III. NHỮNG YẾU TỐ TU TỪ CỦA PHIM QUẢNGCÁO TRUYỀN HÌNH
10)Vai trị của đường nét và thể khối trong quảngcáo truyền hình
Đường nét và thể khối cĩ thể ảnh hưởng đến tâm lý nhận thức của người xem. Đĩ là
nhận định của các nhà nghiên cứu Mỹ từ những năm 1960 về tác dụng của quảng cáo với cơ sở sinh vật của con người. Đĩ cũng là câu hỏi đặt ra cho R. Yamada (1998) khi ơng xét vấn đề vai trị của não bộ trước những kích thích ngoại giới nhất là khi quảng cáo đã bắt đầu tràn ngập những loại hình ảnh do máy vi tính tạo ra (CG hay Computer Graphics) rất đa dạng và phong phú mà người chế tác phim quảng cáo nhờ nĩ mà cĩ khi gây được những bất ngờ trên phương diện ảnh tượng. Yamada đã dị xem phản ứng của cơ thể (lưu lượng của mạch máu não bộ, sự bài tiết chất toan và các hĩa chất khác cũng như qua những tín hiệu điện tử vi tính ghi được) trước những thao tác ngơn ngữ và hình ảnh như chơi chữ, tính nhẩm, liên tưởng, kết hợp động từ và danh từ với nhau.
Khách mua hàng trước hết phải nhớ đến mặt hàng hay nhãn hiệu của nĩ. Thương điệp quảng cáo để lại ấn tượng trong ký ức của người xem cĩ thể xem như một thương điệp thành cơng. Muốn ghi nhớ cần phải cĩ sự chú ý. Trình bày thương điệp trong bao nhiêu lâu và làm gì để gây được sự tập trung để ghi nhớ, đĩ là câu hỏi đặt ra cho người nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo. Yamada dẫn Solso (1994) cho biết những chi tiết như con mắt phải cĩ một tầm nhìn (champs visuel) (P) ít nhất ở một gĩc 30 độ mới cĩ thể bắt được hình ảnh. Ngồi ra, cần cĩ một khoảng trống chiếm từ 1/3 đến 2/3 tồn thể thì hình ảnh mới nổi bật ra được.Những đồ hình và thể khối độc đáo để được người ta chú ý hơn là những ảnh tầm thường (Yamada dẫn D.A. Norman). Trong một cuộc điều tra để kiểm chứng giả thuyết về hình ảnh ấn lốt của Bauhaus, Yamada đã nhận ra rằng loại hình trịn (17%), hình cà na (20,8%) được yêu chuộng hơn là những hình vuơng (3,8%) hay hình chữ nhật (1,9%). Loại tam giác với những gĩc nhọn đã được gọt giũa cho trịn (hảo ý lên đến 23,3%) được yêu chuộng hơn loại tam giác nhọn gĩc (3,1%).
Sự cân đối của một hình ảnh cũng rất cần thiết. Đi từ giả thuyết là một hình ảnh đơn giản, cân đối, hài hịa sẽ được yêu thích hơn một hình ảnh phi cân đối, Yamada đã tìm thấy rằng người Nhật chuộng hình ảnh cân đối (67,3%) thay vì hình ảnh thiếu cân đối (23,7%) cho dù kiến trúc Nhật Bản thường dựa trên những hình thể thiếu đối xứng, một đặc điểm nếu đem so sánh với kiến trúc Trung Hoa.
Những đường nét cĩ thể mang một ý nghĩa nào đĩ. Bằng lối thực nghiệm qua liên tưởng, Yamada đã khám phá ra những tương quan khá lý thú giữa đường nét và ý nghĩa của nĩ nơi người xem.
Đồ Biểu 15.2: Giá trị tượng trưng của đường nét (%ý kiến)
Giá trị tượng trưng Đường thẳng đứng (%) Đường nằm ngang (%) Đường chéo hướng lên phiá phải (%)
Đường chéo hạ xuống tay phải (%)
Thất bại 6,3 69,8 30,8 89,9 Thiên đường 88,1 31,4 78,6 14,5 Xuống dốc 5,0 66,7 12,6 92,5 Trẻ trung 97,5 18,9 78,0 18,9 Cứng cáp 93,7 39,0 49,1 35,8 Bảo thủ 22,6 92,5 15,7 79,2 Nhẹ nhàng 66,0 26,4 74,8 73,6 Lạnh lùng 79,2 34,0 47,8 73,6 Thành thị 93,7 15,1 85,5 45,9 Xuất xứ: R. Yamada (1998) 12) Sử dụng hài ước trong quảng cáo truyền hình
Con người khơng chỉ là một con vật cĩ tri thức (homo sapiens) và con vật lao động (homo faber) mà cịn là con vật du hí (homo ludens) và con vật bơng đùa (homo ridens). Thi nhân, hiền triết La Mã, đã biết rằng " Khơi hài giúp học nhanh, dễ nhớ ". Đi từ nhận xét đĩ, khoa quảng cáo ngày nay đã khai thác khía cạnh hài hước trong thương điệp. Tuy cĩ người cho rằng khách hàng xem quảng cáo cĩ thể cười trước một phim quảng cáo nhưng chưa chắc tiếng cười của họ sẽ đ ưa tới hành động mua hàng, phần đơng đồng ý rằng quảng cáo mà buồn tẻ hay gớm ghiếc thì nhất định khơng kích thích nổi người mua. Patrick Kelly và Solomon thuộc Đại Học Richmond (Virginia, Hoa Kỳ) từ 1975 đã đặc biệt nghiên cứu về hiệu quả của tiếng cười trong quảng cáo với trên 2000 quảng cáo truyền hình và đã truy ra được 14,7% mang tính chất hài hước, nĩi cách khác, hễ cĩ từ 6 hay 7 quảng cáo thì đã cĩ một quảng cáo mà vũ khí là sự khơi hài.
Hai tác giả đã thử phân loại quảng cáo cĩ tính cách hài hước. Họ cho rằng cĩ ít nhất là sáu thể loại khác nhau: