Các hãng quảng cáo đĩng vai trị đầu tàu trong kỷ nghệ quảng cáo. Chúng thực hiện những đồ án quảng cáo của xí nghiệp. Khởi thủy, chúng là những hãng
đại lý hay mơi giới (agency) đĩng vai trị trung gian giữa chủ quảng cáo và
báo chí, được thù lao bằng một mĩn huê hồng (commission). Theo Inada, cĩ
thuyết cho rằng hai người Anh đã sáng lập hãng quảng cáo đầu tiên năm 1611 ở London, thuyết khác lại xem Théophastre Renaudot, nhà báo Pháp, mới là người lập hãng quảng cáo trước nhất ở Paris năm 1612. Dẫu sao, cũng theo tác giả nĩi trên, mãi đến thế kỷ 19, hai hãng quảng cáo cĩ hình thức hiện đại mới ra đời ở Anh (Reynel Son , 1812) và ở Philadelphia trên đất Mỹ (hãng của Volney B. Palmer, 1841).
Thật ra, ở Mỹ, trước thời nội chiến Nam Bắc (Civil War), các hãng quảng cáo bắt đầu bằng cơng việc mua sỉ khoảng trống trong nhật báo và tạp chí để bán lẻ lại cho chủ quảng cáo. Người mua đi bán lại nhận từ nhà xuất bản một mĩn tiền khấu trừ, mĩn tiền đĩ là huê hồng (Commission) trả cho cơng khĩ của họ. Số tiền khấu trừ thường khơng đồng đều và giá bán cũng khơng được ấn định theo một phương thức nào, cao hạ tùy trường hợp. Chủ quảng cáo muốn sửa soạn một thương điệp phải nhờ sự tiếp sức từ bên ngồi xí nghiệp mình. Vai trị đĩ được ủy thác cho người bán khoảng trống trên mặt báo. Anh ta cĩ khi được trả tiền, khi khơng, nhưng bề gì cũng đĩng trọn vai người cố vấn hoặc nhân viên kỹ thuật bên cạnh chủ quảng cáo, khích lệ cổ võ hoặc cĩ khi khuyến cáo họ.
Ngày nay, tuy các hãng quảng cáo khơng hề mua hộ khoảng thời gian (truyền thanh, truyền hình) hoặc khơng gian quảng cáo (nhật báo, tạp chí) cho người cậy quảng cáo nhưng họ luơn luơn ký kết để xí phần nơi nhà xuất bản hoặc đài truyền thanh, truyền hình. Thơng thường, khi chủ quảng cáo chung tiền, họ sẽ lấy tiền đĩ để trả cho những cơ sở nĩi trên.
Thế rồi, từ việc bán khoảng thời gian trên đài truyền hình, hãng quảng cáo bán năng lực, sự hiểu biếtvề cơng việc quảng cáo cho chủ quảng cáo.Họ nhận
100% tiền mua thời gian phĩng ảnh từ tay chủ quảng cáo, giữ lại cho mình 15% theo tiêu chuẩn. Dù là chủ quảng cáo lớn hay nhỏ, đều bắt buộc qua tay họ, cĩ muốn đi tắt cũng khơng được đài truyền hình giảm bớt tiền. Ngày nay, hình thức độc quyền này đang trở thành một vấn đề của ngành quảng cáo, điều này chúng ta sẽ bàn thêm sau.
Theo Printer?s Ink, năm 1955 ở Mỹ cĩ trên 3000 hãng quảng cáo, mỗi hãng cĩ trung bình 30 khách. Khi hãng quảng cáo nhận hĩa đơn của đài truyền hình, họ thường nhân nĩ lên 1,1765 để vừa vặn đúng số 100 (85*1,1765) mà quảng cáo chủ phải thanh tốn. Như đã đề cập tới, ngồi mĩn huê hồng (Commission) đĩ,
hãng quảng cáo cịn địi hai loại chi phí (Fee), một trực tiếp, một gián tiếp.Chi phí trực tiếp là tiền mướn diễn viên, chi phí làm phim...trên số tiền này hãng quảng cáo nhận thêm 17,65% huê hồng nữa. Trên nguyên tắc, thù lao cho cơng việc phụ trách bởi nhân viên của hãng quảng cáo thì được coi như gồm trong
15% (hay 17,65%) kia rồi nhưng cĩ trường hợp, nếu cơng việc ấy quá lớn, hãng quảng cáo cĩ thể tính dơi ra và địi trả thêm. Cĩ khuynh hướng lại xem mức độ 15% này thiết lập từ thời quảng cáo báo chương khơng cịn hợp thời và vận động tăng thêm.Về phía chủ quảng cáo, họ cho 15% là quá lớn vì đài truyền hình đã sắp sẵn chương trình phĩng ảnh theo khung thời gian của họ, hãng quảng cáo ngồi việc chuẩn bị thương điệp, cĩ phải bận tâm lo gì khác đâu.
Cuộc tranh luận về tiền huê hồng đến nay vẫn chưa hồn tồn ngã ngũ. Năm 1955, bộ Tư Pháp Mỹ áp dụng Đạo Luật Chống Độc Quyền (Anti-Trust Law) đối với Hiệp Hội Các Hãng Quảng Cáo (American Association of Advertising Agencies, viết tắt là AAAA) và năm đồn thể thuộc giới báo chí và xuất bản. Lý do lịch sử này là từ năm 1917, ngành quảng cáo được tự do cạnh tranh cho dến khi con số 15% huê hồng được đưa ra, trĩi buộc người cậy quảng cáo. Họ khơng cịn được phép thương lượng trực tiếp với các nhà xuất bản mà phải thơng qua hội viên của AAAA, điều mà phía chính phủ khơng chấp nhận.Từ đĩ về sau, một số hãng quảng cáo đã tỏ ý muốn chuyển hướng và tính hĩa đơn dựa trên kinh phí chính xác chứ khơng địi hưởng huê hồng theo độ bách phân cố định nữa. Một số hãng quảng cáo Mỹ ngồi huê hồng cũng địi hỏi một mĩn tiền cơng tính theo mức tăng của doanh số mà chủ quảng cáo đạt được.Tuy nhiên, chếđộ tiền cơng (fee basis) này khơng được áp dụng lâu dài bởi vì một
thương điệp cĩ thể làm tăng doanh số ở một thời điểm hay địa phương nào đĩ nhưng cĩ thể bị thất bại ở lúc khác và ở một chỗ khác.Hơn nữa, việc đo lường hiệu quả của quảng cáo khơng thể thực hiện ngày trước ngày sau mà phải đợi một thời gian dài vì hiệu quả quảng cáo cĩ khi đến từ từ. Do đĩ, tính tiền cơng hãng quảng cáo theo huê hồng cố định lại được xem là lối tính tốn phải chăng nhất. Kết luận hợp lý nhất cĩ lẽ nằm trong phúc trình của hai giáo sư A. Frey và K. Davis (Darmouth College, 1958) gửi cho Hiệp Hội các Chủ Quảng Cáo Mỹ (The Association of National Advertisers, viết tắt là ANA): trong tương lai, cách thù lao các hãng quảng cáo ngày càng phải sát với thực tếhơn xưa.
Theo thống kê của Bộ Kỷ Nghệ và Mậu Dịch Quốc Tế (MITI), năm 1993, ở Nhật cũng cĩ đến 4746 hãng quảng cáo với 93.481 nhân viên , 73% là nam và 27% là nữ. Phần lớn (42%) làm trong việc bán dịch vụ, 19% sản xuất, 20% trong quản trị,?% trong khuyến mãi và giao thiệp (SP & PR), 7% phụ trách về mơi thể và 4% trong điều tra hiệu quả quảng cáo. Phần lớn các hãng quảng cáo ở Nhật tổ chức rất gọn nhẹ (90% các hãng cĩ dưới 30 nhân viên, 30% cĩ dưới 3 người) và tập trung ở các thành phố lớn như Tokyo (23,7%) và Osaka
(16,3%) . Riêng hai địa điểm này, trong năm 1986, đã thực hiện được 76,5% doanh thu của cả nước. Các hãng quảng cáo Nhật cũng cĩ lịch sử lâu đời. Dentsu thành lập từ năm 1901, cùng với Hakuhodo, chẳng thua kém gì các tên tuổi lớn trong nghề như Young & Rubicam, Mc Can Erikson, BBDO hay Ogilvy &Mather...
Sau đây chúng ta thử nhìn tầm cở của các hãng và tập đồn quảng cáo đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quảng cáo nĩi chung và quảng cáo truyền
hình nĩi riêng (theo Advertising Age, 27/04/1998 trích dẫn bởi Niên Giám về Tiếp Thị và Quảng Cáo Nhật Bản 1999, Japan 1999 Marketing and
Advertising Year Book,):
Đồ biểu 4.1: 10 hãng quảng cáo hàng đầu thế giới năm 1997 (đơn vị : triệu đơ-
la Mỹ)
Thứ hạng Hãng Quảng Cáo Lợi nhuận (thơ) Số doanh thu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Dentsu McCann- Erikson JWalter Thompson BBDO DDB Needham Grey Advertising Euro RSCG Leo Burnett Hakuhodo Ogilvy & Mather
1927,1 1451,4 1120,9 989,6 920,2 918,3 883,2 878,0 848,0 838,4 14192,3 11016,1 7637,3 8058,9 6881,9 6125,4 6536,0 5977,1 6475,6 7375,0
Đồ biểu 4.2: 10 tập đồn quảng cáo hàng đầu thế giới năm 1997 (đơn vị: triệu
đơ-la Mỹ)
Thứ hạng Tập đồn quảng cáo
Lợi nhuận (thơ) Số doanh thu
1 2 2 Omnicom Group WPP Group InterpublicGroup 4154,3 3646,6 31699,1 27765,7
3 4 5 6 7 8 9 10 Dentsu Young&Rubicam True North Grey Advertising Havas Leo Burnett Hakuhodo 3384,5 1987,8 1497,9 1211,5 1143,0 1033,1 878,0 848,0 25694,4 14473,3 13006,4 10807,2 7648,6 7780,1 5977,1 6475,6 Các hãng quảng cáo cỡ lớn như thế đều cĩ thể phụ trách tất cả các mơi thể. Ở Nhật chẳng hạn, Dentsu và Hakuhodo thuộc loại "đa khoa" này. Tuy nhiên, ta cũng nhận ra rằng do những điều kiện đặc biệt, một hãng quảng cáo cĩ thể đảm đương một mơi thể tốt hơn những mơi thể khác. Đĩ là trường hợp của Asatsu đối với hai bộ mơn Tạp Chí-Truyền Hình, Tokyu đối với những mơi thể ngồi bốn mơi thể đại chúng chính yếu (Truyền Thanh, Truyền Hình, Nhật Báo và Tạp Chí). Trong khi các hãng quảng cáo Âu Mỹ bao trùm hầu hết các lục địa nhất là từ những năm 1980 khi cĩ sự ra đời của các tập đồn quảng cáo quốc tế, các hãng quảng cáo Nhật chỉ sở trường về quảng cáo quốc nội (và như thế ngăn chặn các hãng khác vào xí phần). Ở Nhật, sự liên kết và trung thành giữa xí nghiệp và một hãng quảng cáo rất thường thấy.
Khi nĩi về doanh thu và lợi nhuận thơ của một hãng quảng cáo hay một tập đồn quảng cáo đa quốc gia, người ta chỉ nĩi một cách tổng quát. Trong những con số trình bày như trên phải chia ra ít nhất làm hai phần:
-Quảng cáo trên bốn mơi thể truyền thơng đại chúng (major media) -Quảng cáo bằng những phương pháp khuyến mãi (sales promotion)
Bảng phân tích về chi phí cho quảng cáo ở Nhật Bản trong thời gian từ 1995 đến 1997 cho ta những chi tiết sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Quảng cáo trên 4 mơi thể truyền thơng cơ bản (major media): 65,7% (trong đĩ nhật báo chiếm 21,1%, tạp chí 7,3%, truyền thanh 3,8%, truyền hình 33,5%) -Quảng cáo trên tân mơi thể (new media) như truyền hình vệ tinh, truyền hình bằng mạng dây cáp..) mới bắt đầu chưa lâu nên chỉ chiếm 0,3%.
-Quảng cáo bằng các phương pháp khuyến mãi (sales promotion) : 34,0% (trong đĩ triển lãm, trưng bày 6,1%, niên giám điện thoại 3,1%, quảng cáo tiệm quán (point of purchases hay POP) 2,8%, quảng cáo trên xe tàu 4,2%, quảng cáo bảng hiệu bích chương 5,5%, quảng cáo truyền đơn bươm bướm 7,0%, quảng cáo trực tiếp (điện thoại, viếng tận nhà, direct marketing hay DM) 5,3%. Chúng ta thấy cứ 100 bỏ ra cho kinh phí quảng cáo thì cĩ 1/3 đã dùng vào truyền hình. Cĩ những quốc gia, quảng cáo trên báo chí hãy cịn khá mạnh
(Pháp, Đức) vì truyền thống tơn trọng chữ viết ở nơi đĩ, nhưng nĩi chung, phân số 1/3 này thấy ở nhiều nơi như Mỹ và Nhật mà 1/3 trên tổng số chi phí quảng cáo cĩ nghĩa là trên 1/2 ( tỷ lệ 33,5:65,7) trên chi phí cho bốn mơi thể đại chúgg (mass media).
Hãng quảng cáo khơng cần nhiều tư sản, máy mĩc thiết bị, bất động sản. Vốn lớn nhất của một hãng quảng cáo là con người : năng lực sáng tạo, kỹ thuật
chuyên mơn, sự gắn bĩ với nghề nghiệp, kinh nghiệm ngoại giao... Những hãng nào cĩ đầy đủ các yếu tố đĩ sẽ giữ được khách hàng lâu dài.
Sau đây, chúng ta thử tìm hiểu cơ cấu tổ chức một hãng quảng cáo: