Hình 1.4. Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Nguồn: Philip Kotler, trang 354 [18]
- Xác định khách hàng mục tiêu: Xác định khách hàng mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình xúc tiến hỗn hợp. Khách hàng đó có thể là những người mua tiềm ẩn của công ty, những người mua hiện có, những người mua thông qua quyết định hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định. Khách hàng cũng có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng. Khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng quyết định đến quyết định về nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói nhân danh ai.
Người gửi Nhiễu Các phương tiện truyền thông Mã hóa Thông tin Giải mã Người nhận Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược
- Xác định phản ứng đáp lại mong muốn: Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, người phát tin trong lĩnh vực marketing cần xác định mình muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Đương nhiên là phản ứng thuận lợi tối đa được thể hiện ra bằng hành động mua hàng. Nhưng việc mua là kết quả của một quá trình thông qua quyết định mua hàng rất dài: Người phát tin trong lĩnh vực marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình đang ở trong trạng thái như thế nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào. Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu trạng thái: hay biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hành động mua hàng.
- Lựa chọn thông tin: Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: Nói gì (nội dung thông tin), nói như thế nào cho logic (bố cục thông tin) và thể hiện nội dung dưới dạng như thế nào (hình thức thông tin).
- Lựa chọn phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông có hai loại hình: kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp.
+ Trong kênh truyền thông trực tiếp có hai hay nhiều người tham dự, trực tiếp trao đổi với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người, sự giao tiếp giữa một người với công chúng, sự giao tiếp qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình và cả bằng thư từ qua bưu điện. Các kênh truyền thông trực tiếp có hiệu quả là nhờ những người tham dự có khả năng phát tin đi và thiết lập mối liên hệ ngược.
+ Các kênh truyền thông không trực tiếp: là những phương tiện truyền tin phát thông tin đi trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược. Loại kênh này bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng có chọn lọc (báo chí, gửi trực tiếp quảng cáo qua bưu điện, đài phát thanh truyền hình, các pano, bảng hiệu, áp phích), bầu không khí đặc biệt (các văn phòng luật sư và ngân hàng gây nên niềm tin tưởng và gợi ý niệm khác có giá trị đối với khách hàng), những biện pháp có tính chất sự kiện như tổ chức họp báo, lễ khai trương.
1.5.4.2. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí.
Một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng:
- Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế.
- Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành hạn chế.
- Ti vi: Ưu điểm là khai thác được lợi thế âm thanh, hình ảnh, màu sắc, ngôn ngữ, đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng nên nhận được sự chú ý. Nhược điểm là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn.
- Radio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Hạn chế là chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây sự chú ý thấp, tuổi thọ ngắn.
Ngoài các phương tiện trên các công ty còn quảng cáo qua panô áp phích, catalog, thư từ, e-mail, bao bì, qua sản phẩm khác và qua truyền miệng,…
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.