Người ta vẫn thường trách cứ quảng cáo giúp phổ biến những của độc như rượu, thuốc lá, súng ống, cờ bạc, xổ số...Nhưng nếu vẫn cho phép bán thuốc, bán rượu ngồi phố thì kết án một mình quảng cáo thì hơi nghịch lý hoặc nguy thiện.
III. NHỮNG TRỌNG ĐIỂM TÂM LÝ KHÁCH HÀNG MÀ QUẢNG CÁO MỜI MỌC CÁO MỜI MỌC
Mục đích của quảng cáo là mời khách mua hàng (nghĩa là mua một sự thỏa mãn) nhưng để đạt được điều đĩ, khơng chỉ đưa ra những ưu điểm của mĩn
hàng là đủ. Phải biết tâm lý khách hàng, nắm được những động cơ và tìm hiểu được thái độ của họ.
Động cơ (motive) nghĩa là những yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu
và sử dụng mĩn hàng. Nĩ rất phức tạp khơng những vì đĩ là những yếu tố chủ quan và nhiều khi nằm ở tiềm thức hay vơ thức.Cĩ những động cơ tích cực nhưng lại cĩ những động cơ tiêu cực, ngăn chặn hành động mua. Bên cạnh động cơ kinh tế (lợi ích tiền bạc), động cơ vị kỷ (lợi ích sinh tồn như bảo vệ sức khỏe, vệ sinh, an ninh, tiết kiệm năng lực, tăng khối lạc, thèm quyền lực, chinh phục, thỏa mãn tình dục), cịn cĩ động cơ vị tha (thân ái, che chở, tận tụy) cho dầu sự vị tha cĩ thể xuất phát cả từ lịng ...vị kỷ.
Thái độ (Attitude) là một trạng thái tinh thần trước một mĩn hàng. Thái độ là
sự kết hợp nhiều động cơ, tình động, cảm giác và thơng tin.Nĩ cĩ tính cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết định đến cách ứng xử (mua hay khơng) của cá nhân trước mĩn hàng. Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy cĩ thái độ tích cực (tìm hiểu, thơng cảm), trung lập (khơng hay biết, vơ thưởng vơ phạt), tiêu cực (thành kiến), quyết định (hành động mua hàng hay khơng) hay thuyết phục (đưa tin, mách nước người khác).
Quan sát động cơ tâm lý khách hàng để cĩ thể hướng dẫn họ đến chỗ cĩ một thái độ tích cực, các nhà quảng cáo thường đặt trọng tâm vào 10 điểm sau đây: 1. Thèm ăn thèm uống
2. Thích luyến ái thơ mộng. 3. Yêu dáng vẻ xinh đẹp.
4. Muốn mạnh khỏe, khơng gặp cảnh nguy khốn. 5. Yêu mến trẻ con.
6. Thích xã giao, đua địi. 7. Thích trội hơn người khác. 8. Thích du hí, giải trí.
9. Thích tiện lợi, khối chí.
10. Thích sở hữu hay tiết kiệm tiền bạc của cải.
Khợi gợi sở thích khơng cĩ nghĩa chỉ nhằm một sở thích duy nhất nhưng thường nhấn mạnh về một sở thích nào đĩ, đồng thời khơng quên những sở thích phụ thuộc khác. Trong trường hợp khách hàng sống trong một xã hội đầy đủ sung mãn thì khái niệm "đĩi khát " khơng cịn cĩ nghĩa gì với họ, muốn khơi gợi sự thèm muốn về một thứ thực phẩm nào đĩ thì nhà quảng cáo phải tìm cách lơi cuốn họ bằng cái "ngon miệng" của thức ăn đĩ.
Trên vơ tuyến truyền hình, khơi gợi cái thèm ăn thèm uốngcủa con người là
một thủ pháp thường được các nhà quảng cáo sử dụng (nhất là số lượng thương điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nhất ở mỗi nơi trên thế giới). Trong trường hợp này, quảng cáo vừa đưa ra hình ảnh lúc người ta ăn uống lẫn cảnh lúc họ đang sửa soạn mĩn ăn và lúc người ta đã ăn xong (nhiều ý kiến cho rằng chiếu cảnh thỏa mãn sau khi ăn uống thường bị phản tác dụng vì lúc đĩ nhu cầu đã đạt được, người xem khơng cịn cảm thấy thèm thuồng mĩn
hàng nữa). Ngồi cái "ngon", cái "bổ", cái "rẻ", cái "tiện", cái "vui"...là những trọng điểm tâm lý khác mà người quảng cáo gợi ra cho khách hàng để họ gắn bĩ thêm với thương phẩm.
Khỏi cần phải nĩi, tình cảm luyến ái thơ mộng được coi như một động cơ để
xui khách hướng về mĩn hàng. Một người trình bày mĩn hàng (diễn viên, ca sĩ...) được khán giả yêu thích cĩ thể chuyển sự yêu thích đối với cá nhân họ đến sự yêu thích mĩn hàng.Chỉ riêng sự hiện diện của diễn viên mà khách yêu thích trong thương điệp đã quá đủ dể gây sự lơi cuốn. Nếu khơng, người ta cĩ thể dùng thủ pháp "trước và sau khi dùng": nhân vật trong quảng cáo trước khi cĩ mĩn hàng thì khĩ ở, sự dùng nĩ xong thì thoải mái, vui vẻ...Tĩm lại, nhờ cĩ thuơng phẩm mà mọi sự được kết thúc một cách êm đẹp (happy end) cho nên người ta đâm ra thích thương phẩm vì nĩ đã dẹp được cho họ nỗi bực mình nào đĩ.
Sự yêu thích dáng vẻ xinh đẹp cũng cĩ thể dẫn đến tình cảm luyến ái thơ
mộng như khi một thương điệp về thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻ đẹp của thân thể phụ nữ để quảng cáo. Trong trường hợp này, người làm quảng cáo cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của người xem vì tùy theo văn hĩa và qui phạm đạo đức mỗi xã hội, nĩ cĩ thể được định nghĩa một khác nhau.Cịn về tâm lý giữ gìn sức khỏe, trình bày hình ảnh thương tật hay bệnh hoạn trên màn
ảnh nhỏ cũng phải làm sao cho được tinh tế để khỏi gây xúc động cho khán thính giả (răng sâu, tiêu chảy, khuyết tật) đĩ là chưa nĩi đến những hạn chế của luật pháp đặc biệt đối với quảng cáo dược phẩm.Tình cảm đối với trẻ con
được khai thác để bán hàng cho người lớn, cụ thể là những mĩn hàng như bảo hiểm xe cộ (đặt trọng tâm vào việc an tồn cho trẻ con), đồ chơi và quà bánh (sinh nhật, lễ tết, ngày tốt nghiệp của con cái).Trẻ con thường được đưa lên màn ảnh và cĩ tính thuyết phục đối với khách hàng vì sự thơ ngây, dễ thương của chúng.
Tính thích xã giao, đua địi cũng được khai thác trong thương điệp. Con người
vốn thích chưng diện xe cộ, đồ trang sức như đá quí, vịng xuyến...những gì khiến cho kẻ khác phái thèm thuồng hoặc trầm trồ kinh ngạc. Nĩ cũng nằm trên một quĩ đạo với một thứ tình cảm thường thấy ở nơi con người: muốn mình vượt trên người khác Lối mời gọi nhủ "Sao bạn vẫn chưa cĩ trong khi ai cũng cĩ rồi!" đánh vào lịng hư vinh của con người, muốn tranh ganh với kẻ khác. Những tình cảm như thích du hí, thích tiện lợi, thích khỏe thân là cái
đích cho sự kích thích trong những thương điệp nĩi về các loại máy mĩc dùng trong nhà như máy điều hịa khơng khí, máy giặt, máy rửa bát, bàn tủ giường ghế, thuốc cạo râu...Tình cảm thích giữ của, tránh lãng phíđược khơi gợi
trong các thương điệp nĩi về hạ giá, trúng số (mua một biếu một), (xe hơi) ít uống xăng, (máy mĩc) ít tốn điện...để lơi cuốn người mua.
Tình cảm và lý trí con người đều là động cơ hành động tiêu thụ. Cĩ người nghĩ lý trí của mình điều khiển hành động tiêu thụ nhưng thực sự là nhiều khi tình cảm của anh ta đĩng vai trị chủ chốt trong việc này mà chính anh ta cũng khơng biết. Nhưng thương điệp quảng cáo mỹ phẩm chẳng hạn thường dùng lời tiếp cận tình cảm vì một khi đã
muốn đẹp, muốn sang, người ta thường gạt lý trí qua một bên trong việc đánh giá một mặt hàng. Việc sử dụng một diễn viên được khán giả yêu thích để giới thiệu sản phẩm là lối tiếp cận tình cảm.Trong khi ấy, các thương phẩm như xe hơi, máy giặt, máy sấy khơ quần áo, tủ lạnh vv... thường dùng lời tiếp cận lý trí, một phần vì giá cả đơn vị của
nĩ khá cao, bắt buộc người tiêu thụ phải suy đi tính lại, phần khác vì đặc tính của máy
mĩc là chỉ được nhận chân qua lý luận khoa học và thử nghiệm.
Hiện nay, một quảng cáo muốn thành cơng thường dùng cả hai phương thức tiếp cận. Chiếu lên màn ảnh một khung cảnh thơ mộng (núi non sơng hồ) chẳng hạn, sau đĩ đưa ra mấy lời giải thích cụ thể về sản phẩm (máy xe chạy êm ái, xe ít uống xăng...) rồi lại đĩng ngoặc thương điệp trong một hình ảnh thơ mộng, thoải mái (thiếu nữ tươi tắn ngồi bên cạnh người lái)...tượng trưng cho lối tiếp cận tổng hợp này. Bí quyết của thành
cơng là biết đo liều lượng của lời giải thích khoa học để nĩ khỏi tiêu diệt cái khơng khí tình cảm, và biết thu vén cái khơng khí tình cảm để nĩ khơng tạo ra mâu thuẫn với lời giải thích đầy tính cách kỹ thuật kia.
2. Phân loại các đích nhắm của quảng cáo
Như ta đã biết, đích nhắm là loại quần chúng cĩ ích nghĩa là đối tượng của sự sản xuất hàng hĩa và mặt hàng. Vì số hàng hĩa rất nhiều và sở thích và điều kiện vật chất của mỗi khách hàng mỗi khác nên sự phân loại đích nhắm trong tiếp thị hay trong quảng cáo trở thành cần thiết vì khơng chỉ cĩ một đích nhắm mà cĩ nhiều đích nhắm. Người ta thường phân loại các đích nhắm theo qui chuẩn định lượng và định tính. Qui chuẩn định lượng như qui chuẩn kinh tế xã hội (Socio-
ecomic Criteria) gồm cĩ thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, mật độ dân cư của khu vực cư trú, số người dưới một nĩc gia. Các qui chuẩn định lượng (Quantitative
Criteria) khác liên quan đến số tài sản, vật tư thiết bị (xe cộ, máy mĩc...). Qui
chuẩn định tính (Qualitative Criteria) cĩ thể định nghĩa là lối sống (Life Styles)
(ý kiến, hoạt động, thái độ, hành động) cũng như những qui chuẩn văn hĩa xã hội (Socio-cultural Criteria) (cần kiệm hay tiêu phí, bảo thủ hay thích mới, giản
dị hay xa hoa...). Sở thích đặc biệt về một mơi thể truyền thơng cũng là qui chuẩn để phân loại đích nhắm và độ lộ xuất (exposure) của một người đối với nhiều mơi thể là biến số cần thiết khi sử dụng quảng cáo hiệp đồng giữa truyền hình và các mơi thể khác (media-mix).
Đích nhắm khơng hẳn thuần nhất, nĩ cĩ thể cĩ một cái lõi chắc và bao quanh
bởi ngoại vi nên khi tính trị số một đích nhắm, ta cĩ thể dùng những hệ số (coefficient) để quân đẳng hĩa. Ví dụ trong một đích nhắm mà phụ nữ cĩ hệ số 1, nam giới 0,5 cịn người trên 35 tuổi chỉ đáng 0,2 thì nam giới trên 35 tuổi phải tính ra là 0,1 nghĩa là 05 x 0,2 chẳng hạn.
CHƯƠNG BA
NGƯỜI CẬY QUẢNG CÁO
(THE ADVERTISER, THE SPONSOR)
Gọi một ai là người cậy quảng cáo hay chủ quảng cáo (advertiser, sponsor) cĩ nghĩa là nhìn người đĩ ở cương vị kẻ trả tiền để thực hiện thương điệp trên một mơi thể truyền thơng (trong phạm vi quyển sách này, mơi thể ấy là màn ảnh truyền hình) và thừa hưởng những kết quả mà họ trơng đợi quảng cáo đĩ mang đến. Cịn như bảo người đĩ cĩ giữ bản quyềnthương điệp hay khơng, người đĩ
cĩ chịu hồn tồn trách nhiệmpháp lý và xã hội về nội dung thương điệp hay
khơng, lại là một chuyện khác, điều chúng ta cần bàn thêm. Chỉ biết người cậy quảng cáo là khách hàng (Client) của hãng quảng cáo, người cạnh tranh
(Competitor) dưới mắt các đồng nghiệp anh ta. Hễ cĩ điều gì phiền phức thì người cậy quảng cáo phải ngĩng tai nghe, cịn khi mọi việc êm xuơi, chẳng ai
nhắc đến tên anh.
Người cậy quảng cáo cĩ thể là một cá nhân, một tập thể, thường thường là một pháp nhân như xí nghiệp chẳng hạn. Hành động quảng cáo được đặt trong tay tập thể 4 người (đại diện cho 4 chức năng của xí nghiệp) mà ta phải kể đến là
Tổng Giám Đốc hãng hay Tổng Trách Nhiệm Hành Chánh (Administration), Giám Đốc Quảng Cáo (Advertising), Giám Đốc Phân Phối Sản
Phẩm(Distribution) và Giám Đốc Tiếp Thị (Marketing). Tùy theo đường lối tổ
chức của mỗi hãng, cĩ thể cĩ những nhân vật khác tham dự vào việc quyết định phương kế quảng cáo. Ở một hãng nhỏ, chỉ cần một hai người kiêm nhiệm nhiều chức vụ nhưng trong một hãng tầm cỡ quốc tế như Procter & Gamble hay General Motors của Mỹ thì mọi sản phẩm phải cĩ một đơn vị quảng cáo tự trị, hành động độc lập như thể là một hãng con riêng biệt. Tuy nhiên, trong 4 vai trị kể trên thì người Giám Đốc Quảng Cáo là kẻ chịu trách nhiệm trực tiếp để điều hành cơng việc, nhất là tiếp xúc với bên ngồi.
