Điều tra định tính về chương trình tiết mục quảng cáo thường được xoay quanh hai trục chính: đo giá trị tiêu khiển và độ phổ cập thương mại.
1) Đo giá trị tiêu khiển
Tức là kêu gọi khán giả trả lời xem chỗ nào trong chương trình truyền đi gây ấn tượng mạnh nhất và chỗ nào cần được tăng cường. Phương pháp của A.C. Nielsen điều tra trắc nghiệm trên người xem truyền hình trong 1000 nĩc gia, coi phản ứng của họ đối với từng phút một của một chương trình truyền hình (xem Bellaire). Chủ quảng cáo tiến hành cuộc điều tra này trong khoảng thời gian một chương trình được phĩng ảnh. Họ cĩ thể tụ họp một số khán giả mẫu ở một nơi nào đĩ, chiếu cho họ xem chương trình và cứ một phút trơi qua lại ngừng để hỏi cảm tưởng của họ. Những người này sẽ ghi cảm nghĩ họ với mỗi phút chương trình đã xem là " hay ", " vơ thưởng vơ phạt " hay " dở " vào một tờ chấm điểm. Họ cũng cĩ thể trả lời " thích " hay " khơng thích " bằng cách bấm nút điện. Giá trị tiêu khiển cá nhân sẽ đựơc thành lập sau khi cộng điểm của 30 hay 60 phút chương trình được chiếu. Nhân đọc kết quả tổng hợp này, chủ quảng cáo cĩ thể tìm ra những chỗ nào trong chương trình khơng lơi cuốn được người xem. Máy đo nĩi dối (Liar Detector) cũng từng đựơc dùng để đo phản ứng khán giả nhưng
phản ứng bất thường của sự tăng giảm huyết áp ghi nhận bởi máy này cĩ thể được giải thích bằng nhiều cách nên chưa chắc đã đem lại kết quả thoả đáng. Để thăm dị ấn tượng mà chương trình cịn lưu lại nơi người xem, ta cĩ thể đưa họ bảng kê khai một số từ bình phẩm và hỏi họ xem từ nào trên bảng thiết bị điện tử thoả đáng nhất để đánh giá chương trình vừa chiếu. Đối với một chương trình tạp hý chẳng hạn, ta cĩ thể đưa ra những từ như sau: "hợp với người lớn, hơi trẻ con, lộn xộn, thơng minh, khĩ chịu, nhàm chán, cĩ tính giáo dục, biến hố nhanh nhẹn, hài hước, kém hài hước, nhiều sáng tạo, hiện thực, lãng mạn, hồi hộp, hạ cấp, lành mạnh...." Như thế, khán giả cĩ thể trả lời một cách thoải mái hơn
Một cuốn phim cho dầu ăn khách đến đâu, vẫn cịn cĩ chỗ cần sửa chữa để cĩ hiệu quả tốt hơn nên kết quả của những cuộc điều tra như thế hãy cịn cĩ thể giúp ta cải thiện chương trình.
2) Độ hiệu quả thương mại
Hiệu quả này cĩ thể đo bằng cách xem nếu đem cùng một phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình khác nhau thì nĩ sẽ đưa đến hiệu quả khác nhau như thế nào. Loại đo này cịn cĩ tên gọi "đo bầu khơng khí" (climate
research) tức là xem chương trình nào cĩ thể tiếp nhận một thương điệp với hiệu quả tốt.
Nĩi chung, người ta nhận thấy một thương điệp cĩ hy vọng thành cơng nhiều hơn khi được lồng trong chương trình ăn khách. Cần nhớ là được nhiều người xem chưa chắc là điều kiện ắt cĩ và đủ để kêu gọi người ta mua hàng. Sự hài hồ giữa mặt hàng hay tên tuổi của hiệu và nội dung chương trình gởi đến khán giả là một điều cũng khơng kém phần quan trọng. Vì lý do trên, hãng Dentsu ở Nhật đã đề ra một phương pháp tổng hợp gọi là " Trắc định Cơ Bản Cho Phim
Quảng Cáo Truyền Hình" (Dentsu Basic CM Test) (xem Abe Masakichi),
trong đĩ mỗi nhân tố liên quan đến sự thành cơng của thương điệp ( cảm tưởng về nội dung phim, mĩn hàng trình bày, liên hệ giữa phim và mĩn hàng, ký ức về những chi tiết trong phim, về mĩn hàng, mức độ ham muốn mua hàng sau khi xem phim...) đều đựơc đề cập tới. Một trong những thủ pháp đựơc sử dụng là Đánh Giá Bằng Ngữ Vị (SD hay Semantic Differential) nghĩa là đưa những cặp tính từ (Ví dụ Cũ-Mới, Nam tính-Nữ tính, Đẹp-Xấu...) để cho người được trắc nghiệm chấm điểm thương điệp phĩng ra theo một nấc thang giá trị gồm 5 bậc ( ví dụ hết sức hay - Hay vừa vừa - Khơng hay khơng dở - Dở vừa vừa - Hết sức dở, chẳng hạn). Qua đĩ Dentsu lập được bảng đánh giá hình ảnh cuả thương điệp (Image Profile) nơi người xem. Hãng điều tra Video Research ở Tokyo đã nghĩ ra Phương thức "Thẻ Đánh Giá Thương Điệp" (TV-CM Karte), một hình thức đánh giá tổng hợp độ thẩm thấu của thương điệp nơi người xem. Trước tiên, người ta trình bày 6 hình ảnh (cuts) tiêu biểu và một đoạn âm thanh của thương điệp cho người được trắc nghiệm và đặt những câu hỏi khơng chỉ để đánh giá bản thân nội dung thương điệp mà cịn để đánh giá cả các thơng tin ngoại vi cĩ tính cách cá nhân như hình ảnh xí nghiệp, nhãn hiệu và kinh nghiệm mua hàng đồng loại mà họ cĩ. Các tấm thẻ (Karte, gốc tiếng Đức) này được giữ
gìn lâu dài và đem ra đối chiếu, thống kê...là một nguồn thơng tin vơ cùng quý giá đối với người sáng tác và quản lý quảng cáo.
Nhật Bản bắt đầu phĩng ảnh truyền hình vào năm 1953 thì qua năm 1954, đài quốc gia đã cho tổ chức những cuộc điều tra tỷ lệ thính thị bằng lối phỏng-vấn- trực-tiếp-vào-ngày-hơm-sau khi chương trình bắt đầu. Năm 1955, hãng quảng cáo Dentsu dùng phương pháp nhật ký, qua 1960, chi nhánh của Nielsen ở Nhật đã dùng thu thính kế (Audimeter) và phương pháp nhật ký để đo. Video
Research ra đời năm 1962 lại sử dụng một kiểu đo khác với Videometer, phương pháp đo ngồi giờ phát sĩng. Trong thập niên 90, máy đo trở nên tinh vi hơn. Từ 1994, Nielsen Japan đã khai thác hai loại máy: Cá Nhân Kế Cấp Một (APM = Active People Meter) va Cá Nhân Kế Cấp Hai ( PPM = Passive People Meter) để theo dõi hành động người xem.Trong trường hợp trước (máy cấp một), đối tượng thí nghiệm phải chủ động bấm nút máy mỗi lần bật hay tắt truyền hình, trường hợp sau, máy tự động làm mọi việc. Nhờ đĩ, người ta khơng những cĩ thể đo được độ thính thị của cá nhân, của nĩc gia mà cịn suy định được số máy truyền hình mở vào một thời điểm (Sets-in-Use), số nĩc gia cĩ máy truyền hình đang sử dụng máy (Households Using Unit hay HUT), tỷ lệ thính thị theo nĩc gia trong ngày của mỗi đài, của mỗi tiết mục truyền hình, cũng như các số liệu khác như độ đạo đạt (Reach), thẩm thấu (Reach x Frequency) của nĩ nữa. Dĩ nhiên, bên cạnh đĩ, những điều tra định tính cũng cho phép các nhà quảng cáo Nhật Bản biết về bình điểm của chất lượng (Quality Rating) của khán thính giá đối với tiết mục truyền hình và nội dung của quảng cáo.
CHƯƠNG MƯỜI BỐN
SO SÁNH THƯƠNG ĐIỆP TRUYỀN HÌNH
VỚI CÁC THƯƠNG ĐIỆP KHÁC.
KHẢ NĂNG QUẢNG CÁO HIỆP ĐỒNG.
QUẢNG CÁO XUYÊN-VĂN-HĨA.
Khái niệm hiệp đồng hay hỗn hợp rất quan trọng trong tiếp thị bởi vì một hành động
đơn lẻ dù nhiều cố gắng vẫn khơng cĩ tác dụng bội thu. Ta thường nghe nĩi đến giả thuyết lý thuyết về bốn P (The Four P?s Theory) đề xướng bởi học giả Hoa Kỳ ngành tiếp thị E. Jerome Mc Carthy. Tiếp Thị Hỗn Hợp (Marketing Mix) và Khuyến mãi Hỗn Hợp (Promotion Mix) và Quảng cáo Hỗn Hợp (Advertising Mix). Tiếp thị hỗn hợp là những chiến thuật ảnh hưởng cùng lúc lên bốn phạm vi liên quan đến người tiêu dùng và thị trường (4P = Product-Physical Distribution-Price-Promotion = Sản phẩm- Trưng bày & Phân Phối Phẩm Vật -Giá Cả - Khuyến Mãi ). Khuyến mãi (nghĩa rộng) hỗn hợp là sự sử dụng cùng lúc bốn thủ pháp quảng cáo (Advertising- Salesmanship - Sales
Promotion- Public Relations = Quảng cáo ? Bán trực tiếp - Khuyến mãi (nghĩa hẹp) ?Giao tế xí nghiệp) để hưởng được năng lực tương thừa (synergy) của nĩ. Để hiểu rõ lập luận này cần phân biệt khái niệm Khuyến mãi nghĩa rộng là tồn bộ 4 hoạt động để khuyến khích người mua thêm nhiều và bao gồm cả quảng cáo. Trong khi ấy, khuyến mãi nghĩa hẹp là những phương pháp triển lãm, gọi điện thoại, trương cờ quạt, tặng giải, xổ số, khấu trừ, giảm giá.... vừa thơng tin vừa làm vui lịng khách :
Đồ biểu 14.1: Từ tiếp thị hỗn hợp đến khuyến mại hỗn hợp
Xuất xứ: Cả hai biểu đồ đều lấy từ Kajiyama (Kokoku Nyumon, Tokyo, 1996)
Dựa trên khái niệm rất năng động về hiệp đồng hay hỗn hợp ấy, người ta đã đưa đến khái niệm kế hoạch mơi thể (media planning) mà ta đã cĩ dịp bàn tới khi nĩi về cơng việc của người chủ quảng cáo, đứng trước ngân sách cĩ hạn, phải dùng số tiền thế nào để đạt được kết quả tối ưu.Trong những phương sách giải quyết, ta đã thấy nĩi đến kỹ thuật hiệp đồng các mơi thể (media mix). Đối với truyền hình, trọng tâm của quyển sách này, điều đĩ cĩ nghĩa là sử dụng truyền hình hiệp đồng như thế nào đối với các mơi thể khác vậy.
Trong chương II (đồ biểu 2.3) chúng ta đã thử so sánh hiệu năng của quảng cáo qua từng mơi thể và ta nhận ra rằng mọi mơi thể cĩ ưu và khuyết điểm riêng. Tuy nhiên, khuynh hướng trong những năm gần đây cho thấy hình ảnh đã chiếm lấy chỗ của văn tự vì hành động xem truyền hình địi hỏi ít cố gắng đối với người xem. Nĩ lơi cuốn hơn, thời thượng hơn, nhanh nhẹn hơn, dồi dào hơn và để lại ấn tượng lâu dài hơn. Quần chúng, nhất là lớp trẻ xem truyền hình nhiều hơn là đọc nhật báo. Mặt khác, hành động xem truyền hình là một hành động tập thể khi năm, ba người tụ họp với nhau trong phịng khách của gia đình, bàn tới bàn lui. Cùng lúc, hành động đọc báo cĩ tính cách cá nhân, đơn lẻ và do đĩ khơng khai thác được hiệu ứng sinh động của tập thể. Riêng về quảng cáo trong tạp chí, nĩ nhắm vào một quần chúng đặc biệt (người thích đi câu, làm vườn, phụ nữ theo thời trang...) và lọt ra khỏi tầm tay của người quảng cáo truyền hình cổ điển. Hơn thế, phạm vi của nĩ dầu sao cũng bị giới hạn .
Cịn nĩi về bích chương ngồi phố hay những tờ quảng cáo bươm bướm phát khơng mà ta thấy trong hộp thư mỗi buổi sáng hay lồng trong tờ nhật báo phát mỗi ngày tuy chúng cĩ hình thức đẹp đẽ đầy màu sắc địa phương, cục bộ vì nĩ gần gũi quảng cáo cho những tiệm quán trong khu phố ta đang ở nhưng ít lối cuốn đựơc sự chú ý, nhiều khi bị vứt đi trước khi thiên hạ để mắt đến. Trường hợp của truyền thanh thì hơi khác một chút. Nĩ cĩ khách hàng riêng của nĩ và cĩ thể được một số quần chúng đặc biệt yêu thích (ví dụ lớp trẻ yêu nhạc, tài xế taxi hay vận tải đường trường) nhưng nĩi chung đã thối trào kể từ khi truyền hình xâm lấn thị trường.