III. NHỮNG YẾU TỐ TU TỪ CỦA PHIM QUẢNGCÁO TRUYỀN HÌNH
5) Liên hệ xã hộ
Chúng ta khơng lấy làm lạ khi thấy những liên hệ giữa con người với con người (human relationship) đựơc xem như trung tâm của các thương điệp truyền hình. Lý do chính là quảng cáo ấy do con người làm ra để cho người khác coi thì tất nhiên liên hệ giữa con người phải là phần then chốt. Trong khi tham khảo 266 đồn phim truyền hình đoạt giải ở Nhật trong chuỗi thời gian kéo dài 22 năm (1961-1982), nhà nghiên cứu Manaka (1994) đã tìm ra những chi tiết như sau:
- Thương điệp khơng cĩ người đĩng (30 lần hay 11,3%) - Thương điệp chỉ cĩ một nhân vật (59 lần hay 22,2%) - Thương điệp cĩ trên 2 nhân vật (177 lần hay 66,5%)
Điều đĩ mang ý nghĩa là cĩ đến 88,7% thương điệp cĩ sự cĩ mặt của con người. Manaka xếp ra 100 loại hình các liên hệ xã hội như "cha và con gái", "bạn đồng nghiệp", "người bán người mua", "người và thú vật", "chào", "thăm hỏi", "nhà trường", " nơi giải trí"...và dựa trên phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis), ơng đã tìm ra một số tương quan cĩ ý nghĩa như sau:
- Tương quan mật thiết giữa những "thương điệp cĩ trên hai nhân vật" với các loại sản phẩm cĩ cơng dụng tập thể như đồ điện gia dụng và ơ-tơ, tương quan khơng mấy chặt chẽ giữa chúng và các loại dịch vụ hay dụng cụ văn phịng.
- Tương quan cĩ mức độ cao giữa "thương điệp chỉ cĩ một nhân vật" với các mặt hàng như đồng hồ, máy ảnh. Mức độ này thấp đối với quảng cáo ơ-tơ. Đàn ơng và đàn bà đều xuất hiện trong các "thương điệp chỉ cĩ một nhân vật" nhưng số "đơn nam" nhiều gấp ba số "đơn nữ". Những thương điệp "đơn nữ" lùi bước và nhường chỗ cho những thương điệp "đơn nam" hoặc "cả nam lẫn nữ.
- Thương điệp "hồn tồn người Nhật" chiếm trên 50% , "thương điệp chỉ cĩ người
nước ngồi" chiếm 15% và "thương điệp cĩ cả đơi bên" chiếm 10% tổng số. Con số
những thương điệp cĩ người nước ngồi và thương điệp cĩ cả đơi bên rất phổ thơng trong những năm 1970 đã lùi bước, nhường chỗ cho những thương điệp thuần túy Nhật bản.
- Về phương diện tuổi tác, 40% các nhân vật là thanh niên, 10% là loại người sồn sồn giữa hai lứa tuổi, 10% là nhi đồng. Tuy nhiên khuynh hướng chung cho thấy người thuộc lớp trẻ giảm đi và nhường chổ cho lớp người cao tuổi hơn.
- Liên hệ xã hội gặp nhiều nhất là loại liên hệ " bạn bè ", " đồng sự " hay "hời hợt khơng rõ ràng" (mỗi thứ 20%). Với thời gian, những mối liên hệ này biến đổi và Manaka cho biết các loại liên hệ cĩ tính cách truyền thống và thứ bậc như "thầy trị" "cha con""đàn anh đàn em" đã nhường bước cho loại liên hệ bình đẳng như "anh chị em", "bạn bè", đồng sự", "khách qua đường", "người yêu nhau".
"trong tiệm quán" và "trong nhà", cả hai đều chiếm 10%. Theo thời gian , " các địa điểm như "trong nhà", "sở làm" vẫn an định trong khi "địa phương" tiến lên và "nơi giải trí" và "giữa thiên nhiên lên xuống khơng đều đặn lắm.
- Về phương diện hành động, loại hành động trong đời sống thường nhật chiếm 60%, loại hành động theo sở thích cá nhân chiếm 30% và loại hành động vơ nghĩa chiếm 10% tổng số. Trong khoảng thời gian 22 năm nay, loại hành động vơ nghĩa tăng gia như thể đánh dấu một thời kỳ mà người Nhật khơng cịn biết thiết tha vào điều gì hay mất đi niềm tin (apathy). Loại "hành động thơng thường" giữ được mức độ cũ trong khi những hành vi "cá tính độc đáo" rút lui dần.
- Về lối thơng tin, loại thơng tin khơng dùng đối thoại chiếm 60% trong khi chào hỏi, trao đổi tin tức qua lời nĩi ...chiếm 40% cịn lại. Dần dần, loại thứ nhất nhường bước cho loại thứ hai, người ta thấy chào hỏi, đối thoại và các hình thức tiếp xúc thân thể khác gia tăng. Cụ thể hơn, những lối thơng tin trực tiếp (70%) và song phương (50%) tăng trong khi loại hình gián tiếp (3%) và đơn phương (20%) giảm đi. Loại thơng tin đường dây (50%) hay cá nhân thay thế cho loại thơng tin đường mạng (26%) tức thơng tin tập đồn. Thơng tin tư nhân (66%) cũng tăng lấp vào chỗ thơng tin cĩ tính cách cơng cộng (15%). Thơng tin khơng cĩ chủ tâm (39%), khơng nhằm thuyết phục (45%), hàng ngang (30%) tiến lên trong khi lối thơng tin cĩ chủ tâm (26%), nhằm thuyết phục(16%) và hàng dọc (20%) thụt lùi.
- Điểu tra của Manabe cũng giúp ta hấy sự biến đổi trong hình thái các quan hệ giữa những nhân vật trong phim quảng cáo. Nĩi chung, ơng ta thấy loại "liên hệ nhất thời" (60%) phát triển thêm trong khi loại "liên hệ lâu dài", "liên hệ thường xuyên", "liên hệ để thực hiện cơng trình chung" giảm sút đi. Cịn số các nhân vật xuất hiện cũng bớt đi. Số nhân vật thường hấy nhất là "hai người" (47%), sau đến "ba đến chín người" (41%), "mười đền mười chín người" (11%) và sau hết, "trên hai mươi người" (9%). Loại "hai người" và "mười đến mười chín người " tăng lên theo thời gian trong khi hai loại kia ("ba đến chín người"và "trên hai mươi người") giảm đi.
Như trên, Manabe đã cho ta thấy tiến triển của mơ hình thơng tin kiểu Nhật. Tuy nĩ cĩ khuynh hướng tiến từ chỗ theo giai cấp, thứ bậc đến chỗ bình đẳng, dân chủ nhưng hãy cịn khép kín vì liện hệ xã hội của Nhật vẫn là liên hệ cơ giới giữa những người gặp gỡ nhau vì một mục đích đặt sẵn. Thơng tin trong quảng cáo truyền hình trong trường hợp này vẫn nhấn mạnh vào sự thuyết phục nhưng với đặc điểm là bằng những phương tiện ngồi ngơn ngữ.
6)Yếu tố vnă haĩ truyền thống
Nhiều nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng cùng là quảng cáo cho một thương phẩm nhưng nếu đem đến cho người xem những thơng tin quốc hồn quốc túy sẽ được tiếp nhận dễ dàng hơn. Thật vậy, người xem dễ bị chinh phục và đồng cảm với những thương điệp cĩ yếu tố văn hĩa gần gũi với họ. Kim Yuk Huyn (Kim Húc Hiền), một nhà nghiên cứu Hàn Quốc (1996) đã quan sát hiệu quả của quảng cáo cà phê Nestcafe Gold Blend ở Nhật bằng hình ảnh những vũ cơng Okinawa cũng như quảng cáo của thuốc lá Seven Star sử dụng các tay đánh trống đại cổ trong các ngày lễ hội dân tộc. Ơng Kim đã chứng minh rằng hình ảnh của nhãn hiệu mĩn hàng như được củng cố vững chắc hơn dưới mắt
người xem và giúp họ quyết định mua mĩn hàng này dễ dàng hơn. Bởi vì, đối với khách hàng Nhật, đối tượng của cuộc điều tra nghiên cứu này, hình ảnh người vũ cơng hay tay trống gợi cho họ nhiều giá trị truyền thống tích cực: dáng dấp nam nhi, vẻ đáng tin cậy, cuộc lữ hành, những sự kiêu hùng, trầm tĩnh, nhiệt tình, đứng đắn, trong sáng, hiếm cĩ, phẩm chất....tất cả yếu tố cần thiết để người tiêu thụ tin tưởng vào mĩn hàng.
Theo giáo sư T.Holden (1993), trên màn ảnh truyền hình Nhật Bản, khơng ngày nào người ta khơng thấy hình ảnh người tư chức làm việc quần quật trong hãng và bận rộn thù tạc ở các quán rượu sau giờ làm việc, hình ảnh bà nội trợ lăng xăng bế múc nhà cửa, tay đấu vật sumo, những màu trắng, đỏ, màu cờ tượng trưng cho nước Nhật. Do đĩ, theo ơng, những thương điệp truyền hình ở Nhật, khác với ở Mỹ ở chỗ là nĩ ít nhằm giới thiệu hoặc giải thích về thương phẩm nhưng dựa vào những thơng tin tiềm ẩn (hidden message) bên trong quảng cáo "vỗ về" người tiêu thụ, giúp họ "vững tin" là quyết định chọn mĩn hàng của họ khơng hề sai lầm.
R. Yamada (1998) qua cuộc điều tra năm 1991, đã đưa ra 10 hình ảnh quốc hồn quốc túy ăn khách nhất đối với người Nhật trong đĩ ly cung (nhà nghỉ mát) Katsura ở Kyoto của các Thiên Hồng được 55% dân Nhật cho là biểu tượng cho văn hĩa Nhật. Sau đĩ mới đến ngơi chùa vàng Kinkakuji (44,3%), 53 nhà trạm trên đường Tokaido từ Kyoto lên Tokyo (41,2%) vv.... Ngọn núi Fuji mà nhiều người ngoại quốc nghĩ là tiêu biểu cho nước Nhật chỉ đứng vào hàng thứ 10 với 29,8% số phiếu. Yamada (1998) cũng đã đưa ra một số các hình dung từ ăn khách đối với người Nhật (nhưng chưa chắc thích hợp với một nền văn hĩa khác). Theo sự quan sát cĩ kiểm chứng của ơng, người Nhật đặc biệt thích những hình dùng từ như yên tĩnh (61,0%), tế nhị (58,5%), đơn sơ (56,6%), khả ái (56,6%), nhu nhuyễn (35,8%), trống rỗng (30,8%). Trong một nền văn hĩa chịu ảnh hưởng sâu sắc của Phật Giáo thiền tơng thì "yên tĩnh","trống rỗng", "đơn sơ"...khơng phải là những giá trị tiêu cực. Yamada đã thử đưa ra bốn bức tranh và đặt câu hỏi với người xem để biết đâu là bức tranh tượng trưng cho sự " yên tĩnh " nhất thì họ đã xếp nĩ theo thứ bực như sau:
- Ánh nước in vầng trăng với một cành liễu la đà (71,7%) - Tảng đá phủ rêu dầm mình trong giịng nước (71,1%) - Giịng thác tuơn sau màn sương mờ (45,3%)
- Những cành anh đào nở hoa trong một khung vàng (44,7%)
T. Tabuki (theo Kitamura, 1981) cho biết hãng mỹ phẩm Shiseido đã theo đuổi một "chính sách quảng cáo chú trọng về văn hĩa" rất táo bạo trong nhiều năm. Những nhà trách nhiệm quảng cáo của hãng này biết người Nhật rất nhạy cảm với sự biến đổi của thời tiết vì ở một quốc gia núi lửa vùng ơn đới như Nhật Bản, phong cảnh hữu tình và thiên nhiên thay đổi theo bốn mùa. Thơ haiku của Nhật sử dụng rất nhiều các hình ảnh nĩi về mùa (kigo = quý ngữ) và mâm cơm của họ đầy những thực phẩm đầu mùa (shun), nghĩa là hiếm và đắt. Do đĩ, trong mấy mươi năm, Shiseido đã thực hiện chủ đề "Mùa" để giới thiệu hàng mỹ phẩm của mình. Từ 1961 đến 1965, chủ đề là mùa Xuân, từ 1966 đến 1970 là Hạ và Thu, rồi kể từ năm 1991, mỗi năm họ tập trung vào một màu theo bốn Mùa trong năm với những phiêu ngữ hay tiêu đề (tiếng Nhật gốc Anh) thích hợp với từng mùa, tiêu biểu là :
- Hồng Đào (Sherry Pink) Xuân 1965 - Ánh Sáng Mới (New Bright) Thu 1967
- Vẻ Đẹp Ban Mai (Morning Beauty) Đơng 1971
Những yếu tố văn hĩa cĩ thể mang màu sắc cổ kính hay hiện đại. Yếu tố cĩ màu sắc cổ
kính là những lễ hội địa phương, các cuộc cúng tế, vũ nhạc cổ truyền, trang sức y phục
truyền thống, nhân vật lịch sử. Trong một xã hội như Nhật Bản ta cịn thấy những cảnh cĩ cung cách văn hĩa xưa cũ như cảnh nhờ mối đưa duyên, khấn vái trời phật để xin phúc lộc, người mẹ gởi gạo lên tỉnh nuơi con hay cảnh nhà sư trầm tư trước cổng chùa. Những hình ảnh ấy rất Á Đơng, cĩ thể nhìn thấy cả ở Trung Quốc, Hàn Quốc và Việt Nam nữa.
Yếu tố hiện đại qui tụ chung quanh những nếp sống của người cùng thời với chúng ta nhưng nĩ phản ánh đựơc dân tộc tính. Một hình ảnh như cảnh những anh tư chúc đi làm về muộn, đi học lớp đêm, đi nhậu sau giờ tan sở, vui mừng được lên chức, buồn vì bị thuyên chuyển... điển hình cho lối sống xã hội cơng thương nghiệp Nhập Bản. Những hình ảnh ấy cĩ thể khơng lơi cuốn được sự chú ý của khán thính giả Âu Mỹ. Ở Mỹ chẳng hạn, sự di động (mobility) trong cơng ăn việc làm là việc thường tình, khơng cĩ gì đáng nĩi.
Cũng vậy, khi đưa thú vật vào phim truyền hình, người Nhật khơng chỉ sử dụng các loại thú vật thường thấy trong phim quảng cáo truyền hình Tây Phương như chĩ, mèo, sĩc, thỏ, cá voi, gấu trắng...Họ cịn đưa vào đĩ các loại thú vật gần gủi với nền văn hĩa của họ hơn. Ta cĩ thể thấy những loại thú như heo rừng, mực, bạch tuộc, ếch nhái, ruồi muỗi, cá vàng, tắc kè và ngay cả đom đĩm nữa. Trong khi tượng trưng cho đội bĩng trịn của Anh là sư tử, của Mỹ là chim phượng hồng thì tượng trưng của đội Nhật là ...con qụa đen vì tính cách thần linh, trừ yêu ma của nĩ.
Như đã nĩi, khán giả Nhật Bản rất thích thiên nhiên. Đĩ cũng là một yếu tố xem như cĩ tính cách văn hĩa. Phong cảnh tuyết giá Bắc Cực, đồng lúa mì Âu Châu, thảo nguyên bạt ngàn của Mơng Cổ, rừng nhiệt đới In-đơ-nê-xi-a, sa mạc ngút mắt trên Con Đường Lụa (Silk Road) đều là những yếu tố ngoại quốc nhưng quyến rũ được họ. Giải đất chật hẹp nơi họ sống cũng làm họ thêm khát khơng gian, Những quảng cáo ơ-tơ của Nhật nhiều khi chỉ cĩ cảnh một chiếc ơ-tơ chạy trên đường dài hay lướt theo cánh chim dẫn lối.