- Đổi mới chủng loại: Đổi mới chủng loại sản phẩm hướng văo việc phât triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay phât triển một số sản
1.2.2.5 Chu kỳ sống của sản phẩm khâch sạn
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng như con người, nó ra đời, phât triển, trưởng thănh vă rồi lại bị suy thoâi. Không có loại sản phẩm năo tồn tại mêi mêi, đó lă qui luật tất yếu. Quâ trình ra đời, phât triển, trưởng thănh vă suy thoâi của một sản phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống của nó.
M øc t iª u th ô vµ lî i n hu Ịn Mức tiíu thụ Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn
bảo hoă Giai đoạn suy thoâi Giai đoạn giới
Sơ đồ 3: Câc giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm lă khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi nó không còn tồn tại trín thị trường nữa. [21, 23]
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xĩt cho từng mặt hăng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí cho từng nhên hiệu sản phẩm. Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm lă hiển nhiín, hy vọng về sự tồn tại lđu dăi với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhên hiệu sản phẩm lă chính đâng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp. Chu kỳ sống của điển hình của sản phẩm được thể hiện rõ trong 4 giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường:
Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi sản phẩm mới lần đầu tiín được tung ra bân trín thị trường. Giai đoạn năy cần có nhiều thời gian vă số lượng sản phẩm bân được ít. Một số sản phẩm có thể tồn tại trong giai đoạn năy tương đối lđu trước khi chúng bước văo giai đoạn tăng trưởng nhanh.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, lợi nhuận đm hoặc rất thấp vì số lượng sản phẩm bân được ít vă chi phí để xúc tiến bân vă phđn phối cao. Doanh nghiệp cần vốn để thu hút câc nhă phđn phối trung gian. Chi phí xúc tiến bân cao nhằm thông tin cho khâch hăng về sản phẩm mới vă khuyến khích họ dùng thử.
Trong giai đoạn năy chỉ có một văi đối thủ cạnh tranh ở mức độ thấp vì vẫn chưa được thị trường sẵn săng chấp nhận. Doanh nghiệp tập trung bân sản phẩm cho những khâch hăng thực sự muốn mua, thông thường lă đối với những
Lợi nhuận
nhóm khâch hăng có thu nhập cao. Giâ bân thông thường ở mức cao vì số lượng có hạn. Ví dụ: đối với câc điểm du lịch hoặc chương trình du lịch mới, lúc đầu chỉ nín thu hút được loại du khâch có câ tính trong đặc điểm tđm lý, những du khâch thích phiíu lưu mạo hiểm, hoặc lă người thích đến những nơi du lịch đầu tiín mới được khâm phâ vă không cần được phục vụ đầy đủ. Ðđy lă giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bân chính thức trín thị trường. Trong giai đoạn năy, doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lêi rất ít, mặc dù giâ bân thường được quy định cao. Chiến lược Marketing trong giai đoạn năy chủ yếu nhằm văo câc hoạt động sau:
Tập trung nỗ lực bân văo nhóm khâch hăng có điều kiện sẵn săng mua nhất Ðộng viín khuyến khích câc trung gian Marketing
Tăng cường quảng câo vă xúc tiến bân.
- Giai đoạn tăng trưởng
Nếu sản phẩm mới thoả mên được khâch hăng, nó sẽ bước văo giai đoạn phât triển. Sản phẩm trở nín phổ biến, hấp dẫn khâch du lịch, công việc kinh doanh thuận lợi vă phât đạt, kích thích những người khâc cạnh tranh. Trong giai đoạn năy, khâch hăng ban đầu vẫn sẽ tiếp tục mua, những khâch hăng mới sẽ bắt đầu mua, đặc biệt khi họ được những người khâc truyền miệng. Khi đó điểm du lịch hay chương trình du lịch dần dần thích hợp với loại khâch hăng có thu nhập trung bình vă trong kinh doanh có nhiều đối thủ cạnh tranh muốn nhảy văo, cho nín cần bân nhiều hơn lă cổ động.
Trong giai đoạn năy mức tiíu thụ bắt đầu phât triển mạnh, trín thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn năy tăng. Ðể khai thâc vă kĩo dăi tối đa cơ hội năy, doanh nghiệp có thể thực hiện câc ý tưởng chiến lược sau:
Giữ nguyín mức giâ hoặc giảm chút ít để thu hút nhiều khâch hăng Giữ nguyín hoặc tăng chi phí kích thích tiíu thụ
Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hăng hoâ cho công chúng
Nđng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó có tính chất mới, những mẫu mê mới
Xđm nhập văo những phần thị trường mới Sử dụng kính phđn phối mới
Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng câo để kích thích khâch hăng.
- Giai đoạn bêo hoă(chín muồi):
Giai đoạn chín muồi còn gọi lă giai đoạn bêo hoă. Trong giai đoạn năy, hoạt động kinh doanh trở nín cạnh tranh râo riết về giâ cả. Câc đơn vị cung ứng du lịch tìm câch cải biến sản phẩm nhằm đạt được sự thoả mên của khâch tối đa. Ðể giảm bớt rủi ro vă trânh sự suy thoâi của sản phẩm, câc sản phẩm du lịch phải tìm câch cải tổ lại hình thức kinh doanh, thích ứng với thị trường du khâch mới, cần cải biến sản phẩm mới vă ý tưởng mới để thu hút khâch du lịch.
Ðến thời điểm năo đó, nhịp độ tăng mức tiíu thụ bắt đầu chững lại, việc tiíu thụ sản phẩm bước văo giai đoạn chín muồi. Về thời gian, giai đoạn năy dăi hơn câc giai đoạn trước vă đặt ra nhiệm vụ quan trọng đối với hoạt động Marketing. Sản phẩm tiíu thụ chậm cũng có nghĩa lă, chúng trăn ngập trín câc kính lưu thông, điều đó hăm chức một cuộc cạnh tranh gay gắt. Ðể cạnh tranh, câc đối thủ dùng nhiều thủ thuật khâc nhau như: bân hạ giâ, bân theo giâ thấp hơn giâ niím yết chính thức, tăng quảng câo, kích thích câc trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiín cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra câc mẫu mê hăng mới... Tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận.
Ðể tiếp tục tồn tại trín thị trường, câc nhă hoạt động Marketing có thể có câc phương ân lựa chọn sau:
Cải biến thị trường, tức lă tìm thị trường mới cho sản phẩm Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm
- Giai đoạn suy thoâi:
Ðđy lă giai đoạn tỏ dấu hiệu khâch hăng đê chân ngấy vă quay mặt lại với sản phẩm cũ để tìm đến những điểm, chương trình du lịch khâc. Trong giai đoạn năy, câc doanh nghiệp du lịch nín tìm câch để đưa những sản phẩm không còn sử dụng cho khâch du lịch văo việc sử dụng hữu ích khâc.
Không phải bất cứ sản phẩm năo cũng trải qua 4 giai đoạn trín vă mỗi giai đoạn dăi ngắn lă do sự hiểu biết của người lăm Marketing.
Sơ đồ 4: Chu kỳ sống sản phẩm du lịch xĩt về dăi hạn dạng lặp lại vă tăng trưởng
Sơ đồ 5: Chu kỳ sống sản phẩm du lịch xĩt về dăi hạn dạng lặp lại vă suy giảm Mỗi giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm có một chiến lược Marketing nhằm phù hợp với tình thế, thực trạng của môi trường để duy trì vă phât triển sản
0 1 2 Thời gian
phẩm. Có những nơi du lịch ở giai đoạn chín muồi tồn tại được nhiều năm, nhưng cũng có những nơi không vượt qua được giai đoạn phât hiện ban đầu.
Đối với sản phẩm du lịch, nếu xĩt về dăi hạn chu kỳ sống của sản phẩm khâch sạn có dạng lặp lại vă tăng trưởng Món rau xăo trong thực đơn của câc nhă hăng tại Mỹ chẳng hạn, thì có một vòng đời sản phẩm ngắn. Thị hiếu về món ăn năy đê tăng cao văo những năm 1980, nhưng gần một thập kỷ sau đó nó đê mất đi tính hấp dẫn vì khâch hăng đê ngân những món ăn chứa nhiều dầu, mỡ. Một số sản phẩm khâc lại có vòng đời sản phẩm theo hình dạng khâc. Ví dụ: ngănh kinh doanh khâch sạn thông thường khi bắt đầu bước văo giai đoạn suy thoâi, họ chỉ cần đổi mới, nđng cấp đôi chút lă lại có thể thu hút được khâch hăng vă họ lại bắt đầu bước văo giai đoạn tăng trưởng. Ví dụ, ở Nam cực lă điểm du lịch rất hấp dẫn với du khâch muốn ngắm đăn chim cânh cụt, ngắm vă thưởng thức cảnh băng giâ tuyết phủ quanh năm. Nhưng chắc chắn Nam cực không thể trở thănh nơi du lịch ở giai đoạn chín muồi. Trâi lại, cũng có những nơi du lịch không qua giai đoạn phât hiện mă đê trở nín chín muồi như trường hợp Cancun, Mexico. Vă cũng có những trường hợp một điểm du lịch đê trải qua bốn giai đoạn thì chuyển qua một giai đoạn phât triển mới như thănh phố Atlantic văo cuối thể kỷ 19.
Giai đoạn suy thoâi xuất hiện khi mức tiíu thụ câc loại sản phẩm hoặc nhên hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số không. Cũng có sản phẩm mă mức tiíu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm. Mức tiíu thụ giảm xuống dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số doanh nghiệp có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hăng hoâ chăo bân, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kính thương mại ít hiệu quả, cắt giảm chi phí khuyến khích vă hạ giâ nhiều hơn.
Cải biến câc công cụ Marketing - mix.
Có thể nói nắm chắc sự vận động của vòng đời sản phẩm lă một việc lăm cần thiết vă có ý nghĩa thiết thực đối với hoạt động kinh doanh. Trong marketing, thuyết chu kỳ sống sản phẩm giúp cho câc nnhă kinh doanh hoạch định một chính sâch tiíu thụ sản phẩm đúng đắn. Theo thuyết năy, mỗi sản phẩm trong quâ trình phât triển của nó phải trải qua một số giai đoạn bắt buộc: giới thiệu, tăng trưởng, bêo hoă vă suy thoâi. Nghiín cứu chu kỳ sống sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoâ công tâc kế hoạch sản phẩm vă nghiín cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai đoạn vă điều quan trọng hơn nữa lă để soạn thảo một câch chi tiết những biện phâp nhằm khai thâc tốt nhất câc giai đoạn co nhiều triển vọng trong chu kỳ sản phẩm. Đương nhiín việc vận dụng vòng đòi sản phẩm một câch trực tiếp văo công tâc dự bâo lă hết sức khó khăn đòi hỏi nhă kinh doanh phải hết sức linh hoạt. Đối với sản phẩm khâch sạn việc tìm hiểu chu kỳ sống sản phẩm nhằm đâp ứng nhu cầu của khâch du lịch, kĩo dăi thời vụ, có chính sâch giâ phù hợp... Khi vận dụng văo thực tiễn kinh doanh cần chú ý:
Thứ nhất, câc giai đoạn của vòng đời, khoảng câch thời gian từ đầu đến cuối của vòng đời thuần tuý, hình dạng của vòng đời (độ dốc, độ bằng phẳng, thẳng đứng) khâc xa so với sản phẩm thực tế.
Thứ hai, những nhđn tố bín ngoăi như thực trạng nền kinh tế vă phong câch sống của người tiíu dùng có thể có tâc động mạnh tới việc tạo ra một sản phẩm mới vă lăm ngắn lại hoặc kĩo dăi vòng đời sản phẩm.
Thứ ba, một doanh nghiệp không chỉ có khả năng quản lý vòng đời sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm cho chúng ta biết được mỗi giai đoạn phât triển của sản phẩm để có chính sâch khai thâc tối đa thì chính sâch sản phẩm sẽ cho ta biết khả năng tiíu thụ sản phẩm trín thị trường như thế năo, những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm thông qua khâch hăng từ đó doanh nghiệp có cơ sở triển khai có hiệu quả câc chính sâch giâ cả, phđn phối, giao tiếp khuyếch trương.