghiên cứu về hình thái của cốt truyện trong phim quảng cáo truyền hình, một lĩnh vực nghiên cứu đắc ý của các nhà cấu trúc học Pháp (trong đĩ cĩ Jacques Durand, ân sư của thuật giả), nhĩm các ơng T.Ogata va K.Watanabe (1994,1995) là những học giả Nhật Bản đã đặt vấn đề về việc "tạo khung mẫu" cho thương điệp truyền hình. Dự án của họ mang tên "Hệ Thống Tổng Hợp Trợ Giúp Cho Tiếp Thị và Quảng cáo"(MAISS = Marketing Advertising Integrated Support System) và xem nĩ như là một cơng cụ để trả lời cho thách thức "Cĩ thể nào sáng tác thương điệp truyền hình từ cơ sở của thơng minh nhân tạo (artificial intelligence) khơng?" (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hai nhà nghiên cứu của chúng ta đã lập giả thiết như sau (xem mơ hình):
Khởi thủy dựa trên quan hệ tay ba giữa Con người (trong trường hợp này là người tiêu thụ), Đồ vật (sản phẩm) và Hành động (tiêu dùng), ta đã cĩ thể tạo dựng nên một "cảnh đời" (LS=Life Scene) vừa đơn sơ vừa cĩ thực mà ta chắc chắn đã gặp đâu đĩ (Cảnh Đời Thường hay VLS=Valid Life Scene).Pha lẫn với những khái niệm cĩ trong số dữ liệu quản lý bởi người tiếp thị (và dĩ nhiên là địi hỏi bởi anh ta), ta cĩ thể tạo ra Cảnh Đời Đề Nghị (PLS=Proposed Life Scene) với một số tình tiết khúc mắc và định hướng hơn. So với Cảnh Đời Thường thì nĩ đã đầy đủ bài bản hơn nhiều. Bây giờ ta mới đem "nhúng "nĩ vào trong Ngân Hàng Dữ Liệu về Cốt Truyện của người sáng tác chuyên nghiệp và thao tác với những chỉ thị (chẳng hạn như cho phép hay nghiêm cấm một dữ kiện nào đĩ) của ta để máy điện tốn cĩ thể đẻ một loạt những cảnh đời được sáng chế ra ( CS=Creative Scene) để cho ta tự do lựa chọn.
Ý kiến của Ogata và Watanabe cĩ thể xem như nối dài ý của Jacques Durand đề nghị từ những năm 1970 dưới dạng thơ sơ hơn (chỉ là mơ hình tốn học và chưa cĩ sự tham dự của máy tính). Cơng trình hai ơng cũng được coi như là sự tiếp nối những thành quả đặt trong lãnh vực nghiên cứu về nếp sống của người tiêu thụ (Katahira, 1987), về hình thái thương điệp (Rumelhat, 1975, Schank, 1977, Lehnert, 1989), về đối thoại trong câu truyện (Abe, 1994, Grosz, 1990, dẫn bởi Ogata, sđd). Sự đa-sản hĩa các thương điệp