III. NHỮNG YẾU TỐ TU TỪ CỦA PHIM QUẢNGCÁO TRUYỀN HÌNH
8)Vai trị của ngơn ngữ và văn tự trong phim quảng cốo truyền hình
Sự diễn tiến, tuần tự của những đoạn phim cĩ một ảnh hưởng nhất định đến sự cảm nhận một phim truyền hình. Người ta nhận xét rằng trong phim quảng cáo truyền hình ở Nhật, thường thường họ đưa ra (hay đọc lên) tên tuổi hãng vào đoạn cuối phim như thế giúp cái hãng ấy hứng nhận tất cả những cảm tưởng tốt đẹp của người xem. Qua cơng trình nghiên cứu định lượng thực hiện năm 1992 bởi các nhà nghiên cứu Miracle, Taylor và Chang (dẫn bởi Yu, 1999), người ta thấy rằng so sánh khoảng thời gian từ lúc phim bắt đầu cho đến lúc tên hãng xuất hiện trong các bộ phim quảng cáo của Mỹ thì quảng cáo Nhật đưa tên hãng của họ ra chậm hơn. Lý do cĩ thể là quảng cáo Nhận Bản nhằm đánh vào cảm tình người xem, trong khi quảng cáo Mỹ thường thường trình bày và thuyết phục theo lý luận.
T. Tatsumi (1985) khi nghiên cứu ngơn ngữ dử dụng trong các phim quảng cáo của Nhật, cĩ gợi ta những đặc điểm sau đây:
- Ngơn ngữ sử dụng cĩ nhiều khi chỉ là những chữ vơ nghĩa nhưng nghe êm tai hay buồn cười.
- Ngơn ngữ tượng thanh được sử dụng nhiều. - Văn nĩi được dùng nhiều hơn văn Viết.
Ngơn ngữ được biểu hiện tùy theo hồn cảnh qua những loại chữ viết và khổ chữ khác nhau (ta biết rằng Nhật cĩ đến 4 thứ chữ viết).
Năm 1963, David Ogilvy, tác giả Lời thú nhận của một nhà quảng cáo (L'aveu d'un publicitaire) đã tuyển chọn một số chữ dùng mà ơng cho là "kiến hiệu" để thích thích người mua (Yamada, 1998,). Đối với khán thính giả Tây Phương, đối tượng nghiên cứu của ơng, những chữ sau đây là "đắt" nhất: giá hời, dịp may cuối cùng, khơng mất tiền, thách thức, ngạc nhiên, hứa hẹn, cố vấn, sửa đổi ...Tuy nhiên Yamada, sau khi đã thử dùng số ngữ vựng đề nghị bởi Ogilvy trên khán thính giả Nhật Bản, đã tìm ra những kết quả khác hẳn. Giới tiêu thụ trẻ Nhật (lứa tuổi 20) thích những chữ như mới ra lị, giá hời, giản dị, trong khi đĩ, người lớn tuổi hơn bị lơi cuốn bởi những lời hứa hẹn như dễ dàng, mới ra lị, giá hời. Điều ấy chứng tỏ giới tiêu thụ Nhật Bản tuy thích của rẻ nhưng cũng thích những gì mới mẻ và khơng địi hỏi họ phải cố gắng khi sử dụng.Yamada lại nhân đấy tìm hiểu động từ nào gây hiệu quả tích cực nơi khán thính giả Nhật và ơng đã thấy những động từ như nẩy nở (53,5%), thắng (44%), thử (44%), vượt (44%), ăn (28,3%), dùi mài (20,8%), ca hát (23,9%) mời (20,8%), đạt được (20,1%), uống (18,9%) mang lại ấn tượng tốt nơi người xem truyền hình. Những động từ khác như chia (1,3%), bị vượt bỏ (0,6%), đĩng (0,6%), giống (0%) được coi như là những động từ tiêu cực.
Một điều cấm kỵ trong lúc sử dụng ngơn ngữ trong quảng cáo truyền hình là đi gĩp nhặt những sáo ngữ (Cliché). Bellaire cĩ đưa ra ví dụ một số lối diễn tả rập khuơn trong quảng cáo ở Mỹ: "Trời ơi, ghê thật !" (Amazing, Yes !), "Đổi đời" (Revolutionally), "Bạn sẽ ưa chuộng..." (You'll love it), Chứng cứ rành rành...((Here is proof)...
Thứ tự trình bày trứơc sau cũng ảnh hưởng đến thái độ của người mua. Một hãng bảo hiểm trình bày ba nỗi lo: nỗi lo mất của, nỗi lo mất việc và nỗi lo bị động đất, theo nhiều
thứ tự và thấy người xem quảng cáo phản ứng nhiều cách khác nhau tùy theo thứ tự trình bày các sự kiện đĩ.
Cuối cùng, cũng nên nhớ là ở mỗi dân tộc, cĩ những sở thích về nhịp điệu khác nhau. Nếu người Trung Quốc chuộng lối 5 chữ (ngũ ngơn), 7 chữ (thất ngơn), Việt Nam thích nhịp 6,8 (lục bát) người Nhật thích khổ 5,7 vì trong các thể thơ cổ của họ như tanka, haiku, người ta sử dụng những nhịp điệu này. Người Trung Quốc và Việt Nam dùng vần (yêu vận và cước vận) nhưng người Nhật khơng cĩ khái niệm về vần.